9 حملات محورية توضح كيف تحول التسويق في النصف الأول

يمكن أن يتغير الكثير في غضون ستة أشهر ، لكن النصف الأول من عام 2020 قلب عمليات التسويق رأساً على عقب في الأساس دفعة واحدة. منذ مارس ، أدى الوباء إلى إغلاق الشركات والاستوديوهات المادية ، مما أدى إلى تقليص إنتاج الإعلانات. في الوقت نفسه ، تقترب الاحتجاجات ضد الظلم العنصري من عتبة شهرين ، مع انضمام مئات العلامات التجارية من خلال مقاطعة Facebook التي تسعى إلى الضغط على المنصة للحد من خطاب الكراهية - وهو جهد يحركه الناشطون وقد أسفر حتى الآن عن نتائج هزيلة .

بالنسبة للصناعة المعرضة للمبالغة ، شهد التسويق حقًا فترة من الاضطراب غير المسبوق في عام 2020 ، وهي فترة تجعل قياس النجاح أمرًا صعبًا. كل عام ، يقوم Marketing Dive بفهرسة الحملات الأكثر تأثيرًا من H1 ، سواء تلك التي قدمت عوائد ملموسة أو التي جسدت اتجاهًا معينًا بشكل أفضل. كيف تبدو مثل هذه القائمة في عام انخفض فيه تسويق العلامة التجارية إلى حد كبير بعد الأشهر الثلاثة الأولى ، ووسط فترة من الاضطرابات التي عصفت بمعظم الأحداث الحية ، بما في ذلك الألعاب الأولمبية الصيفية؟

أدناه ، جمعت Marketing Dive عددًا من الجهود التي تتحدث عن الإبداع الدائم للصناعة في أوقات الكآبة وتمثل التغييرات الكبيرة في حرفة التسويق - في كل شيء بدءًا من إنشاء الإعلانات عبر التزييف العميق إلى استراتيجيات المراسلة التي تعالج أسبابًا مثل Black Lives Matter.

تسبق بعض هذه الاختيارات عالمًا أعاد COVID-19 تشكيله واضطرابات مدنية جماعية اندلعت بسبب مقتل جورج فلويد في حجز الشرطة. في حين أنهم قد يشعرون وكأنهم آثار لحقبة ماضية بعد بضعة أشهر فقط ، إلا أنهم لا يزالون يظهرون العلامات التجارية التي تعمل في أفضل حالاتها ، وتوفر الفكاهة أو البراعة التي ، إن وجدت ، قد تبدو أكثر صدى اليوم.

نظرًا لأن المسوقين يستخدمون فترة الصيف الأكثر هدوءًا لرسم خرائط لحملاتهم لبقية العام ، بما في ذلك موسم العطلات الحاسم ، يمكن أن تكون هذه الإعلانات بمثابة نموذج لما يتصل بالمستهلكين في وقت تجعل الاضطرابات الخارجية الزلزالية الأمر أكثر صعوبة وأصعب للوصول.

تتصدى شركة بروكتر آند جامبل لعدم المساواة العرقية من خلال 'The Choice'

بينما تتناغم العلامات التجارية بشكل متزايد في القضايا الاجتماعية ، فإن حركة Black Lives Matter تمثل تحديًا خاصًا للمسوقين نظرًا لأهميتها التاريخية وسجل الصناعة المتقطع على السباق.

لم يمنع هذا العلامات التجارية مثل McDonald's و Nike و Procter & Gamble من التحدث دعماً للعدالة عندما ترددت أصداء احتجاجات واسعة النطاق ضد العنف العنصري في جميع أنحاء أمريكا بعد مقتل جورج فلويد على يد الشرطة. قوبلت هذه الإعلانات بمراجعات متباينة من قبل المستهلكين ، ولا يمكن لأي إدخال فردي أن يوضح بشكل فعال كيفية التسويق حول مثل هذه الحركة المهمة. ومع ذلك ، تبرز بروكتر آند جامبل في نهج شامل ومدعوم جيدًا يعتمد على الجهود السابقة لمعالجة عدم المساواة العرقية.

في يونيو ، أطلقت الشركة إعلانًا يدعو الأمريكيين البيض إلى استخدام قوتهم للتصدي للعنصرية. بينما كان ينظر إلى "The Choice" ، الذي تم إنشاؤه بواسطة Gray و Cartwright ، على أنه استغلالي من قبل بعض المستهلكين ، إلا أنه جزء واحد فقط من دفعة بملايين الدولارات من قبل عملاق CPG لمعالجة المساواة العرقية التي تشمل أيضًا رعاية فيلمين من Queen Collective on BET و a حدث افتراضي Time 100 Talks.

كما وضعت بروكتر آند جامبل أربعة معايير مرجعية لنفسها ، بما في ذلك تحقيق تمثيل متعدد الثقافات بنسبة 40٪ في الولايات المتحدة ؛ تسريع استثماراتها في الشركات الإعلامية والوكالات وموردي التسويق المملوكين والمُدارين من قبل السود ؛ إجراء مراجعات لضمان تمثيل السود - وجميع الأشخاص - بشكل عادل في التسويق والإعلان ؛ واتخاذ خطوات ، بما في ذلك حجب الميزانيات ، لضمان عدم ظهور إعلاناتها بالقرب من محتوى يحض على الكراهية أو التمييز.

من خلال توفير أهداف واضحة يمكن قياس جهودها على أساسها ، تقول P&G إن إستراتيجيتها ستتطور ، ونأمل أن تزداد قوة بمرور الوقت - هذا النوع من المواقف طويلة الأجل التي يجب أن يتخذها المسوقون.

يقوم وول مارت بتدوير قصيدة المساعد في فيديو يبعث على الأمل

كان أحد التحولات الجديرة بالملاحظة في معنويات المستهلك في النصف الأول هو التدفق الهائل للدعم للعاملين في الخطوط الأمامية ، سواء أولئك الذين يكافحون فيروس كورونا مباشرة داخل الرعاية الصحية أو أولئك الذين يعملون لإبقاء الأضواء في الأعمال الأساسية. نجح وول مارت في الاستفادة من هذا الاتجاه على عدة جبهات بإعلان رفع المستوى يستند إلى قصيدة كتبها مدير قسم في أريزونا ، تيريل "Trizz" Myles.

في إعلان تجاري مدته 60 ثانية تم تطويره مع وكالة FCB ، يمشي Myles عبر متجر Walmart فارغ أثناء قراءة آية تؤكد على المرونة خلال الأوقات الصعبة ، بما في ذلك البقاء على اتصال على الرغم من تدابير التباعد الاجتماعي. تصاحب الرسائل الغنائية رسوم متحركة لتوضيح الاضطرابات وبصيص الأمل المفصل في قصيدته "قلوب السحر".

مع نظرة أكثر إشراقًا للأزمة الصحية ، سلطت وول مارت الضوء على خدماتها المستمرة باعتبارها نشاطًا تجاريًا أساسيًا يقدم سلعًا مثل البقالة أثناء الوباء ، مع السماح للموظف بالتحدث عن تجربته الشخصية بطريقة إبداعية.

قال ستيف أوكونيل ، الشريك والمسؤول الإبداعي المشارك في Red Tettemer O'Connell + Partners ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "من الكلمات إلى التسليم إلى الرسوم المتحركة ، كان التنفيذ فوريًا". "ولا شك أن كل بائع تجزئة كان يتمنى أن يكون لديه موظف مبدع مثل مايلز."

ستاربكس يسلط الضوء على القضايا العابرة

في عام من الاضطرابات غير المسبوقة ، لم تضرب ستاربكس دائمًا نغمة متسقة عندما يتعلق الأمر بالتنوع والشمول. ومع ذلك ، يظهر إعلان بريطاني من أواخر شهر يناير أن عملاق القهوة في أفضل حالاته ، ومتقدم بفارق كبير عن المنافسة عندما يتعلق الأمر بمناصرة القضايا التقدمية.

تم إنشاؤه مع وكالة الإعلانات Iris ، "ما اسمك" يصور لحظة تكوينية للأشخاص المتحولين جنسياً ، عندما يتم التعرف عليهم من خلال أسمائهم المختارة مقابل أسماء مواليدهم ، أو الأسماء الميتة. يرتبط الإعلان بحدث منتظم في ستاربكس - يقوم باريستاس باستدعاء طلب العميل - ولكنه يضفي على الأمور الشائعة أهمية مثل الشخصية المركزية ، جيمس ، الذي يشعر بأنه مقبول لما هو عليه حقًا. تم استلهام التصميم من قصص من العالم الواقعي شاركها العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي أثناء اختبارهم للأسماء التي تناسبهم على أفضل وجه في طلبات ستاربكس الخاصة بهم.

بالإضافة إلى حمل واحدة من الصور النادرة للأشخاص المتحولين جنسياً الحقيقيين في الإعلانات ، تضمنت الحملة أيضًا ارتباطًا مع حوريات البحر ، وهي منظمة تدعم الشباب المتحولين جنسياً. باعت ستاربكس لفترة ما ملفات تعريف الارتباط حورية البحر في المتاجر في جميع أنحاء المملكة المتحدة ، حيث تبرعت بجزء من العائدات إلى المجموعة غير الربحية.

قال جيد ماير ، المدير الإداري لأمريكا الشمالية لشركة Ebiquity ، في تعليق عبر البريد الإلكتروني: "[إنها] لديها قصة قوية ومصممة جيدًا تتخذ موقفًا من القيم". "إنها تثير رسالة قوية تتفق مع حملات ستاربكس المستمرة التي تقدر التنوع والشمول على مر السنين."

جيب تسجل مع إعلان "جرذ الأرض"

من يتذكر سوبر بول ليف؟ واحدة من بطولات كرة القدم الأكثر إثارة في السنوات الأخيرة ، توقيت المباراة قبل انتشار جائحة الفيروس التاجي في الولايات المتحدة يجعلها - مثل العديد من الأشياء التي حدثت في أوائل فبراير - من السهل نسيانها. لا يساعد أن الإعلانات كانت في الغالب غير ملحوظة على الرغم من أن الحدث عادةً ما يكون أحد أكبر مراحل الإعلان.

كان "يوم جرذ الأرض" لجيب استثناءً. على الرغم من أن الموقع استخدم كتابًا مشابهًا لإعلانات Super Bowl الأخرى مع مزيج من المشاهير ونقاط ثقافة البوب ​​، فقد اخترق المكان الذي لم يفعله الآخرون وحصل على إشادة واسعة النطاق. كان أحد أسباب النجاح هو أن Jeep ووكالة Highdive استفادتا بذكاء من جدولة اللعبة في نفس اليوم مثل يوم جرذ الأرض لإقناع بيل موراي ، النجم المشهور بالفيلم الذي يحمل نفس اسم العطلة السنوية ، لإعادة تمثيله. دور وإعادة زيارة العديد من المشاهد من الفيلم لإظهار متانة سيارة جيب. كان الشعار ، "لا يوجد يوم هو نفسه في جيب جلاديتور" ، عبارة عن مسرحية حول كيفية إحياء شخصية موراي في نفس اليوم مرارًا وتكرارًا.

بعد فوات الأوان ، يبدو الإعلان وكأنه إنجاز مثير للإعجاب للتسويق البصري ، بالنظر إلى الكيفية التي يشعر بها الكثير من الناس أثناء الوباء أنهم عالقون في العيش في نفس اليوم لأنهم نادرًا ما يغادرون منازلهم. أدرك جيب ذلك بذكاء وأعاد الإعلان أثناء التغيير والتبديل لتشجيع الناس على البقاء في المنزل ، مما يساعد العلامة التجارية على كسب بعض النوايا الحسنة حتى مع انخفاض المبيعات.

إن برنامج "Front Yard Cookout" لأوسكار ماير عملي ومفعم بالأمل

يتميز فيلم "Front Yard Cookout" للمخرج أوسكار ماير بالقفز السريع على تأثير التباعد الاجتماعي الواسع النطاق وربطه بقيم العلامة التجارية. حثت الإعلانات التلفزيونية وإعلانات الفيديو الرقمية الأشخاص على نقل أماكن الطهي إلى ساحات منازلهم الأمامية كوسيلة للتواصل الاجتماعي مع البقاء بأمان ، بما في ذلك من خلال الوقوف "على مسافة 12 نقانقًا". وصلت الجهود في أبريل ، بعد أكثر من شهر بقليل من إعلان حالة الطوارئ الوطنية وقبل ستة أسابيع من كتابة صحيفة وول ستريت جورنال حول إعادة اكتشاف الأمريكيين لساحة الجبهة الاجتماعية.

سواء كنت في الفناء الأمامي الخاص بك ، بجوار نافذة ، تحقق حتى لو كنت على جانب الطريق ، نريد أن نرى نسختك من #FrontYardCookout ؟؟؟؟

مقابل كل تغريدة تشاركها خلال شهر مايو مع #FrontYardCookout ، سنتبرع بوجبة تصل قيمتها إلىFeedingAmerica. pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

- أوسكار ماير (oscarmayer) ٢ مايو ٢٠٢٠

كما أدرك أوسكار ماير ، الذي شهد والدته كرافت هاينز ارتفاعًا في المبيعات مع عودة الناس إلى الطعام المريح ، أن المستهلكين يريدون من العلامات التجارية تقديم مساهمة ملموسة أثناء الوباء وربط الحملة بتبرع يصل إلى مليوني وجبة إلى Feeding America في وقت واحد. الوقت الذي كان فيه انعدام الأمن الغذائي يتزايد. عملت العلامة التجارية مع وكالة McGarryBowen في الحملة.

في الأيام الأولى للوباء ، أصدرت العديد من العلامات التجارية إعلانات مبنية حول موضوع "نحن جميعًا في هذا معًا" ، والتي سرعان ما تمتزج في بحر من التشابه. تجنب أوسكار ماير المأزق من خلال إظهار كيف يمكن للناس الانخراط في التواصل الاجتماعي الآمن - وهي رسالة لا يزال يتردد صداها في ذروة الصيف ومع ارتفاع معدلات فيروس كورونا مرة أخرى - بطريقة كانت في نفس الوقت حنينًا وعملية ومليئة بالأمل.

فريتو لاي يجسد جهود الوباء المبكرة

للأفضل أو للأسوأ ، القليل من الإعلانات تلخص بشكل أفضل التأثير المبكر للوباء على الإعلان - في إنشاء الوسيلة ورسائلها - أكثر من فيلم Frito-Lay's It's About People.

بدأ الموقع ، الذي افتتح مع طقطقات قديمة من موسيقى البيانو الكئيبة ، لأول مرة في أبريل حيث كثفت العلامات التجارية الحملات التي عالجت الأزمة الصحية. بدلاً من التركيز على المنتج ، يسلط الإعلان التجاري الضوء على جهود قسم الوجبات الخفيفة في شركة PepsiCo لتوفير الإغاثة من خلال التبرعات ومبادرات التوظيف ، بما في ذلك إنشاء 3000 وظيفة جديدة بدوام كامل مع الفوائد.

"هذا لا يتعلق بالعلامات التجارية ،" يقرأ تراكب نص أبيض متفرق. "الأمر يتعلق بالناس".

تصل الرسالة إلى العديد من المعايير التي تطورت إلى نماذج عصر الوباء يجدها الكثيرون مرهقة ، مع تعزيز الالتزام بالمبادرات الخيرية التي تظهر أن المسوق ليس مجرد كلام.

"على الرغم من أن المسار الآلي يجعلني أتفكر على الفور في كل إعلان آخر على مدار الأشهر الأربعة الماضية ، فمن السهل أن أقدر رسالة فريتو لاي الصريحة والثاقبة ؛ فالناس لا يحتاجون إلى كلمات جميلة في الوقت الحالي ، فهم بحاجة إلى معرفة كيف وقالت جودي كوترون ، كبيرة مؤلفي الإعلانات في وكالة VIA ، لـ Marketing Dive في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني ، اتخاذ إجراء.

بشكل حاسم ، يتحدث الموقع أيضًا عن التغييرات التي تؤثر على الإعلان خلف الكواليس. تم الترويج لفيلم "إنه يتعلق بالناس" على أنه من ابتكار فريق التسويق الداخلي في Frito-Lay ، وهي علامة أخرى على أن النموذج الداخلي يكتسب قوة جذب جديدة مع استمرار إغلاق الاستوديوهات.

أثار مطعم برجر كنج المتعفن الجدل

برجر كنج ليس غريباً على الجدل ، لا سيما من خلال التسويق الذي يملأ منافسي QSR. جزء من حملة عالمية متكاملة تم إنشاؤها مع وكالات Publicis و Ingo و David Miami ، وهو إعلان "Moldy Whopper" يتناسب تمامًا مع هذا النموذج ، ويوضح كيف أن البرغر الاصطناعي الخالي من المواد الحافظة سينمو العفن الأزرق والأخضر - وهو أمر لا يستطيع منافسوها قوله حول البرغر الذي لا يتحلل.

حقق الموقع أكثر من 1.7 مليون مشاهدة على YouTube في غضون أيام قليلة من ظهوره الأول في أواخر فبراير ، وبينما أغلق بعض المشاهدين لكونه "مقرفًا" و "غير لائق" ، فقد جذب الانتباه بشكل مناسب وتضمن انتقادًا سريعًا في ماكدونالدز دون ذكر المنافس بالاسم ، وفقًا لتحليل Ace Metrix.

في حين أن الحملة كانت على وشك أن تكون واحدة من أكثر الحملات التي لا تنسى في العام ، يبدو أن تكتيك المراسلة - وهو لقطة مدمرة عبر القوس - في طريقه إلى الزوال ، حيث يتعامل عالم التسويق مع مسائل أكثر جدية حول فيروس كورونا وحقوق مدنية جديدة حركة.

في الوقت الحالي ، يجب أن يقلق QSRs أقل بشأن منافسيهم وأكثر بشأن سلامة مطاعمهم ومضمون الإعلانات التي تستجيب لأسباب مثل Black Lives Matter. بهذه الطريقة ، يعكس القالب الموجود على Whopper مدى سرعة تقدم هذا النوع من الحملات.

تأخذ AB InBev عروض رعاية الحفل بشكل افتراضي

بدأت العلامات التجارية الشقيقة Budweiser و Bud Light Seltzer في بث مباشر لسلسلة حفلات موسيقية في مايو ، بعد أن تسبب الوباء في إلغاء الحفلات الموسيقية الشخصية وإغلاق أماكن الرعاية الأخرى. اختلفت الجهود ، التي تضمنت عناصر تفاعلية ، اختلافًا طفيفًا ، مما سمح للعلامات التجارية بالوصول إلى شرائح جمهور أكثر تنوعًا.

استخدمت سلسلة جلسات "Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavor. Your Show" الفنانين اللاتينيين روميو سانتوس وأفينتورا وكارول جي للترويج لأسباب مدفوعة ، بينما أعاد جهد "Budweiser Rewind" تصور بدويايزر Superfest طويل الأمد للاستفادة من الحنين إلى الماضي ، عرض الفنانين الذين يؤدون أعظم أعمالهم.

أوضحت كلتا الحملتين كيف يتعين على العلامات التجارية التحول بسرعة لتحويل ميزانيات الأحداث المباشرة إلى فرص تسويق جديدة خلال الفترة المبكرة من انتشار الوباء. تساعد الحفلات الموسيقية التي يتم بثها على الهواء مباشرة في إشباع المستهلكين الذين يبحثون عن شيء ما ليحل محل التجمعات الشخصية ، مع منع المسوقين من تفويت فرصة للوصول إلى أعداد كبيرة من المستهلكين الذين ما زالوا يبحثون عن منافذ ترفيهية وسط الحجر الصحي.

تُظهر Michelob Ultra قيمة وروح الدعابة التي تتميز بها منتجات التزييف العميق

كجزء من حملة متعددة القنوات لدعم حدث الجولف Capital One's The Match: Champions for Charity ، أضاف Michelob Ultra شيئًا جديدًا إلى مزيج الإعلانات ومسابقات اليانصيب: المحتوى الرقمي الذي استخدم تقنية وهمية عميقة لوضع وجه بيتون مانينغ في مشاهد من المحبوب. الكوميديا ​​"Caddyshack."

أظهرت الحملة الشاملة لعلامة AB InBev التجارية أنه مع إلغاء جميع الأحداث الرياضية الحية تقريبًا بسبب الوباء ، فإن أي شيء يشبه الرياضات "العادية" سيكون فرصة رئيسية للمسوقين الذين اضطروا إلى إلغاء ميزانيات متعلقة بالرياضة. كان هذا صحيحًا بالتأكيد بالنسبة إلى The Match ، الذي ظهر فيه تايجر وودز وفيل ميكلسون ومانينغ وتوم برادي. وبالمثل ، فإن المسلسلات الوثائقية الناجحة "The Last Dance" لشبكة ESPN قد اختارت Facebook و Reese's Peanut Butter Cups و State Farm كجهات راعية.

يشير استخدام التكنولوجيا المزيفة العميقة أيضًا إلى طريقة للمضي قدمًا للمسوقين الذين يتطلعون إلى ابتكار إبداعات جديدة في وقت تمنعهم فيه عمليات الإغلاق المتعلقة بالوباء من تصوير الإعلانات التقليدية. من قبيل الصدفة ، عرض "The Last Dance" إعلان State Farm الذي استخدم تقنية وهمية عميقة للإيحاء بأن بث 1998 "SportsCenter" تنبأ بوجود مسلسلات وثائقية. بالنسبة لعشاق الرياضة المتعطشين للمحتوى ، كانت هذه المنتجات المزيفة حقيقية بدرجة كافية.