Der CMO von Cadillac möchte, dass sich die Upfronts weiterentwickeln, um einem disruptiven Moment zu begegnen

Wie ein Großteil des Veranstaltungsbereichs wurde auch die TV-Upfronts-Saison durch die Coronavirus-Pandemie auf den Kopf gestellt. Was einst eine glitzernde Reihe von Präsentationen war, die in konzertsaalgroßen Veranstaltungsorten abgehalten wurden, wurde auf abgespeckte Videokonferenzen reduziert, die von den Häusern der Führungskräfte gestreamt wurden, wie die Montagspräsentation von NBCUniveral zeigt.

„Jeder zoomt und erstellt eine völlig andere Präsentation als früher“, sagte Tal Chalozin, Mitbegründer und CTO von Innovid, während eines Webinars, das am Dienstag von der Ad-Tech-Firma präsentiert wurde.

Die scharfe Änderung des Präsentationsformats, die zwar durch eine Krise der öffentlichen Gesundheit erforderlich ist, untermauert andere, bedeutendere Änderungen, die die Upfronts möglicherweise durchlaufen müssen, um für Werbetreibende in einer historisch zerrütteten Welt relevant zu bleiben, sagten Führungskräfte während der virtuellen Diskussion.

„Letztes Jahr, als wir in die Upfronts gingen, sagten wir immer wieder, dass es weniger Lagerbestände gibt, weniger Leute zuschauen, es teurer ist und sich das Verbraucherverhalten wirklich ändert“, sagte Melissa Grady, CMO von Cadillac, in einem Q&A mit Chalozin. "In diesem Jahr ist das noch grundlegend anders."

Grady schlug vor, dass sich die Vorauszahlungen trotz der Herausforderungen, die das neuartige Coronavirus mit sich bringt, einschließlich Milliarden an entgangenen Einnahmen, wenn Gewinnziehungen wie Live-Sport abgesagt werden, nicht weiterentwickelt haben, um dieser neuen Realität gerecht zu werden. Es wird immer deutlicher, dass das Einnahmeproblem der Sender nicht kurzfristig sein wird. Große Vermarkter, darunter der Cadillac-Eigentümer General Motors, PepsiCo und General Mills, wollen Berichten zufolge einige ihrer früheren Ausgabenverpflichtungen zurückziehen, berichtete das Wall Street Journal, was dazu führen könnte, dass bis zu 50 % der Ausgaben im dritten Quartal verpuffen.

Stagnieren stellt dann nicht nur eine Relevanzfrage an die Upfronts, sondern auch existenziellere. Grady merkte an, dass Cadillac insbesondere das 4. Quartal 2020 und das 1. Quartal 2021 genau beobachten werde, da eine mögliche zweite Welle von COVID-19-Fällen und andere Unsicherheiten den normalen Geschäftsbetrieb weiter beeinträchtigen könnten.

„Im Moment fangen wir an, es auf traditionellere Weise anzugehen“, sagte Grady über die aktuelle Upfronts-Saison. „Aber ich denke, wir sind an einem Punkt angelangt, an dem es nicht schlecht wäre, wenn wir alle einen Schritt zurücktreten und sagen würden, Moment mal, das ist nicht dasselbe.“

Eine Überarbeitung ist fällig

Der GM-Vermarkter ist nicht der Einzige, der auf große Änderungen an den Upfronts drängt. Laut einer mit Marketing Dive geteilten Studie zur Wahrnehmung von Werbetreibenden suchen Marken im Allgemeinen nach mehr Sicherheit, dass sich Medien und Botschaften mit durch das Coronavirus verursachten Publikumsveränderungen ändern können und dass abgesagte Event-Sponsorings flexibel sein und auf ähnlich hochkarätige Inhalte angewendet werden können.

Einundvierzig Prozent der von der Firma befragten Werbetreibenden gaben an, dass die Netzwerke gezwungen sein werden, das Upfront-Modell vollständig aufzugeben, während fast die Hälfte sagte, dass sie glauben, dass Werbetreibende in dieser Saison nicht mehr als 90 Tage TV-Inventar anlegen werden.

„ The Upfront trifft mitten in die Ungewissheit, mit der Werbetreibende zu kämpfen haben“, sagte Justin Fromm, EVP, Business Intelligence bei Advertiser Perceptions, in einer Pressemitteilung. „Sie können sich nicht langfristig binden, aber sie können es sich auch nicht leisten, in einem engen Scatter-Markt auf dem falschen Fuß erwischt zu werden.“

Matt VanDyke, Fords Direktor für US-Marketing, sagte diese Woche bei der TV Pivot-Livestream-Veranstaltung von Ad Age, dass die Upfronts zu sehr auf veraltete Verkaufskennzahlen und einen unflexiblen Zeitplan ausgerichtet seien. Er stellte jedoch fest, dass das Coronavirus eine Gelegenheit bietet, die Veranstaltung gezielt zu überarbeiten.

„Erwachsene zwischen 25 und 54 Jahren sind nicht die Zukunft, und für ein Unternehmen wie uns, in dem weniger als die Hälfte aller Erwachsenen in ihrem Leben ein neues Fahrzeug kaufen, sind gezieltes und präzises Marketing von entscheidender Bedeutung“, sagte VanDyke. Er schlug vor, die Upfronts auf einen Kalenderjahresplan umzustellen, um sie besser an die Anforderungen des modernen Marketings per Ad Age anzupassen.

Während des Innovid-Gesprächs bemerkte Grady von Cadillac auch, dass die Messung immer komplizierter geworden sei, aber ein Bereich sei, in dem Partner im Voraus den Marken helfen könnten, sich zu verbessern.

„Interessant ist, dass man im weiteren Verlauf denken könnte, dass die [Messung] einfacher wird. Da es Cookie-Ablehnungen gibt und wir die Veränderung des Verbraucherverhaltens sehen, wird die Messung tatsächlich schwieriger“, sagte Grady. „Das ist etwas, dem wir nahe zu bleiben versuchen … aber wenn Sie sich die Kaufseite der Dinge ansehen, haben wir, glaube ich, tatsächlich größere Sprünge und Grenzen gemacht.

„Wenn wir uns unsere Kennzahlen ansehen, sind die Dinge, die vorher Schlüsselindikatoren waren, nicht mehr“, fügte Grady später hinzu und wies auf die enormen Steigerungen hin, die Cadillac seit Beginn der Pandemie im E-Commerce und seinem virtuellen Auto-Showing-Tool gesehen hat. „Wir versuchen herauszufinden: Was sind unsere Metriken? Wie messen wir Dinge?“

Inhaltliche Möglichkeiten

An der Inhaltsfront hat die Pandemie andere Änderungen erzwungen, die sich als Gelegenheit für Upfronts-Moderatoren erweisen könnten, sich damit zu befassen. Tiefere Markenintegrationen sind gefragter, da die Anzeige von werbefreien Streaming-Diensten oder mehr Nischenkanälen wie Esports bei gesperrten Verbrauchern zunimmt.

„Der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Wie wir einkaufen möchten, an welchen Orten wir sein möchten – das hat sich geändert“, sagte Grady. "Das hat es nur beschleunigt."

Grady wies auf aktuelle virale Sensationen wie „Fortnite“-Konzerte im Spiel – eine virtuelle Show mit Rapper Travis Scott, die im April einen Rekord von 12,3 Millionen Live-Zuschauern verzeichnete – oder John Krasinkis YouTube-Programm „Some Good News“ als Bereiche hin, die sie begeistern.

Dies sind jedoch nicht unbedingt Bereiche, in denen der Vermarkter die Arten von Werbespielen einsetzen würde, die traditionell im Voraus gesichert sind.

„Wir wollen nicht nur Werbespots laufen lassen. Wir wollen uns ansehen, wie echte Integration aussieht, besonders jetzt, wo die Leute beginnen, sich zu fragen, ‚Wie konsumiere ich Inhalte auf unterhaltsame Weise?'“, sagte Grady. "Ich denke, das ist das Größte. Die Leute von [Upfronts] müssen mit einer fundierten Perspektive darüber kommen, wie sich das Verbraucherverhalten ändert, und wie können sie Ihnen helfen, diese Menschen zu erreichen?"

Insgesamt sagten Grady und andere Führungskräfte, die in der Innovid-Aufstellung sprachen, dass sie glaubten, dass die Upfronts über Wasser bleiben werden, aber vor einer herausfordernden Zeit stehen. Die Identität der Show und ihre Abgrenzung zu den Digital Content Newfronts des IAB, die später im Jahr stattfinden, wird weniger klar, da digitale und traditionelle Kanäle weiterhin zusammenfließen, während alte Garde-Netzwerke wie NBCUniversal neuere Streaming-Angebote ins Rampenlicht rücken. Die Hälfte der Werbetreibenden, die nach der Wahrnehmung der Werbetreibenden befragt wurden, glauben außerdem, dass sie die lineare TV-Reichweite durch Over-the-Top- und vernetztes Fernsehen sowie digitale Videoanzeigen ersetzen können.

„Ich denke, [die Upfronts sind] immer noch relevant, da wir alle eine Möglichkeit brauchen, zu vernünftigen Preisen einzukaufen“, sagte Grady während des Innovid-Webinars. "Ich weiß nicht genau, wie das aussehen soll."