5 วิธีในการเปลี่ยนเนื้อหาให้เป็นรายได้

ผู้จัดพิมพ์ นักข่าว และสื่อต่างถามคำถามเดียวกัน: ฉันจะเปลี่ยนเนื้อหาออนไลน์เป็นรายได้ได้อย่างไร สื่อสิ่งพิมพ์นอกจากเงินที่ได้จากการขายผลิตภัณฑ์แล้ว มักจะอาศัยรายได้จากการโฆษณา อย่างไรก็ตาม โฆษณาแบบดิสเพลย์อย่างที่เราทราบกันดีอยู่แล้วนั้นได้หายไปแล้ว ถึงเวลาคิดและทำแบบดิจิทัลแล้ว ในบทความนี้ เราจะแสดงให้คุณเห็นว่าเนื้อหาดิจิทัลสามารถใช้เป็นสื่อโฆษณาโดยเฉพาะได้อย่างไร และใช้สร้างรายได้โดยตรงได้ อย่างไร

Searchmetrics Digital Strategies Group เชี่ยวชาญในการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของบริษัท ให้ผู้เชี่ยวชาญของเราแสดงให้คุณเห็นว่าธุรกิจของคุณอยู่ที่ไหนบนเส้นทางสู่การแปลงเป็นดิจิทัล:

ทำการนัดหมาย!

วิดีโอ: การขายออนไลน์สำหรับผู้จัดพิมพ์

หัวข้อของบทความนี้ยังมีการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดของเราอีกด้วย วิดีโอนี้เป็นส่วนหนึ่งของไตรภาค “From Dinosaur to Unicorn” ซึ่งผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในด้านต่างๆ Bjorn Beth ผู้อำนวยการ Searchmetrics Digital Strategies Group และ Svetlana Stankovic หัวหน้าทีมที่ปรึกษา SEO ที่ Digital Strategies Group หารือเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสำหรับผู้เผยแพร่และแสดงตัวอย่างผู้นำในอุตสาหกรรม

รูปแบบธุรกิจสิ่งพิมพ์ – เนื้อหาออฟไลน์ที่จ่าย

ในอดีต สำนักพิมพ์มีใบอนุญาตในการพิมพ์เงินอย่างแท้จริง โดยมีอัตรากำไร 30-40% และมูลค่าการซื้อขายหลายล้านดอลลาร์ การขายเป็นเพียงแหล่งรายได้รองสำหรับหนังสือพิมพ์ อันที่จริง โฆษณาจากผู้ให้บริการบุคคลที่สามเป็นแหล่งรายได้ที่แท้จริง ด้วยการร่วมมือกับผู้จัดพิมพ์ พวกเขาหวังว่าจะเข้าถึงผู้ชมได้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่บริษัทที่โฆษณาผลิตภัณฑ์และบริการของตนเท่านั้น แต่ยังพิมพ์โฆษณาขนาดเล็กจากบุคคลทั่วไปด้วย ผู้บริโภคโดยเฉลี่ยต้องจ่ายมากถึงหลายร้อยยูโรเพื่อเอาพื้นที่ 5×5 ซม. ในหนังสือพิมพ์ออกสำหรับเนื้อหาของพวกเขา ดังนั้น หนังสือพิมพ์จึงเปลี่ยนจากสื่อข้อมูลเป็นสื่อโฆษณา โดยมีรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงปี 2543

เมื่อถึงจุดหนึ่ง หนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่เปลี่ยนเป็นดิจิทัล โปสเตอร์และโบรชัวร์กลายเป็นแบนเนอร์และป๊อปอัป การตลาดแบบดิสเพลย์ถือกำเนิดขึ้น! ปัจจุบัน Axel Springer สำนักพิมพ์ยักษ์ใหญ่ในเยอรมนี ยังคงสร้างรายได้ด้วยการโฆษณา แต่ไม่ใช่ด้วยโฆษณาแบบดิสเพลย์ ผู้เผยแพร่โฆษณาสร้างผลกำไรผ่านบริษัทออนไลน์ เช่น พอร์ทัลการเปรียบเทียบ Idealo การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของเนื้อหาเป็นแรงผลักดันมาช้านาน ในทางกลับกัน สื่อสิ่งพิมพ์แบบคลาสสิกเริ่มขาดแคลนน้ำมันเมื่อนานมาแล้ว

The Print Business Model 2.0 – เนื้อหาออนไลน์ที่ไม่ต้องจ่าย

ผู้จัดพิมพ์เข้าใจว่ารูปแบบธุรกิจแบบเก่ามีจุดมุ่งหมาย อย่างไรก็ตาม แทนที่จะสร้างกลยุทธ์ใหม่ สำนักพิมพ์ก็ยังคงดำเนินตามแนวคิดเดิม โดยใช้ Print Business Model 2.0 กับโลกแห่งการทำงานดิจิทัล 2.0

แต่ทำไมสิ่งนี้ถึงใช้ไม่ได้

แหล่งที่มาของรายได้สามประการของรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิม ได้แก่ โฆษณาย่อย การขาย และโฆษณาแบบรูปภาพ เนื่องจากโครงสร้างดิจิทัลได้รับการจัดตั้งขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณา รายได้จากทั้งสามแหล่งจึงลดลงอย่างมาก ลูกค้าปัจจุบันใช้แพลตฟอร์มฟรี เช่น Craigslist หรือ eBay สำหรับโฆษณาย่อย แทนที่จะลงทุนในสื่อออฟไลน์และออนไลน์

ต่อจากนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องรับมือกับการสูญเสียตามธรรมชาติถึง 44% ในการขายและการสมัครรับข้อมูล ทุกวันนี้รายได้จากการโฆษณาที่หายไปเหล่านี้ไปอยู่ที่อื่น รุ่น X และ Y ส่วนใหญ่ใช้ Google และโซเชียลมีเดียเช่น Facebook หรือ Twitter เพื่อแบ่งปันข้อมูล โดยรวมแล้ว 90% ของรายได้ทั้งหมดไปที่ Google หนังสือพิมพ์แบ่งส่วนแบ่ง 10% ที่เหลือ

ปัญหาใหญ่อีกประการหนึ่งคือการตลาดแบบดิสเพลย์ ชาวเยอรมันประมาณ 25% ใช้ตัวบล็อกโฆษณา ซึ่งจะกรองโฆษณาออนไลน์โดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม อีก 75% นั้นเข้าถึงได้ยาก อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เฉลี่ยของแบนเนอร์อยู่ที่ประมาณ 0.05%

สิ่งนี้หมายความว่าในทางปฏิบัติ?

นิตยสาร Focus ของเยอรมันได้ให้ตัวอย่างการคำนวณ CTR ในโฆษณาแบบดิสเพลย์ จุดเริ่มต้นที่นี่คือผู้คน 1,000 คนเห็นโฆษณาที่มี CPM (ราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง) ที่ 45 ยูโร ซึ่งหมายความว่าด้วย CTR 0.05% จะสร้างคลิกได้ประมาณครึ่งหนึ่ง ต้นทุนที่ได้จะเท่ากับ 90 ยูโรสำหรับการแสดงผล 2,000 ครั้ง และคลิกเพียงครั้งเดียวที่ไม่จำเป็นต้องแปลงด้วยซ้ำ

แพลตฟอร์มเทคโนโลยี Atlantic.com ระบุว่า "คุณมีโอกาสรอดจากอุบัติเหตุเครื่องบินตกมากกว่าการคลิกโฆษณาแบนเนอร์" ด้วยเหตุนี้ การลงทุนในโฆษณาแบบดิสเพลย์จึงเกินราคาและไม่มีประสิทธิภาพ

5 วิธีอื่นในการเปลี่ยนเนื้อหาของคุณให้เป็นรายได้

เนื่องจากการโฆษณาไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าทำกำไรได้อีกต่อไป จึงจำเป็นต้องมีวิธีการใหม่ในการสร้างรายได้จากเนื้อหาออนไลน์

1. การค้าเนื้อหา

การพาณิชย์เนื้อหาเป็นแนวคิดที่ผสมผสานการตลาดเนื้อหากับอีคอมเมิร์ซ ส่งผลให้ประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัด

ตัวอย่างเช่น เราสามารถดูที่ Gizmodo พอร์ทัลเปรียบเทียบแบบอเมริกัน Gizmodo สร้างรายได้ 25% ด้วยเนื้อหา โดยมีอัตรา Conversion 16% ต่อผลิตภัณฑ์

มันทำงานอย่างไร?

เนื่องจาก Gizmodo เป็นพอร์ทัลเปรียบเทียบ คุณจึงมองเห็นเนื้อหาสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะได้ทันที เมื่อคุณมาถึงหน้าต้อนรับ คุณจะเห็นบทความที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ซึ่งกำหนดเป็น "ข้อเสนอสุดพิเศษ" การคลิกที่ลิงก์จะนำคุณไปยังโดเมนที่เรียกว่า Kinja Deals ซึ่งคุณสามารถอ่านบทความผลิตภัณฑ์ฉบับสมบูรณ์ได้ เนื้อหานี้เขียนขึ้นโดยอิสระโดยทีมบรรณาธิการภายนอก และสามารถจัดเป็นรูปแบบโฆษณาดิจิทัลได้ สิ่งที่เราเห็นที่นี่คือระบบพันธมิตรแบบคลาสสิก ในเนื้อหานั้นคุณจะพบลิงก์ไปยังผู้ให้บริการ Gizmodo ซึ่งจะถูกเรียกเก็บเงินตามวิธี PPC สองหน้านี้ใช้กลยุทธ์การอ้างอิงและสร้างการเข้าชมเกือบสองเท่าเนื่องจากการสร้างลิงก์ที่ชาญฉลาด

สูตรมหัศจรรย์อีกอย่างที่นี่คือการปรับเนื้อหาให้เหมาะสม ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากมุ่งเน้นที่อัตรา Conversion และใช้แนวทาง "เผยแพร่และลืม" กับเนื้อหาของตน ความกังวลหลักของ Gizmodo คือรายได้จากเนื้อหา “โดยพื้นฐานแล้วเราได้เขียนเรื่องราวที่ปรับให้เหมาะสมกับข้อมูลการขายของเมื่อวานทุกวันในช่วงห้าปีที่ผ่านมา”

ล่าสุด แพลตฟอร์มพันธมิตรของ Gizmodo ที่เรียกว่า theinventory.com ได้เปิดตัวแล้ว Gizmodo มีผู้เข้าชมหน้าเว็บประมาณ 76.4 ล้านครั้งต่อเดือน และนำผู้เยี่ยมชมจำนวนมากจากหน้าเว็บของตนไปยัง The Inventory ซึ่งการคลิกเหล่านั้นจะทำให้เกิด Conversion โดยรวมแล้ว 45% ของการเข้าชม 9.9 ล้านครั้งที่ The Inventory เกิดขึ้นจากกลยุทธ์การอ้างอิงนี้ (ผู้ใช้ Gizmodo จะถูกนำไปที่ The Inventory)

วิธีนี้เป็นไปได้เนื่องจากเนื้อหาผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ต้องการสร้างรายได้จากเนื้อหาออนไลน์

2. เนื้อหาที่สนับสนุน

โฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบดิสเพลย์และยังคงตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ซึ่งผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่สนใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แตกต่างกับ "เนื้อหาที่สนับสนุน"

หนังสือพิมพ์ "Welt" จาก Axel Springer ได้ใช้แนวทางนี้และนำไปใช้ในกลยุทธ์ได้สำเร็จ หากคุณดูที่หน้าของพวกเขา คุณอาจเห็นบทความที่นำไปสู่หน้าการแปลงโดยตรง ซึ่งไม่รู้สึกเหมือนเป็นแบนเนอร์โฆษณาทั่วไป แม้ว่าโดยพื้นฐานแล้วจะเป็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ก็ตาม อย่างไรก็ตาม เนื้อหาที่คุณจะพบจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่านและยังเหมาะสมกับหน้า Landing Page ของโดเมนที่อ้างอิงด้วย

3. กลยุทธ์แพลตฟอร์ม

เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจากภายนอกสร้างรายได้จากการโฆษณา แต่ไม่จำเป็นต้องมีการเข้าชม นั่นเป็นเหตุผลที่ Axel Springer Verlag ได้เปิดตัวกลยุทธ์แพลตฟอร์มของตัวเองเช่นกัน

แพลตฟอร์ม TECHBOOK เป็นส่วนหนึ่งของสำนักพิมพ์ Axel Springer และเผยแพร่บทความเกี่ยวกับกิจกรรมการตลาดทางเทคนิคล่าสุด เนื้อหาได้รับการสนับสนุนโดยหน้า Landing Page ของหนังสือพิมพ์ "Bild Zeitung" ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มสำนักพิมพ์ Axel Springer ด้วยวิธีนี้ TECHBOOK สามารถเข้าถึงผู้อ่านหนังสือพิมพ์ Bild ทั้งหมด ซึ่งเป็นหนึ่งในแท็บลอยด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุโรป

เนื่องจากทั้งสองรูปแบบเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้เผยแพร่เดียวกัน จึงไม่สร้างรายได้จากการโฆษณา ดังนั้นบทความของ TECHBOOK บางบทความจึงมีลิงก์ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนจากภายนอกเป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่ตรงกับเนื้อหา

4. พอดคาสต์

สถาบัน Reuters สำหรับวารสารศาสตร์ระบุในรายงานข่าวดิจิทัลปี 2018 ว่า 75% ของผู้จัดพิมพ์เชื่อในความสำเร็จของพอดคาสต์สำหรับอนาคต อันที่จริงเสียงเป็นโอกาสที่ดีอย่างแท้จริง

ตัวอย่างปัจจุบันจากอุตสาหกรรมนี้คือนิตยสารกีฬา The Ringer พอดคาสต์ภายในของพวกเขา "The Bill Simmons Podcast" นำเสนอโดยพันธมิตรโฆษณาด้วยยอดขายโฆษณา 15 ล้านดอลลาร์และอัตราการดาวน์โหลด 35 ล้านในปี 2018

อีกตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จคือพอดคาสต์ของแพลตฟอร์ม Online Marketing Rockstars (OMR) บริษัทสื่อโฮสต์รูปแบบพอดคาสต์ 20 รูปแบบที่แตกต่างกันพร้อมผู้นำเสนอที่หลากหลาย เริ่มจากพันธมิตรโฆษณา เช่น Youtube ที่มีการพูดคุยเชิงลึกจากการตลาดออนไลน์ ไปจนถึงผู้มีอิทธิพลจากฉากการตลาดออนไลน์ ในเยอรมนีเพียงประเทศเดียว พอดคาสต์มีรายได้โฆษณาถึง 700,000 ยูโรและเพิ่มขึ้น

พอดคาสต์มีศักยภาพสูงสำหรับการทำข่าวการตลาดและเนื้อหาที่เป็นผล ที่น่าสนใจอย่างยิ่งในบริบทนี้คือการพัฒนาลำโพงอัจฉริยะ ผู้ช่วย “Alexa” ของ Amazon กำลังเติบโตและกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของหลายๆ คน สันนิษฐานได้ว่าในบางจุดเนื้อหาจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อทำงานในรูปแบบเสียงเท่านั้น คาดว่าจะต้องมีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกันในอนาคต

5. วิดีโอเป็นรูปแบบโฆษณา

ไม่ใช่แค่เนื้อหาเสียงที่สร้างรายได้ แท็บลอยด์ “Blick” จากสวิตเซอร์แลนด์เชื่อมั่นในการโฆษณาด้วยภาพและรวมวิดีโอจากพันธมิตรโฆษณาเข้ากับเนื้อหาของพวกเขา ตัวอย่างคือความร่วมมือกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Weinclub.ch ด้วยการรวมวิดีโอเข้ากับผู้ผลิตไวน์ พวกเขาสามารถโปรโมตบทความ Blick และแบรนด์ Wein Club ได้พร้อมกัน อีกครั้ง เราเห็นกลยุทธ์พันธมิตรที่ประสบความสำเร็จซึ่งช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากรายได้จากเนื้อหาของคุณ

คุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเปลี่ยนเนื้อหาของคุณให้เป็นรายได้หรือไม่? ติดต่อกับผู้เชี่ยวชาญของเรา!

ทำการนัดหมาย!