Wie Google, Visual Search & Smart Speakers die Reisebranche verändern

Die Nachfrage nach Online-Suchen von Nutzern, die ihre Reise recherchieren und planen, ist in den letzten Jahren gestiegen. Gleichzeitig befindet sich das klassische SEO für Reiseseiten derzeit in einem gewaltigen Wandel: Google integriert immer mehr eigene Reiseangebote in seine Suchergebnisse, wodurch aus der einstigen Suchmaschine eine Antwortmaschine wird. Damit sind auch die technischen Voraussetzungen für persönliche Assistenten und intelligente Lautsprecher geschaffen, die nur ein Ergebnis liefern. Visual Search und Virtual Reality sind zwei weitere spannende Trends, die vor allem für SEOs und Online-Marketer in der Reisebranche spannend sind.

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Wie Menschen online nach Reiseinformationen suchen

Man sagt, dass jede Reise mit einem einzigen Schritt beginnt, aber heutzutage beginnt fast jede Reise mit einer Online-Suche bei Google, Bing oder Yahoo. Suchmaschinen sind zu einem wichtigen Werkzeug geworden, um Reisethemen zu recherchieren und Reisen zu planen. Laut Google Trends steigt beispielsweise seit 2011 das Nutzerinteresse an den generischen Suchbegriffen „Hotel buchen“, „Urlaub buchen“ und „Flüge buchen“.

Diese Daten beziehen sich offensichtlich auf die Google-Suche, und Google liegt weit vorne als Marktführer. Eine kürzlich veröffentlichte Analyse von Rand Fishkin zeigte, dass zwischen Januar und September 2018 96,1 % aller Websuchen in der EU über Google-Dienste durchgeführt wurden.

69 % aller Suchen wurden über die Google-Websuche durchgeführt, 22 % über die Google-Bildersuche, 4 % über YouTube und weniger als 1 % über Google Maps. Die anderen 4 % der Suchanfragen wurden hauptsächlich über Bing, Yahoo und Facebook sowie einige andere durchgeführt. In den USA ist Google nur geringfügig weniger dominant, wobei seine Eigenschaften insgesamt 93,4 % der Suchanfragen ausmachen.

Suchmaschinen generieren Reichweite

Für Reiseseiten sind Suchmaschinen aus wirtschaftlicher Sicht enorm wichtig, weil sie Reichweite generieren – Reichweite, die zu Transaktionen und Umsätzen führt. Schaut man sich die Online-Quellen des Reisebüros TUI an, was man mit SimilarWeb machen kann, dann sieht man, dass 60 % der User auf tui.co.uk über Suchmaschinen kommen, gefolgt von 33 % direktem Traffic.

Doch bevor ein Nutzer eine Reise online bucht, besucht er mehrere Websites und nutzt mehrere Webservices. Im Durchschnitt trifft ein Nutzer auf 700 digitale Touchpoints. Dazu gehört die Durchführung von 52 Google-Suchen, die Betrachtung von fünf verschiedenen Fluggesellschaften und die genaue Prüfung von acht Unterkunftsmöglichkeiten. Diese Zahlen stammen aus einer Google-Trendstudie.

Die besuchten Reise-Websites und -Dienste verteilen sich wie folgt:

Google spricht in diesem Zusammenhang von „Micro Moments“, bei denen Google Suchanfragen, die eine gemeinsame Nutzerabsicht teilen, zusammenfasst und eine Customer Journey erstellt, die der Nutzer online unternimmt. Es beginnt mit dem ersten Gedanken an das Reisen und geht über alle Schritte bis hin zur Buchung und der anschließenden Detailplanung der Reise.

Für Reisen hat Google die folgenden vier Mikromomente definiert:

• Ich-will-weg-Momente: In dieser Phase hat der Nutzer noch keinen konkreten Plan und sucht nach Inspirationen für mögliche Ziele. Dazu gehören Suchbegriffe wie „günstiger Urlaub“ oder „Thailand-Urlaub“.
• Plan-Zeit-Momente: Hier weiß der User, wohin er will und sucht nach passenden Flügen, Unterkünften und Unternehmungsmöglichkeiten. Dazu gehören Suchanfragen wie „beste Reisezeit für Thailand“ oder „Regenzeit Thailand“.
• Let's-book-it-Momente: Jetzt hat der User seine Recherche abgeschlossen und beginnt mit der Buchung von zB Hotels und Flugtickets. Dazu gehören Suchanfragen wie „Flug Phuket“ oder „Hotels in Phuket“.
• Ich kann es kaum erwarten, Momente zu erkunden: In dieser Phase sind die Benutzer bereits im Urlaub und suchen möglicherweise nach Aktivitäten vor Ort. Dazu gehören Suchbegriffe wie „beste Restaurants in Phuket“.

Wenn Sie Urlaub in Thailand anbieten, ist es wichtig, dass Ihre Website Inhalte bietet, die Benutzer in allen Phasen der Customer Journey ansprechen. Das bedeutet, Inhalte zu erstellen, die den verschiedenen Benutzerabsichten gerecht werden. Wie wichtig das ist, zeigt ein Blick auf das Suchvolumen für Suchanfragen, die zu Micro Moments in verschiedenen Stadien des Sales Funnels gehören:

Die meisten Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, neigen dazu, sich auf die „Transaktions“-Phase des Trichters zu konzentrieren. Aber wenn wir uns das Suchvolumen anschauen, sehen wir, dass die allermeisten Anfragen in den ersten beiden Phasen (Awareness und Consideration) stattfinden – und nur ein Bruchteil der Anfragen in den Kaufphasen (Transaktion und Retention). Wer die oberen Stufen des Trichters vernachlässigt, verpasst potenzielle Reichweiten, Kundenbeziehungen und Umsätze.

Die Online-Suche verändert sich

Seit Google 1997 online ging, hat sich die Art und Weise, wie wir suchen, dramatisch verändert – von der Suche mit einem Wort zur Suche nach vollständigen Sätzen und Fragen; von der einfachen Websuche bis hin zur Video-, Karten- und Bildsuche. Google hat nicht nur neue, unabhängige Branchen wie Google Maps, Google Video und Google Bilder geschaffen, sondern auch seinen Algorithmus angepasst, um sich ändernden Suchgewohnheiten besser gerecht zu werden. Am deutlichsten wird dies bei der Umstellung auf Mobile-First Indexing.

Als Nutzer haben wir unsere Suchgewohnheiten entsprechend der uns zur Verfügung stehenden Technologie geändert. In der Vergangenheit haben wir hauptsächlich Desktop-Tastaturen verwendet, um Suchbegriffe in Google einzugeben. Dies hat sich zu virtuellen Smartphone-Schlüsselwörtern geändert und seit 2014 sind wir jetzt an einem Punkt, an dem wir mit Google per Sprache kommunizieren können und die Unterstützung von intelligenten Assistenten wie dem Google Assistant oder Amazon Alexa genießen können, indem wir ein Google Home oder Amazon Echo haben in unserem Zuhause. Voice Search ist derzeit einer der relevantesten Trends für die Zukunft des Online-Marketings.

Auch die Suche über eine visuelle Eingabe (z. B. ein Foto) ist ein kommender Trend, wenngleich diese Entwicklung noch am Anfang ihres Lebenszyklus steht.

Websites verlieren für die Nutzer an Relevanz

Wenn ein Reisebüro heute Inhalte für die eigene Website erstellt und optimiert, dann deshalb, weil es Nutzer direkt auf seine Website bringen, informieren und im Idealfall von einer Buchung überzeugen möchte. Dieses Reisebüro muss seine Inhalte künftig stärker für die Plattformen strukturieren und aufbereiten, auf denen seine Nutzer aktiv sind – das sind vor allem Social-Media-Plattformen (Pinterest, Instagram, Snapchat), smarte Assistenten (Google Home, Amazon Echo etc), Chatbots, Virtual-Reality-Geräte und Google selbst.

Googles Transformation zu einer Antwortmaschine

Wenn wir an den Trend zur Sprachsuche denken, sehen wir – insbesondere wenn wir uns die mobilen Suchergebnisse ansehen –, dass sich Google von der Suchmaschine zur Antwortmaschine wandelt. Diese Transformation stellt eine Bedrohung für Reise-Websites und ihre Reichweite dar.

Wenn ein Nutzer nach Flügen sucht , zeigt Google Angebote verschiedener Anbieter an, einschließlich eines Preisvergleichs:

Bei der Suche nach Hotels in einer bestimmten Stadt zeigt Google verschiedene Übernachtungsmöglichkeiten an, auch hier wieder mit Preisinformationen:

Eine Suche nach Aktivitäten oder Sehenswürdigkeiten in einer bestimmten Stadt oder auch nur eine Suche nach dem Namen der Stadt liefert Googles eigenen Reiseführer mit Sehenswürdigkeiten und vorgeschlagenen Aktivitäten.

Google zeigt diese Ergebnisse in einem strukturierten, sehr prominenten Layout auf seiner Suchergebnisseite. Google zieht die Inhalte für diese Ergebnisse von verschiedenen Websites und verwendet diese strukturierte Form, um die Grundlage für Antworten auf Sprachsuchanfragen bereitzustellen.

Wenn Sie Ihren Google Home Assistant nach einem Flug nach New York fragen, erhalten Sie genau das gleiche Ergebnis inklusive aller Details zu Preisen und Flugdauer wie bei einer normalen Desktop- oder Mobile-Suche.

Inhalte, die von Reisebüros oder anderen Reiseseiten veröffentlicht werden, werden von Google geschabt und dann dem Benutzer präsentiert, sodass er die Suchergebnisseite nicht verlassen muss, um auf die wichtigsten Informationen zuzugreifen.

Intelligente Lautsprecher und persönliche Assistenten

Eine von der Website gminsights.com veröffentlichte Prognose prognostiziert ein enormes Wachstum des Marktes für Sprachassistenten, wobei die weltweiten Auslieferungen bis 2024 auf über 500 Millionen Einheiten geschätzt werden.

Es wird erwartet, dass Geräte, die heute hauptsächlich von Early Adopters verwendet werden, in viele Gegenstände und Geräte integriert werden, die wir in unserem täglichen Leben verwenden, wie Autos, Kühlschränke und Fernseher. Der Autohersteller Kia hat seinen „UVO“ bereits mit einem Google Assistant ausgestattet. Nissan hingegen hat seinen „Nissan Connect“-Dienst in mehreren seiner Modelle installiert. Dieser Dienst ermöglicht es, das Auto mit Amazon Alexa zu verbinden. Es gibt auch Kühlschränke von LG mit Cortana- und Alexa-Integration.

Schon heute können wir mit Alltagsgegenständen einen Tisch im Restaurant reservieren, einen Flug buchen oder Milch bestellen. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie die verfügbare Technologie die Art und Weise verändert, wie wir suchen.

Sprachassistenten spielen wie Chatbots eine Schlüsselrolle bei der Digitalisierung der Reisebranche. Im Sommer 2018 kündigte Marriott eine Kooperationsvereinbarung mit Amazon an, bei der in allen Hotelzimmern ein eigens entwickelter Sprachassistent „Alexa Hospitality“ installiert wurde. Auf diese Weise können Hotelgäste Aufgaben wie die Vereinbarung eines Spa-Termins, den Anruf beim Zimmerservice, die Steuerung von Licht, Musik und Temperatur im Zimmer oder den Zugriff auf Informationen über kulturelle Veranstaltungen und das Nachtleben in der Stadt erledigen.

Soziale Medien und visuelle Suche

Social-Media-Plattformen wie Pinterest, Instagram und Snapchat sind längst mehr als nur ein Werkzeug, um Menschen auf der ganzen Welt miteinander zu verbinden. Gerade für den E-Commerce sind Social-Media-Plattformen enorm wichtig geworden. Eine auf Business Wire veröffentlichte ViSenze-Studie ergab, dass 60 % der Verbraucher der Generation Z jetzt soziale Medien zum Einkaufen nutzen. Auf Snapchat können Sie bereits den Schuh eines Freundes fotografieren und erhalten die Möglichkeit, ihn direkt bei Amazon zu kaufen.

Quelle: Geschäftseingeweihter

Mit Instagram Shopping hat Instagram es auch möglich gemacht, innerhalb des Feeds eines Benutzers oder innerhalb einer Story einzukaufen. Mit diesen Angeboten reagieren die Plattformen auf das, was laut der Studie von Business Wire die Technologie ist, die Gen Z und Millenial-Verbraucher mehr als jede andere wollen: visuelle Suchfunktionen.

Die gleiche Studie fand auch heraus, dass 40 % der Millenials-Reisenden den Instagram-tauglichen Eindruck ihres Urlaubs für Familie und Freunde als den wichtigsten Faktor bei der Wahl eines Reiseziels bewerteten. Auf diese Nachfrage reagiert die Fluggesellschaft easyJet mit ihrer Look & Book App. Nutzer können Fotos von Orten von Instagram in die App laden, die dann das Ziel erkennt und entsprechende Flugoptionen anbietet.

Virtuelle Realität

Ein weiterer visueller Suchtrend für die Tourismusbranche könnte aus der virtuellen Realität kommen. Mit Virtual-Reality-Technologien ist es möglich, einen Benutzer an sein Ziel zu schicken, bevor er seine Reise überhaupt bucht. Dies kann dem Nutzer die Kaufentscheidung erleichtern. Thomas Cook führte 2015 „Try Before You Fly“ ein. Mit einem Virtual-Reality-Headset konnten Nutzer in ein 360-Grad-Video eintauchen, das sie ein Hotel inspizieren oder einen virtuellen Spaziergang über den Times Square machen ließ.

Auch direkte Buchungen über VR sind möglich, wie das Buchungssystem des spanischen Softwareunternehmens Amadeus zeigt. Durch das Tragen einer VR-Brille kann ein Benutzer das Buchungssystem selbst betreten und über eine virtuelle Schnittstelle einen Flug inklusive der Auswahl von Zeiten und Daten buchen. Die neue Form der „visuellen“ Suchmaschine beinhaltet auch die Möglichkeit, einen Sitzplatz zu reservieren und Zusatzleistungen wie Mietwagen zu buchen, alle gewünschten Optionen auszuwählen und den gesamten Transaktionsprozess bis hin zur Zahlung durchzuführen.

Für die Freizeit- und Reisebranche ist Virtual Reality unglaublich nützlich, um Interessenten in konvertierende Kunden zu verwandeln. In Zukunft sehe ich VR als potenzielle Content-Marketing-Maßnahme für alle Freizeit- und Urlaubsanbieter.

Schlussfolgerungen

• Der technologische Fortschritt wird sich weiterhin mit großer Geschwindigkeit entwickeln – wahrscheinlich sogar schneller als wir es gewohnt sind. Automatisierte Systeme und die Verbesserung der künstlichen Intelligenz werden die Systeme, mit denen wir arbeiten, auf eine ganz neue Ebene heben. Sowohl Benutzer als auch Softwareanbieter werden feststellen, dass immer häufiger neue Technologien verfügbar werden, die das Benutzerverhalten und die Art und Weise, wie Menschen online suchen, kontinuierlich beeinflussen werden.
• Mit diesen Entwicklungen steht die Tourismusbranche, wie auch andere traditionelle Branchen, vor einer enormen Herausforderung. Der Schlüssel zum Erfolg wird sein, wie gut sich Unternehmen und Mitarbeiter auf neue Prozesse, neue Technologien und die neuen Erwartungen der Nutzer an die von ihnen konsumierten Inhalte und die von ihnen besuchten Plattformen einstellen können.
• Wir sehen bereits einige Besucher, die von Unternehmenswebsites zu intelligenten Assistenten wechseln, und viele mehr zu Social-Media-Plattformen oder zu Google, wo Benutzer die erforderlichen Informationen abrufen oder sogar eine Buchung vornehmen können, ohne die Plattform zu verlassen.
• Es wird Mut erfordern, diese Herausforderung anzunehmen und mit neuen Plattformen und Technologien zu experimentieren. Das bedeutet, alte Strukturen zu ändern, bestehendes Personal (um-)zuschulen und technisch versierte Mitarbeiter einzustellen.
• Damit Maschinen und Plattformen Inhalte richtig interpretieren können, sind technisches Verständnis und Know-how erforderlich, um die Informationen maschinenlesbar aufzubereiten und zu strukturieren.

Dies sind vielleicht nicht die einfachsten Zeiten für diejenigen von uns, die in der Suchmaschinenoptimierung arbeiten, aber sie sind auf jeden Fall spannend! Also … sind Sie bereit für die Herausforderungen von morgen?

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