5 zarar verici mobil etkileşim hatası

Bir mobil etkileşim kriziyle mi karşı karşıyayız? Köşe Yazarı Josh Todd, soruna katkıda bulunan kötü alışkanlıkları ve pazarlamacıların bunu nasıl tersine çevirebileceğini tartışıyor.

Birkaç hafta önce, meslektaşlarım ve benim "Mobil Katılım Krizi" olarak adlandırdığımız şeyin alarmını verdim. Bu, pazarlamacıların, düşen elde tutma oranları ve kararsız mobil kullanıcılar karşısında mobil stratejilerine göre düşünme ve hareket etme biçimlerini yeniden değerlendirmeleri için endüstri çapında bir silah çağrısıdır.

Harekete geçme ihtiyacının geldiğine inanıyorum, çünkü mobil kullanıcılarımızla etkileşim kurma biçimimizde temelden kusurluyuz ve bu, onları yalnızca birkaç kullanımdan sonra uygulamaları terk etmeye yönlendiriyor. "Mobilin hızla yükseliyor" şeklindeki aynı adı taşıyan ifadeyle teselli bulduk ve mobili ilk etapta harika yapan şeylerden yararlanmayı başaramadık.

Ancak bu bir gecede olmadı; İşte birçok pazarlamacının yanlış yaptığı nokta:

Yanlış metrikleri takip ettiniz

Pazarlamacılar olarak, yöneticilerle toplantılarda oturduğumuzda, aynı şeyi tekrar tekrar söylüyorlar: Bana verileri göster. Ve haklı olarak öyle. En iyi pazarlama çabalarının, gösterdikleri sonuçlara göre izlendiğini, analiz edildiğini, ince ayar yapıldığını ve hatta çöpe atıldığını biliyoruz.

Bununla birlikte, dayandığımız veriler, genellikle bir kampanyanın daha geniş sonuçlarının gerçek etkisini kaçıran ayrı kampanya sonuçlarından elde edilir.

Pek çok kampanya kısa vadede başarılı olabilse de (örneğin, yüksek bir ilk dönüşüm oranı), bu eylemleri ikiye katlamak, yaşam boyu değer gibi mobil etkileşim için daha da önemli bir metrik üzerinde istenmeyen sonuçlara yol açabilir.

Bununla birlikte, bu kısa vadeli ölçütler genellikle sunumlarda parıldayanlardır ve bizi hızlı bir kazanma umuduyla onları kovalamaya yönlendirir. Bunun yerine pazarlamacılar, bir etkileşim kampanyasının dönüşüm hunisinin tamamındaki dalgalanma etkilerini daha iyi anlamaya çalışmak için bir adım geri atmalıdır.

Kullanıcılarınıza spam gönderdiniz

Son sütunumda, kullanıcıların yarısından fazlasının push bildirimlerini "rahatsız edici bir dikkat dağıtıcı" olarak gördüğünü belirtmiştim. Bunun anlamı, istemeden bile, muhtemelen kullanıcılarınızı spam ediyor olmanızdır.

Bu pazarlamacılar için kötü haber. Evet, muhtemelen her kullanıcının yeni bir anlaşma veya güncellemeden haberdar olması gerekiyor gibi görünüyor, ancak gerçekte, mesajınızı en çok isteyenlere veya en çok ihtiyaç duyanlara iletmek için hedef kitlenizi segmentlere ayırmaya odaklanmalısınız.

Anında iletme bildirimlerini yalnızca başka bir e-posta biçimi olarak düşünmekten kaçının ve bunun yerine mobil deneyim bağlamında kişiselleştirilmiş değer sağlayın. Yalnızca kullanıcılarınızı işaretlemekten kaçınmakla kalmayacak, aynı zamanda "herkese gönder" ortalaması olan yüzde 7,4'e kıyasla davranışa dayalı kişiselleştirme için yüzde 8,6 ve profil tabanlı kişiselleştirme için yüzde 13 gibi önemli ölçüde daha yüksek açılma oranları göreceksiniz.

Bir push bildirimi göndermeden önce, hedef kitleyi ve en uygun davranışı düşünün ve buna göre ilerleyin. Patronunuzu daha iyi açma oranlarıyla ve müşterilerinizi daha az "rahatsız edici dikkat dağıtıcı şeylerle" memnun edeceksiniz.

Kişisel verileriyle müşterilerinizin güvenine meydan okudunuz

Açıkça ifade edeyim: Kullanıcılar kişisel bilgilerini kullanmanızda sorun yok, ancak bunu yalnızca onlar için kişisel ve ilgi çekici bir deneyim yaratmanıza yardımcı olmak için kullandığınızda. Araştırmamız, kullanıcıların yüzde 54'ünün uygulamaların her zaman belirtilen tercihlerini uygulamasını istediğini ve yüzde 36'sının uygulamanın konumlarını bilmesini ve bunu uygulamada görüntülenen içerik veya gönderilen pazarlama mesajlarına dahil etmesini istediğini gösteriyor.

Ancak, bu beklentiyle birlikte büyük bir sorumluluk ve harika bir deneyim ile dümdüz ürkütücülük arasındaki ince çizgi gelir. Çoğu zaman, pazarlamacılar bu çizgiye ayak uyduramadılar ve bazen hepsini birden gözden kaçırdılar; bu da kullanıcıların kendilerini rahatsız hissetmelerine ve bazen süresiz olarak güvenlerini kaybetmelerine neden oldu.

Bu nokta ile verileri alıntılamayacağım. Bununla birlikte, riskleri ne olursa olsun, kullanıcılarınızın gizliliğini her türlü pazarlama kampanyasında öne ve merkeze koymanın önemli olduğunu söyleyeceğim. Unutmayın, insanlarla bir ilişki kuruyorsunuz ve ilişkiler zaman ve güven ister.

Sınırlarınızı aşmayın ve bunun yerine, mobil kullanıcıdan sadık müşteriye yaşam döngüsü boyunca ilerleyen kullanıcılarınızı tanımak için gerekli zaman ve adımları atın.

uygulamada durdun

Uygulamalar, en sadık ve en değerli müşterilerinizin markanızla etkileşim kurduğu yerdir. Ancak, bir kullanıcının mobil deneyiminin artık widget'ları, anında iletme bildirimlerini, e-postayı ve yeniden pazarlamayı içerdiğini unutmayın.

Korkutucu bir şekilde, pazarlamacılar bu mobil etkileşim fırsatlarından değerli müşteri ilişkilerinin nasıl oluşturulacağı konusunda gerektiği kadar düşünmüyorlar. Yanlış metriklere odaklanılması nedeniyle, en iyiyi dönüştüren teklifi zorlamak çok kolay oldu.

Biraz düşünce ve çok fazla müşteri bilgisi bunu düzeltebilir. Yeniden pazarlama, pazarlamacıların mobil kullanıcılarla nasıl daha iyi etkileşim kurabileceklerine dair harika bir örnektir. Esasen, markanızla nasıl etkileşim kurduklarına bağlı olarak Facebook gibi popüler sosyal ağlarda uygulamanızın dışındaki müşterileri hedefliyorsunuz.

Yeniden pazarlama reklamınızın istedikleriyle alakalı olmasını sağlamak için uygulama kullanıcılarınızın davranışları, ilgi alanları ve tercihleriyle ilgili verilerden yararlandığınızdan emin olun.

Kullanıcılarınıza bireyler gibi davranmadınız

Yakın zamanda yaptığımız bir araştırma, kullanıcıların bir sonraki kişiyle aynı genel deneyimi yaşamalarından nefret ettiğini buldu. Ne yazık ki, birçok pazarlamacının yıllardır yaptığı şey tam olarak budur. Genel bir pazarlama stratejisi - gevşek bir şekilde pazarlama personeline veya benzer bir şeye dayalı olarak - düzenlenir ve ardından ayrım gözetmeksizin binlerce kullanıcıya yayınlanır.

Uygulama kullanıcıları, belirli davranışlarına, konumlarına ve amaçlarına göre uyarlanmış daha kişiselleştirilmiş uygulama içeriği ve pazarlama mesajları talep ediyor. Bu tür bir bireysel ilgi artık “sahip olmak güzel” değil. Bunu her kampanyaya yerleştirmemizin zamanı geldi.

Yani, burada ve orada yanlış yaptık. Ama kim yok? İyi haber şu ki, pazarlamacıların parmaklarının ucunda inanılmaz sayıda yeni araç var - doğru verilerle desteklenen ve bir krizin ortasında bile etkileşimin gidişatını değiştirebilen araçlar.

Yukarıda sıraladığım kötü alışkanlıklardan kurtulmak ve kullanıcılarımıza daha iyi, daha kişiselleştirilmiş ve daha düşünceli mobil etkileşim getirdiğimiz yeni bir mobil etkileşim çağına girmek bizim elimizde.

___
Josh Todd tarafından