5 szkodliwych błędów związanych z zaangażowaniem mobilnym

Czy mamy do czynienia z kryzysem zaangażowania mobilnego? Felietonista Josh Todd omawia złe nawyki, które przyczyniły się do powstania problemu i jak marketerzy mogą go rozwiązać.

Kilka tygodni temu zaalarmowałem to, co moi koledzy i ja nazywamy „kryzysem mobilnego zaangażowania”. To ogólnobranżowe wezwanie dla marketerów do ponownej oceny sposobu, w jaki myślą i działają w odniesieniu do swoich strategii mobilnych w obliczu spadających wskaźników retencji i niestabilnych użytkowników mobilnych.

Uważam, że potrzeba działania pojawiła się, ponieważ jesteśmy zasadniczo wadliwi w sposobie, w jaki angażujemy się w naszych użytkowników mobilnych, co prowadzi ich do porzucania aplikacji po zaledwie kilku użyciach. Utknęliśmy — pocieszeni tytułowym stwierdzeniem, że „mobilność gwałtownie rośnie” — i nie udało nam się wykorzystać rzeczy, które sprawiły, że telefon komórkowy jest świetny.

Jednak nie stało się to z dnia na dzień; oto, gdzie wielu marketerów poszło nie tak:

Przestrzegałeś niewłaściwych wskaźników

Jako marketerzy, kiedy siedzimy na spotkaniach z kadrą kierowniczą, w kółko powtarzają to samo: Pokaż mi dane. I słusznie. Wiemy, że najlepsze działania marketingowe są śledzone, analizowane, modyfikowane, a nawet odrzucane na podstawie wyników, które pokazują.

Jednak dane, na których się opieramy, często pochodzą z dyskretnych wyników kampanii, które pomijają prawdziwy wpływ szerszych implikacji kampanii.

Chociaż wiele kampanii może odnieść sukces w krótkim okresie (np. wysoki początkowy współczynnik konwersji), podwojenie tych działań może mieć niezamierzone konsekwencje dla jeszcze ważniejszego wskaźnika zaangażowania mobilnego, takiego jak wartość od początku śledzenia.

Jednak te krótkoterminowe wskaźniki są często tymi, które błyszczą w prezentacjach, co prowadzi nas do ścigania ich z nadzieją na szybką wygraną. Zamiast tego marketerzy powinni cofnąć się o krok, aby lepiej zrozumieć efekty fali kampanii angażującej w całej ścieżce.

Spamujesz swoich użytkowników

W mojej ostatniej kolumnie stwierdziłem, że ponad połowa użytkowników postrzega powiadomienia push jako „irytujące rozproszenie”. Oznacza to, że prawdopodobnie spamujesz swoich użytkowników, nawet nie mając tego zamiaru.

To zła wiadomość dla marketerów. Tak, prawdopodobnie wydaje się, że każdy użytkownik musi usłyszeć o nowej umowie lub aktualizacji, ale w rzeczywistości powinieneś skupić się na segmentacji odbiorców, aby dostarczyć wiadomość do tych, którzy najbardziej tego chcą lub potrzebują.

Unikaj myślenia o powiadomieniach push jako o innej formie wiadomości e-mail, a zamiast tego dostarczaj spersonalizowaną wartość w kontekście mobilnego doświadczenia. Nie tylko unikniesz wkurzania swoich użytkowników, ale faktycznie zobaczysz znacznie wyższe współczynniki otwarć — 8,6 procent w przypadku personalizacji opartej na zachowaniu i 13 procent w przypadku personalizacji opartej na profilu, w porównaniu ze średnią „wyślij do wszystkich” wynoszącą 7,4 procent.

Zanim wyślesz powiadomienie push, zastanów się nad odbiorcami i zachowaniem, do którego najlepiej pasuje, i odpowiednio idź naprzód. Zadowolisz szefa lepszymi wskaźnikami otwarć, a klientów mniej „irytujących elementów rozpraszających”.

Sprzeciwiłeś się zaufaniu swoich klientów ich danymi osobowymi

Powiem jasno: użytkownicy zgadzają się, że korzystasz z ich danych osobowych, ale tylko wtedy, gdy używasz ich do tworzenia dla nich osobistych i angażujących doświadczeń. Nasze badania pokazują, że 54 procent użytkowników chce, aby aplikacje zawsze stosowały określone przez nich preferencje, a 36 procent chce, aby aplikacja znała ich lokalizację i uwzględniała to w treściach wyświetlanych w aplikacji lub wysyłanych wiadomościach marketingowych.

Jednak z tym oczekiwaniem wiąże się wielka odpowiedzialność i cienka granica między niesamowitym doświadczeniem a zwykłym przerażeniem. Wiele razy marketerom nie udało się utrzymać tej linii, a czasami po prostu przeoczyli to wszystko razem – co sprawia, że ​​użytkownicy czują się nieswojo i tracą zaufanie, czasami w nieskończoność.

Nie będę przytaczał danych w tym punkcie. Jednak powiem, że ważne jest, aby umieścić prywatność użytkowników na pierwszym planie i skoncentrować się na każdej kampanii marketingowej, bez względu na stawkę. Pamiętaj, że budujesz relacje z ludźmi, a relacje wymagają czasu i zaufania.

Nie przekraczaj swoich granic, a zamiast tego poświęć niezbędny czas i kroki, aby poznać swoich użytkowników, gdy przechodzą przez cykl życia od użytkownika mobilnego do lojalnego klienta.

Zatrzymałeś się w aplikacji

Aplikacje to miejsce, w którym Twoi najbardziej lojalni i najcenniejsi klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką. Pamiętaj jednak, że środowisko mobilne użytkownika obejmuje teraz widżety, powiadomienia push, pocztę e-mail i remarketing — nie wspominając o ścisłym połączeniu z internetem mobilnym na górze ścieżki.

Co niepokojące, marketerzy nie zastanawiali się tyle, ile powinni, o tym, jak stworzyć wartościowe relacje z klientami z tych mobilnych możliwości zaangażowania. Ze względu na skupienie się na niewłaściwych wskaźnikach zbyt łatwo było dać się złapać na przepychaniu oferty, która zapewnia największą konwersję.

Trochę myśli i dużo informacji o klientach może to naprawić. Remarketing to świetny przykład na to, jak marketerzy mogą lepiej nawiązać kontakt z użytkownikami mobilnymi — zasadniczo kierujesz reklamy do klientów spoza Twojej aplikacji w popularnych sieciach społecznościowych, takich jak Facebook, na podstawie ich zaangażowania w Twoją markę.

Pamiętaj tylko, aby wykorzystać statystyki danych o zachowaniach, zainteresowaniach i preferencjach użytkowników aplikacji, aby upewnić się, że Twoja reklama remarketingowa jest dopasowana do tego, czego chcą.

Nie traktowałeś swoich użytkowników jak indywidualności

Niedawne badanie, które przeprowadziliśmy, wykazało, że użytkownicy nienawidzą, gdy otrzymują takie samo ogólne wrażenia, jak następna osoba. Niestety, właśnie to robi od lat wielu marketerów. Opracowywana jest ogólna strategia marketingowa — oparta luźno na marketingowych personach lub czymś podobnym — a następnie bezkrytycznie transmitowana do tysięcy użytkowników.

Użytkownicy aplikacji domagają się bardziej spersonalizowanych treści aplikacji i komunikatów marketingowych, dostosowanych do ich konkretnych zachowań, lokalizacji i intencji. Ten rodzaj indywidualnej uwagi nie jest już „miło mieć”. Czas wbudować go w każdą kampanię.

Więc poszliśmy źle tu i tam. Ale kto nie? Dobrą wiadomością jest to, że istnieje niesamowita liczba nowych narzędzi dostępnych na wyciągnięcie ręki marketerów — narzędzi, które są wspierane przez odpowiednie dane i mogą odwrócić nurt zaangażowania, nawet w środku kryzysu.

Od nas zależy wyrwanie się ze złych nawyków, które wymieniłem powyżej i wejście w nową erę mobilnego zaangażowania, w której zapewniamy naszym użytkownikom lepsze, bardziej spersonalizowane i bardziej przemyślane mobilne zaangażowanie.

___
autor: Josh Todd