CTVは爆発的に増えていますが、マーケターはその約束を利用できますか？

公開: 2022-05-04

コネクテッドTV（CTV）は、パンデミックにより採用が加速している広告チャネルの1つであり、健康危機が長引いて行動が永続的になるにつれて注目が続く可能性があります。規模はかつては問題でしたが、現在はそうではありません。来年までに、米国では2億1300万人以上のCTV視聴者が、毎週10億時間以上のビデオコンテンツをストリーミングすると予測しています。

CTVは、マーケターがますます時間を費やしている消費者にリーチできるようにするだけでなく、高品質で長編のテレビ環境とデジタルの正確なターゲティング機能を融合させています。強化されたデータ機会は、マーケターがサードパーティのCookieやその他のインターネット識別子の損失を補うのにも役立ちます。それでも、断片化と測定に関する問題は解決が特に困難であり、解決策がなければ、CTVはその約束を完全に果たすことができないとAdvertisingWeekのいくつかの業界幹部は述べています。

マグナイトの戦略的パートナーシップのシニアバイスプレジデントであるクリステンウィリアムズは、アドバタイジングウィークのパネルで、「歴史的にリニアで使用されてきた通貨には、コネクテッドTVに関して多くのギャップがある」と述べた。「測定できないデバイスや、場合によっては測定できる可能性のあるデバイスがアクティベーションパスに依存しないデバイスが多数あります。これにより、購入者がナビゲートするための非常に多くの断片化と複雑なランドスケープが作成されます。」

創造的な機会

業界の人々は、チャネルを成長させるために断片化や測定などの問題に対処する必要があることを知っています、とVizioのクライアント開発責任者であるAllisonClarkeは説明しました。これらの問題を修正すると、さらに革新につながる可能性があります。

クラーク氏はパネルの中で、「より多くの双方向性機能、買い物可能なコンテンツ、そしていくつかの本当にユニークな広告ユニットが市場で活躍し続けるのを目にするだろうと思う」と語った。

何年もの間、CTVでのリッチメディアとインタラクティブ広告フォーマットの有効性により、このチャンネルはマーケターにとって魅力的なものになりました。しかし、これらのフォーマットを広く採用するためにやるべきことはまだあります。デジタル広告プラットフォームLoopMeの幹部は、MarketingDiveとのインタビューで説明しました。

LoopMeの測定、CTV、および製品パートナーシップのゼネラルマネージャーであるRob Cukiermanは、次のように述べています。それでも、これらのインタラクティブコンポーネントは、GoogleやAmazonなどのテクノロジープレーヤーからのチャネル投資と消費者の関心により、CTVの大部分を占める可能性があります。

「消費者の快適さのレベルは高まり、それによってこれらの広告体験はさらに良くなるでしょう。しかし、市場で採用されない限り、消費者はスケーラブルにはなりません」と、LoopMeのマーケティング担当副社長レイチェルは付け加えました。コンフォルティ。

「より多くの双方向性機能、買い物可能なコンテンツ、そしていくつかの本当にユニークな広告ユニットが市場で引き続き登場すると思います。」

アリソンクラーク

クライアント開発責任者、Vizio

リニア機能とデジタル機能を橋渡しするよりインタラクティブな広告ユニットを作成する機能は、CTVを採用するマーケターにとっての1つの機会です。ブランドは、CTVをストーリーテリング環境として使用して、ターゲットオーディエンスとつながり、調整することもできます。また、クリエイティブの複数のバージョンを使用したり、ユーザーの疲労を避けるために連続したストーリーを伝えたりすることもできます。

「特定のクリエイティブを見るときに提供できるデータの深さは、[マーケター]に、何がどの場所で機能しているかを実際に確認する機会を与えると思います」とクラークはVizioの機能について付け加えました。「特定のジャンルや番組にリンクしていることがわかっている適切なオーディエンスにそれらを合わせることができるので、実際にオーディエンスに合わせてクリエイティブを調整することができます。」

しかし、CTVのデータ駆動型機能を使用しても、マーケターは健全な広告の基本を念頭に置く必要があります。

「消費者の観点から見ると、CTVはテレビです。したがって、消費者はストリーミング環境での広告の負荷が軽いことを期待している場合もありますが、それでも、消費者は、ブランドで受けるのと同じ高品質でクリエイティブで魅力的なエクスペリエンスを期待しています。線形環境」と述べた。

測定の課題

マーケターはCTVを使用して、幅広いリーチ、正確なターゲティング、パフォーマンスを実現する一方で、チャネルの柔軟性を利用してキャンペーンの途中を最適化し、増分目標を達成するために予算の支出方法をリアルタイムで変更しているとウィリアムズ氏は続けます。しかし、ビデオでの測定は依然としてオーディエンスと人口統計の露出データに基づいて構築されていますが、業界はバイサイドとセルサイドでより適切に調整された測定を行う必要があります。NBCUのデジタルおよび高度な広告戦略と開発のシニアバイスプレジデントであるジョーキャディは、パネルの間に言った。

「使用できるツールキットはもっと大きいはずだ」と彼は語った。「業界として一緒にその測定を改善することで、広告主はキャンペーンの目標をどのように設計し、どのように実行するかという点で、より多くの興味深いことを行うことができると思います。」

デバイス、プラットフォーム、サービス間でオーディエンスを分割するCTVの断片化された性質により、広告主はキャンペーンを計画することが困難になっています。 YouTube、Roku、Samsungにはリーチツールとフリークエンシーツールがありますが、それぞれが1つの広告枠に固有であるため、オーディエンスの測定と重複排除が困難であるとLoopMeの幹部は述べています。

「従来は、ニールセンを利用した代理店のリーチおよびフリークエンシーツールがあり、ビデオが到達したさまざまな種類の場所をすべて見ることができました」とCukierman氏は述べています。「[広告主は現在]ベンダーのテクノロジーに依存して、「私は誰に到達し、それは他の場所に到達している他の人とどのように相互作用するのか」と言うことができます。」

アップル、アマゾン、ユーチューブなどの主要なプレーヤーがデータを共有する可能性が低く、広告主が投資と結果の測定方法を決定することを困難にしているため、CTVの断片化はここにとどまっています、とコンフォルティはマーケティングダイブに語った。

「彼らは皆、パイのスライスを持っているでしょう、そしてそれはマーケターが彼らのお金を置くつもりである場所になるでしょう、しかし彼らがそれらのプラットフォームのすべてにわたって標準的な測定ツールを持っていない限り、彼らのための方法は本当にありません何が重複しているのかを伝えるために」と述べた。

「ファーストパーティのデータは、自分が持っているデータを理解している場合にのみ価値があります。」

クリステンウィリアムズ

マグナイト戦略的パートナーシップ担当シニアバイスプレジデント

広告主、特に従来はファーストパーティのデータを持たないCPGマーケターは、サードパーティのCookieなどの識別子にアクセスできなくなるため、他のマーケティングチャネルに加えて、CTVランドスケープ全体にわたるサードパーティのビューがますます重要になります。このようなサードパーティのツールは、CTVをより強力な広告チャネルにするだけです。

「CRMデータを持ち込む広告主であろうと、他のユニークなファーストパーティのオーディエンスであろうと、データ主導の側面に多くの関心が集まっている」とマグナイトのウィリアムズ氏は語った。「オーディエンスを利用することで、広告予算の無駄を減らし、意図したとおりのユーザーに確実にリーチできるようになります。」

識別子の継続的な喪失と追加のプライバシー規制により、広告エコシステムはより複雑で断片化される可能性がありますが、ファーストパーティのデータにはまだ限界があるとウィリアムズ氏は説明しました。

「ファーストパーティのデータは、自分が持っているデータを理解し、そのデータを活用するのに役立つ戦略とテクノロジーパートナーがいる場合にのみ価値があります」と彼女は言いました。

測定とデータに重点を置くことで、CTVの習得は技術的な課題のように見えるかもしれませんが、ここでも、マーケティングの基本が当てはまります。

「要点は、私たちがデバイスと通信しているのではなく、人々と聴衆と通信していることを覚えておくことです」とNBCUのキャディ氏は述べています。「これらのデバイスとツールはすべて、より的を絞ったより正確な方法でそれを行うことができますが、結局のところ、オーディエンスが本当に重要であることを覚えておくことが重要です。」