Das Rätsel hinter der Messung des lokalen Marketingerfolgs lösen
Veröffentlicht: 2022-05-23
Wer möchte noch das Geheimnis hinter der Messung des lokalen Marketingerfolgs erfahren?
Den Erfolg Ihrer lokalen Marketingkampagne zu messen, kann selbst für die erfahrensten Vermarkter eine schwierige Aufgabe sein. Die Messung wird immer aufwändiger, wenn es darum geht, einen greifbaren Leistungsnachweis in großem Umfang zu erbringen. Herkömmliche Marketingmetriken wie Leads, Conversions und Suchanfragen hängen alle damit zusammen, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, aber welche Metriken sind am wichtigsten zu messen?
Um diese Frage zu beantworten, haben wir uns an ein Gremium aus Digitalmarketing-Gurus und erfahrenen Experten für Suchmaschinenoptimierung (SEO) gewandt, um ihre Erkenntnisse zu sammeln. Unser Panel umfasste:
- Jeff Ferguson, Produktionsleiter bei Amplitude Digital
- Greg Gifford, Vizepräsident für Suchmaschinenmarketing bei SearchLab
- Noah Learner, Produktdirektor bei Two Octobers
- Tyler, Direktor für Unternehmenslösungen bei Rio SEO
Gemeinsam teilte das Gremium seine Best Practices zur Messung des lokalen Marketingerfolgs im Jahr 2022 sowie die Metriken, die für die Kampagnenleistung am wichtigsten sind.
Hier ist, was sie zu sagen hatten.
Kennen Sie die Suchbegriffe, die potenzielle Kunden verwenden, um Ihr Unternehmen zu finden.
Die Kenntnis und das Verständnis der Suchbegriffe, die Kunden verwenden, um nach Ihrem Unternehmen zu suchen, kann Ihrem Unternehmen helfen, Ihre Keyword-Strategie zu stärken. Der Unterschied zwischen Marken-, Entdeckungs- und Direktsuche wird jedoch oft verwechselt.
Eine direkte Suche bezieht sich auf eine Suche unter Verwendung Ihres Firmennamens oder Ihrer Geschäftsadresse. Zum Beispiel „Anthropologie“.
Eine markenbezogene Suche bezieht sich auf eine Suche nach einer Marke, die sich auf ein Unternehmen oder eine Variation des Unternehmensnamens bezieht. Zum Beispiel „Anthropologie-Rezensionen“.
Eine Entdeckungssuche bezieht sich auf eine Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet, und das Unternehmen erscheint in den Suchergebnissen. Zum Beispiel „Einzelhandelsgeschäft in meiner Nähe“.
Alle drei der oben genannten Suchtypen sind wichtig, um die Begriffe zu optimieren und zu verfolgen, die Ihr Unternehmensprofil in den Ergebnissen zurückgeben.
Die Rangberichterstattung bestimmt nicht unbedingt den lokalen Erfolg.
Rangberichte zeigen die Position, an der Ihre Website in Google aufgeführt wird, wenn ein Benutzer nach einem Ausdruck oder einem Schlüsselwort sucht, das sich auf Ihr Unternehmen bezieht. Zehn Suchergebnisse erscheinen auf der ersten Seite, wobei einige Ergebnisse mit dem Vorrücken von Featured Snippets weit unter der Falte erscheinen. Eine Frage, die wir unserem Gremium im Zusammenhang mit dem Ranking gestellt haben, ist, ob sich das lokale Ranking auf die Standortleistung in der realen Welt bezieht.
Das Gremium ist sich einig, dass das Ranking kein Schlüsselindikator für den Erfolg von SEO ist. Da die Nähe neben den bezahlten Ergebnissen einer der drei Hauptfaktoren ist, die die Suchmaschinenergebnisse beeinflussen, kann es außerdem schwierig sein, unabhängig von SEO-Bemühungen eine begehrte Nummer-eins-Position zu erreichen. Und während das Ranking etwas ist, das jede Marke überwachen sollte, gibt es andere Determinanten für die Messung der lokalen Leistung.
Überlegen Sie, wie Noah teilt, was Ihre Unternehmensziele sind. Und welche Metriken an den Erfolg gebunden sind. Dies kann Verkehr (sowohl im Geschäft als auch online), durchschnittlicher Konversionswert, Konversionsrate, Kundenakquisitionskosten und mehr umfassen. Noah schlägt dann vor, sich auf die Verbesserung dieser Metriken zu konzentrieren, die mit dem Umsatz verknüpft werden können – mehr Konversionen zu generieren und mehr Verkehr für mehr zu bekommen Kanäle.
Google Business Profile Insights kann Ihrem Unternehmen einen transparenten Überblick darüber geben, wie Kunden mit den einzelnen lokalen Einträgen Ihres Standorts interagieren.
Google ist seit langem die primäre Suchplattform, die Verbraucher verwenden, um ihre Anfragen zu beantworten, weshalb es entscheidend ist, Ihre lokale Präsenz aufrechtzuerhalten und zu verstehen, wie Ihre Standorte hier abschneiden. Tatsächlich machte die Online-Suchmaschine Bing im Dezember 2021 über 7 Prozent des globalen Suchmarkts aus, während Google einen beeindruckenden Marktanteil von 85,55 Prozent hatte. Der Marktanteil von Yahoo betrug 2,85 Prozent. 45 % unserer Webinar-Zuschauer waren ebenfalls daran interessiert, mehr über die Metriken des Google-Unternehmensprofils (früher bekannt als Google My Business) zu erfahren.
Während der COVID-19-Pandemie waren Clicks-to-Call und Clicks-to-Website wichtige Conversion-Aktionen für das Google-Unternehmensprofil, die nachverfolgt werden mussten, um die Leistung zu messen. Zu Beginn von COVID-19 empfahl Google seinen Kunden sogar, vor dem Besuch ein Geschäft anzurufen, um sicherzustellen, dass es geöffnet hat. Website-Conversions wurden auch beliebter als die Messung des Fußgängerverkehrs, da immer mehr Menschen nach sozial distanzierten Kaufoptionen suchten.
Jetzt sind andere Konversionsmetriken aussagekräftiger zu messen. Klicks zum Buchen eines Termins in einem Eintrag sind beispielsweise ein starker Konversionsfaktor. Klicks für Wegbeschreibungen weisen auch auf die Absicht hin, den Standort eines Unternehmens zu besuchen.
Richten Sie Ihre Berichtsstrategie daran aus, was für Ihr Unternehmen und seine Ziele am wichtigsten ist.
Für Agenturen bedeutet dies, darauf zu hören, was der Kunde am meisten interessiert, und seine wichtigsten Leistungsindikatoren zu verfolgen. Erstellen Sie dann benutzerdefinierte Berichte für diese Leistungskennzahlen. Google Data Studio ist ein Online-Tool, mit dem Unternehmen Daten in anpassbare informative Berichte und Dashboards umwandeln können. BigQuery von Google hilft Unternehmen, Analysen in großem Umfang anzupassen, zu analysieren, zu speichern und zu visualisieren. Dies wiederum hilft Marken dabei, komplexe Daten in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln.
Unser Gremium empfiehlt beide Tools, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Daten optimal zu nutzen, um zu wachsen und erfolgreich zu sein.
Es wird immer wichtiger, die Online-Reputation kontinuierlich zu überwachen und zu messen.
Die Überwachung der Online-Reputation Ihrer Marke kann Ihre Kundenlebensdauer und Kundentreue verlängern, wenn dies konsequent und richtig durchgeführt wird. Das Lesen von Kundenbewertungen kann Ihnen helfen, in Echtzeit zu verfolgen, wie Ihr Kundenstamm Ihre Marke sieht, sowie Verbesserungsmöglichkeiten. Sie können auch eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung eines Kunden spielen.
Einige wichtige Messwerte, die Google verwendet, um die Bewertungen Ihres lokalen Unternehmens zu bewerten, sind die Häufigkeit, mit der Ihr Unternehmen Bewertungen erhält, die Anzahl der Bewertungen, die Sie erhalten, und die Kundenbindung durch Antworten auf positive und negative Bewertungen. In Bezug auf die Antwort auf Bewertungen empfiehlt Jeff, freundlich, großzügig und verständnisvoll für das Feedback Ihrer Kunden zu sein.
Beispiel für eine negative Bewertungsantwort des Geschäftsinhabers.
Die Online-Reputation geht über die Überwachung von Bewertungen in Ihren Einträgen in Ihrem Google-Unternehmensprofil hinaus. Es umfasst auch die Überwachung von Yelp, Facebook und anderen Nischenbewertungsplattformen.
Möchten Sie noch detailliertere Berichtseinblicke zur Messung der lokalen Marketingleistung und von Experten geleitete Marketingstrategien?