La mayoría de los especialistas en marketing de contenido empresarial no tienen una estrategia documentada, según una investigación reciente. El CMI descubrió que casi dos tercios de la gente de contenido profesional aún no se han molestado en escribir su estrategia.

En algunos círculos, eso es como no tener una estrategia en absoluto, pero no lo encuentro particularmente sorprendente. Muchos equipos experimentados y establecidos parecen trabajar sin documentación, pero me parece que el marketing de contenidos ha evolucionado hasta el punto en que es muy fácil perder el enfoque.

Actualmente estoy pasando por el proceso de establecer una estrategia de contenido desde cero y pensé en compartir lo que estoy haciendo, que he resumido en la visualización a continuación. Supongo que cada una de estas áreas podría ser un título de capítulo en una guía de referencia útil para el equipo.

Todo bastante alto nivel, usted entiende, pero voy a explicar un poco acerca de cada área a continuación.

¿Qué entendemos por 'documento'?

No hay una plantilla estándar para esto, que yo sepa. En cualquier caso, lo que es correcto para mí puede no serlo para ti. Pero yo diría que su 'documentación' debe ser más que una simple declaración de misión .

Los eslóganes de la estrategia general son una cosa, pero para que las cosas realmente sucedan, se necesitan muchos detalles. Su equipo necesita saber dónde mirar, o a quién mirar, cuando quiere algo.

Si no tiene la documentación adecuada, lo buscarán y se convertirá en un contestador automático repetitivo. Pesado fastidio.

Puede ser que gran parte de la documentación de respaldo ya exista, de alguna forma. Es solo que no está terminado, o está desactualizado, o no está estructurado, y muy posiblemente no se comparte. ¿Por qué no reservar algo de tiempo para arreglar las cosas?

Reunir una colección de documentos útiles , junto con una serie de objetivos orientados a objetivos, lo ayudará a mantener las cosas encaminadas. Tu equipo te lo agradecerá, especialmente los recién llegados.

Repasemos las cuatro áreas clave en las que pensar (Objetivos, Tácticas, Personas, Procesos) y las otras tres que se archivan libremente en productividad (Activos, Herramientas y Tecnología).

En los negocios, todo gira en torno a los objetivos, a menos que estés loco de remate, así que empezaré por ahí.

Metas

Los equipos de marketing de contenido existen para respaldar todo tipo de objetivos comerciales. Algunos son más importantes que otros. Los objetivos pueden ser estratégicos , tácticos o basados ​​en la realización de tareas . Macro, micro, nano. Empresa, departamento, miembro del equipo. O misión, campaña, tarea.

Los objetivos deben estar escritos e idealmente visibles en todos los equipos, ya que rara vez se trabaja en el vacío. Las estadísticas de rendimiento también deben ser visibles, porque la transparencia es un boleto ganador.

Tenga en cuenta que siempre, siempre, siempre necesita un circuito de retroalimentación para medir qué funciona y qué no. Sin eso, no puede esperar funcionar correctamente, ni maximizar sus posibilidades de éxito. Tampoco, para el caso, demostrar el ROI (o la falta de él).

Cuando se trata de objetivos, hay tres cosas principales que resolver...

Estado de la misión. Este es su discurso de ascensor, y probablemente pueda condensarse en una oración más o menos. Desea incluir tanto significado y claridad en estas pocas palabras como sea posible, para responder rápidamente preguntas como "¿por qué estamos invirtiendo en marketing de contenido?"

Objetivos. Puede usar herramientas para establecer, asignar y monitorear objetivos, o simplemente juntar algo en Google Docs y compartirlo con quien necesite verlo.

Métrica. Una vez que se han establecido metas y objetivos claramente definidos, puede tomar algunas medidas y realizar un seguimiento de las métricas a medida que avanza. Configure sus informes analíticos y supervise el rendimiento a medida que avanza.

Táctica

Una vez que sepa cuáles son sus objetivos, puede descubrir cómo lograrlos. Aquí es donde entran en juego las tácticas.

Investigar. La intuición es un buen lugar para comenzar, pero las tácticas deben basarse en la percepción, en lugar de en las opiniones. Esto requiere algo de investigación. Utilice cualquier fuente de datos e información que pueda para construir una imagen del mundo de acuerdo con su público objetivo.

Investigación de audiencias. Averigüe las necesidades, dónde les gusta pasar el rato, qué les motiva, a qué responden, de qué competidores hablan, quiénes son sus amigos, a quién respetan... ese tipo de cosas.

Investigación de clientes. Debe saber quiénes son sus clientes existentes antes de encontrar personas similares. ¿Cómo interactúan los clientes con tu marca? ¿Que funciona?

Investigación de la competencia. Vale la pena echar un vistazo, pero no hay necesidad de obsesionarse con la actividad de la competencia. Preocúpate de tu propio juego. La planificación es una extensión natural de la preocupación.

Personas y viajes de usuario. Reúna algunas personas, historias de usuarios, viajes de clientes y asegúrese de que todos estén al tanto de los caminos que desea que tomen los visitantes.

Investigación de palabras clave. Esto está bastante más centrado en la audiencia que los conceptos básicos técnicos básicos de SEO, como hacer que su sitio sea rápido. Las consultas de búsqueda reflejan la intención del consumidor, y es su trabajo crear el tipo de contenido que se clasifique bien para las frases objetivo.

La investigación de palabras clave funciona mejor cuando es verdaderamente estratégica, con contenido asignado a objetivos comerciales específicos. Su contenido llega solo después de haber definido y priorizado su lista de deseos de palabras clave. O lo estás haciendo mal.

Por cierto, me guio bastante por el brillante artículo de Dan Shure sobre el uso creativo del Planificador de palabras clave.

Embudo. ¿Cómo se convierten realmente sus clientes en clientes? Comprender los diversos viajes a través del embudo. Vea lo que funciona y piense cómo su contenido puede desempeñar un papel en cada etapa.

Mapeo de contenido. Genial, has mapeado el contenido a lo largo del embudo, pero ¿sucede después de que alguien se ha convertido en cliente? Aumentar la retención y la defensa del cliente son dos de las mejores cosas que puede hacer en los negocios, y su contenido puede contribuir en gran medida a respaldar estos objetivos comerciales principales. Tomar posesión, si es necesario.

Formatos. Una vez que haya hecho su tarea, puede comenzar a pensar en el contenido real. Los pensamientos se centrarán en el tipo de contenido que puede crear y los formatos que puede usar. ¿Qué es posible, dado su equipo, su presupuesto y sus plataformas?

Distribución. Espera, vaquero. No dejes que la cola mueva al perro. En este caso la cola está contenta. Y el perro, bueno, eso es distribución. En pocas palabras, ¿por qué estás haciendo un video cuando no has pensado ni un momento en YouTube? ¿Y qué alimenta YouTube? Ah, sí, reddit lo hace.

Estos canales potencialmente van a ser la diferencia entre una pequeña victoria en los círculos locales y un viral global. ¿Por qué no querría optimizar su estrategia de canal de distribución?

¿Cómo encontrará la gente tu artículo? ¿Cuál es tu estrategia social? ¿Vas a hacer alguna distribución pagada? ¿Cómo va a concretar algunas ubicaciones excelentes de Google?

Averigua cómo sacar el máximo partido de tus canales principales y obtendrás mucho más por tu dinero de cada contenido.

SEO. Es probable que los desarrolladores deban estar informados sobre su configuración de búsqueda preferida. ¿Derecha?

Una vez que tenga esto junto, se vuelve mucho más fácil dirigir sus esfuerzos y cambiar de rumbo si es necesario.

El principal factor de éxito estará relacionado con la calidad del contenido que cree, y eso es algo sobre lo que también puede proporcionar una guía documentada. Comparta conocimientos internos y externos, y hágalos fácilmente accesibles para todos los equipos.

Gente

Puede saber quiénes son todos y por qué son importantes, pero ¿lo sabe el resto de su equipo? Piense en las diversas personas que se beneficiarán de su éxito y recuerde siempre a las que asumieron algún riesgo cuando comenzó.

Partes interesadas. No solo el jefe, sino también los jefes de otros equipos que se verán afectados por tus esfuerzos. ¿Quiénes son? ¿Qué necesitan para ser efectivos en sus trabajos? ¿Cómo puede el marketing de contenidos apoyar sus objetivos principales? Además, ¿qué has prometido? Haga que el caso comercial esté fácilmente disponible para su equipo para que sepan lo que se espera de ellos. Comparta presentaciones y metas del equipo.

equipo de contenido. ¿Quién está en el equipo de ensueño? ¿Quién es tu jugador estrella? ¿En qué se está enfocando todo el mundo? ¿Cómo se comunican todos? Eso podría ser tan sencillo como compartir un organigrama simple y un montón de invitaciones a Slack.

Otros equipos. ¿A quién le pides que diseñe un nuevo botón? ¿Dónde viven las fotos policiales de la empresa? ¿Hay una carpeta de Dropbox compartida? ¿Cuáles son las pautas sobre el uso de estas cosas?

Talento externo. Tal vez contrató a una agencia de relaciones públicas, que debería estar al tanto de las principales campañas de contenido en el horizonte. Tal vez tenga tres escritores independientes que no trabajen en nuestra oficina. Y ese tipo raro que hace videos geniales desde un sótano sombrío. ¿Cómo trabajarán juntas estas personas y dónde se guardarán sus datos de contacto cuando alguien necesite algo?

Influenciadores. Esto es muy importante: saber con quién quieres entablar amistad. Estos líderes de tribus ungidos por la comunidad pueden ayudarlo en gran medida. ¿Qué puedes hacer para atraer su atención? Tiendo a almacenar personas influyentes (incluidas las listas de medios) en una hoja de cálculo. Las listas de Twitter de otras personas pueden ser una mina de oro.

Procesos

Aquí es donde sucede la acción. ¿Cuáles son las cosas que hacer antes y después de la publicación? ¿Qué necesita hacer para obtener una pieza de contenido sobre la línea?

Lluvia de ideas. ¿Dónde almacenamos nuestras ideas? ¿Con qué frecuencia nos juntamos? ¿Qué herramientas usamos? ¿Cuál es la fórmula para decidir qué tipo de contenido crear? Las sesiones de pizarra y los mapas mentales juegan su papel.

Flujo de trabajo. ¿Cómo operamos como equipo y como miembros del equipo? ¿Cómo debemos trabajar con otros equipos? ¿Cuál es el proceso para enviar el trabajo?

¿Qué herramientas usamos? He jugado con Trello, Basecamp y Google Docs, pero nunca me he conformado con una plataforma orientada a objetivos (así que en realidad estoy construyendo una). Las personas usan las herramientas de manera diferente y, a menudo, hay algún tipo de protocolo a seguir; de lo contrario, su mundo se parece a una lista de tareas pendientes.

Taxonomía. ¿Qué es eso que dices sobre los metadatos? ¿Cuál es el vocabulario común para etiquetas, etiquetas y categorización? ¿Debo escribir comercio electrónico o comercio electrónico o comercio electrónico o comercio electrónico o comercio electrónico? ¿Cómo funciona la tecnología para admitir este tipo de cosas? Si tiene algunas reglas establecidas, entonces debe vigilarlas.

Listas de verificación. ¿Qué hay que hacer antes de la publicación? ¿O cerrar la sesión? ¿Qué casillas hay que marcar? ¿Sentiste revisar todo?

Cerrar sesión. ¿Hay un proceso de aprobación? ¿Quién tiene la última palabra? ¿Realmente necesitamos pasar todo más allá de la agencia de relaciones públicas? ¿Quién tiene los derechos de publicación? ¿Quién puede editar?

Las otras cosas

Los activos, la tecnología y las herramientas se encuentran prácticamente entre las tres áreas clave y los objetivos. Veo estas cosas como muy en el corazón de la práctica, y usadas, referenciadas y actualizadas durante la fase de producción.

Los activos son cosas como las pautas de la marca, que deben cubrir todos los pros y los contras que necesita saber antes de publicar incluso la actualización de estado más pequeña. Los autores deben conocer su marca de adentro hacia afuera antes de representarla, ¿verdad?

También necesitarás una guía de estilo de la casa , para creadores y editores de contenido. E idealmente, algunos consejos sobre cosas como cuándo publicar o cómo escribir titulares sorprendentes.

También estará preparado para el éxito si se toma la molestia de crear (y mantener) un cronograma, ya sea un calendario compartido o un plan de acción suelto basado en una hoja de cálculo. Pon algunas fechas en el diario, establece algunos objetivos y ten cuidado con las cosas que están a punto de desaparecer del radar (o peor aún, los temidos bloqueadores).

Tech cubre las diversas plataformas que utilizará (propiedad, ganada, alquilada, pagada, etc.). Eso podría significar un blog, un canal de YouTube o un canal de medios pagados. Probablemente sean los tres.

Tech también apunta a su kit y cómo el equipo técnico puede ayudarlo a mejorar la eficiencia y el rendimiento. Por ejemplo, si está escribiendo un blog, ¿cuáles son sus necesidades de CMS ? ¿Cómo podría mejorarse la interfaz de edición? ¿Cómo deberías reportar errores? Esto podría significar boletos JIRA, o algo similar, así que infórmele a su equipo cuál es la mejor manera de ondear banderas.

Las plataformas y la tecnología se pueden optimizar, que es donde entra en juego UX . El contenido vive en el corazón de UX, pero obviamente hay factores fuera del control del equipo de contenido. Asegúrese de tocar el tambor si su sitio es lento o si algo está roto.

UX también cubre la persuasión, que es una forma de arte entre los vendedores de contenido encendidos.

Luego tenemos Herramientas , que se ubican principalmente entre las personas y los procesos, y deberían ayudarlo a hacer las cosas. Bastante autoexplicativo.

En resumen

Vale la pena detenerse a pensar si usted es parte de un equipo existente y no tiene la documentación adecuada. ¿Dónde debo buscar esa guía de estilo? ¿Exactamente para qué tipo de persona estoy escribiendo y por qué? ¿Quién debería firmar esto? Estas son preguntas que ningún líder de equipo sensato quiere responder a diario.

O tal vez, como yo, estás comenzando algo, o tienes un nuevo cliente y una página en blanco. Es tentador saltar directamente a la creación de contenido, pero a la larga será mucho mejor poner en marcha un plan de ataque bien documentado , con objetivos y recursos de apoyo perfectamente alineados.

De cualquier manera, vale la pena revisar periódicamente su estrategia y actualizar su documentación, especialmente al ajustar el rumbo. Con ese fin, creé The Content Strategy Canvas para ayudarlo a obtener una imagen de alto nivel de lo que está sucediendo.

El lienzo parece demasiado simplista, pero está destinado a ser así. Es una herramienta visual para ayudar a comunicar rápidamente los aspectos clave de la estrategia en una página. No se requiere pelusa. La otra documentación que podría reunir después de leer esta publicación llenará los vacíos.

Y he aquí, te convertirás en un héroe preciado.

De todos modos, ahí es donde estoy. Compartiré algunas plantillas específicas de marketing de contenido en el futuro. Ciertamente me encantaría escuchar cualquier comentario y otros enfoques, así que deje un comentario a continuación o póngase en contacto.

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por Chris Lake