بالنسبة لمؤسسات الأعمال التجارية بين الشركات ، يعد تشغيل البرامج الآلية باستخدام بيانات الطرف الأول مطلبًا أساسيًا

تحدثت لورين ت فيشر من شركة eMarketer مع بوب راي ، الرئيس التنفيذي العالمي لوسائل الإعلام وخدمات التسويق DWA media ، و ويتني باول ، مديرة وسائل الإعلام في الشركة ، حول كيفية استفادة معلني الأعمال التجارية (B2B) من أحدث الاتجاهات البرمجية اليوم ، بما في ذلك استخدام بيانات الطرف الأول والبرمجة للإعلان التلفزيوني.

eMarketer: أصبح الإعلان الآلي رهانات مائدة لمعظم الشركات اليوم ، على الرغم من أن الشركات التجارية العاملة بنظام B2B كانت تقليديًا أبطأ في الانتقال إليها. أعلم أن DWA تعمل مع الكثير من المسوقين B2B. ما الاتجاهات التي تراها بخصوص استخدام B2B للإعلان الآلي اليوم؟

بوب راي: تسمح الإعلانات الآلية للمعلنين بأن يكونوا أكثر وعيًا ليس فقط بصانع قرار واحد ، ولكن الأهم من ذلك ، اللجنة التي كثيرًا ما تؤثر في فضاء B2B على قرار شراء منتج.

لقد وجدنا أنه يتعين عليك في بعض الأحيان معرفة ما إذا كان إجراء مسرحية برمجية واسعة عبر الإنترنت أمرًا صحيحًا ، أو ما إذا كان التبادل الخاص مع المواقع السياقية سيكون أفضل في التنقيب لأن الأشخاص في حالة ذهنية أكثر للاستجابة.

لذا فالأمر كله يتعلق بمحاولة اكتشاف استراتيجية التنقيب الصحيحة ، سواء كان المستهلك أو B2B. على الرغم من ذلك ، في مجال B2B ، يتعلق الكثير منها بفهم الجزء الذي نتواصل معه وما إذا كان مؤثرًا أو صانع قرار أو مستخدمًا نهائيًا ، ثم محاولة معرفة كيفية الظهور أمامهم .

eMarketer: لقد ذكرت الاختيار بين الأسواق المفتوحة والأسواق الخاصة. هل هناك إستراتيجية معينة تميل المزيد من الشركات إلى توظيفها؟

شعاع: من خلال القصص المتناقلة ، رأيت المزيد من النجاح من إنشاء الشبكات الخاصة أو التبادلات من أجل التنقيب ، ويرجع ذلك أساسًا إلى إيماني الكبير ببرمجة B2B لا يتعلق بالكفاءة بل الفعالية.

بالنسبة إلى B2C [business-to-Consumer] ، يمكنك الحصول على الفعالية عند أدنى مستوى من وجهة نظر الكفاءة. نرى أن العلامات التجارية B2B تكافح إذا كانت تحاول الحصول على نموذج استراتيجي حول آلي يركز فقط على الكفاءة أو أقل انطباع يمكنك شراؤه من حيث التكلفة مقابل الرحلة الكاملة. قد يكون هناك ما يبرر تكلفة 10 دولارات لكل ألف ظهور لأنك تصل إلى الجودة المناسبة على الجوانب الصحيحة وتحصل على تأثير أفضل بكثير في مجرى النهر. من وجهة نظر B2B ، تحتاج إلى إلقاء نظرة على عدد من مقاييس الوكيل للحصول على الصورة الصحيحة.

ويتني باول: بالنسبة إلى وجهة نظر بوب ، علينا أن ننظر في كيفية تدفق كل هذه التكتيكات معًا. لا نريد فقط التنقيب مقابل التبادل الخاص ، لأن كل ذلك يبني التقسيم العام للجماهير معًا. نحن نعلم ، خاصة داخل B2B ، أن بيانات الطرف الأول في كثير من الأحيان صغيرة جدًا ، ومن الصعب قياسها مقارنةً بجانب المستهلك ، حيث يوجد جمهور غير محدود. في B2B ، الجمهور محدود. لذلك علينا أن نكون أكثر إبداعًا في الطريقة التي نستخدم بها بعض هذه التكتيكات.

eMarketer: نظرًا لأن عروض التسعير الرأسية أصبحت أسلوبًا أكثر شيوعًا ، فكيف يؤثر ذلك على الشركات؟ هل أصبح من الأسهل عليهم الوصول إلى الشخص المناسب ، أم أنه يجعل من الصعب عليهم إبرام صفقات خاصة ، أو كليهما؟

باول: الترويسة مثيرة للاهتمام بالتأكيد. بالنسبة لنا ، فإن الإعداد التكنولوجي في النهاية الخلفية هو الذي يحدد مستوى النجاح عند مقارنته بصفقات PMP [السوق الخاصة] التي نطبقها.

عندما يكون لديك المزيد من الرؤوس التي تم إعدادها باستخدام التكامل من خادم إلى خادم ، فسيؤدي ذلك إلى أداء أفضل بكثير من صفقة التبادل الخاصة. ولكن عندما تعتمد تقنية الرأس بشكل أكبر على بيانات ملفات تعريف الارتباط ، فإننا نرى بعض فقدان البيانات هناك. وهذا يزيد من صعوبة رؤية الأداء القابل للتطبيق أو التمسك بالجمهور الأساسي الذي نحاول السعي وراءه.

تؤدي عروض التسعير الرأسية إلى زيادة الإيرادات للناشرين بشكل عام حيث تتنافس عروض التسعير هذه مع بعضها البعض ، ولكننا على استعداد لدفع المزيد عندما نعلم أنها ستؤدي إلى زيادة العائدات أو الفرص التجارية لعملائنا. بدلاً من دفع 2 إلى 4 دولارات لكل ألف ظهور ، نحن على استعداد لدفع 10 دولارات إلى 12 دولارًا أمريكيًا لأنه الجمهور المحدد الذي نريده.

eMarketer: ماذا عن التلفزيون الآلي؟ أين موقف B2B من ذلك؟

باول: مع الطريقة التي يطور بها المستهلكون مشاهدتهم للتلفاز ، خاصة مع أجهزة Rokus في العالم وأجهزة Apple TV ، سيتيح لنا ذلك الحصول على المزيد من الاستهداف والحصول على تلك الأفكار فيما يتعلق بمن نصل إليه.

لا يتم اعتبار التلفزيون عادةً لمعظم معلني B2B لأنه لا يمثل الكثير من الأهمية بالنسبة لهم. ولكن عندما يكون لديك هذا النهج المستهدف - مع العلم أننا يمكن أن نصل إلى C-suite الذي يسعون إليه - فإنه يلعب دورًا في أداء الوسائط الشامل الذي تريده الشركات متعددة القنوات.

شعاع: فكر في الأمر: إذا كنت علامة تجارية لتكنولوجيا المعلومات وتهتم برؤساء أقسام المعلومات [كبار مسؤولي المعلومات] وصناع القرار في مجال تكنولوجيا المعلومات ، فيمكنك إنشاء سوق خاص عبر التلفزيون والرقمي وتسميته سوق CIO الخاص بك ، وفجأة تصبح ميسورة التكلفة للعلامات التجارية التي لا يمكنها أبدًا إنفاق ملايين الدولارات على التلفزيون. لكن الشركات B2B الأكثر تقدمًا فقط هي التي تفعل ذلك في هذه المرحلة.

eMarketer: ويتني ، لقد ذكرت أن B2Bs غالبًا ما تعمل مع جمهور محدود. إذن من منظور بيانات الطرف الأول ، غالبًا ما تكون مجموعة صغيرة ، أليس كذلك؟ كيف تساعد B2Bs على تجاوز بعض هذه القيود؟

باول: بالنسبة للعديد من عملائنا ، فإن الجمهور الذي يسعون وراءه محدود بالتأكيد ، لكننا شهدنا زيادة كبيرة في عدد كبير من عملاء B2B الذين قاموا بإدخال DMPs [منصات إدارة البيانات] مؤخرًا لأنهم يفهمون ذلك بيانات الطرف الأول ، خاصة ملفات العملاء ، قوية جدًا. وأعتقد أن الاستفادة من ذلك من خلال التقسيم والجماهير المتشابهة تسمح لهم بالتوسع في هذا النطاق العام.

نحن نقدم المشورة للعملاء باستمرار بشأن أفضل مصادر البيانات للاستفادة منها. في DWA ، نحاول حقًا الابتعاد عن بيانات الطرف الثالث. يستخدم البعض الآخر نفس الشرائح ، وفي معظم الأحيان تكون مجموعات بيانات الجهات الخارجية قديمة وقديمة وغير دقيقة ، وتؤدي إلى انخفاض الأداء العام.

لذلك عندما نقوم بتجميع إستراتيجية برمجية ، فإننا نبحث حقًا في مصادر البيانات التي لدينا من موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية ، وملفات العملاء والملفات الرئيسية التي يمكننا الوصول إليها ، بالإضافة إلى أي تقسيم للبيانات من طرف ثانٍ أو تم إنشاؤه الجماهير أو البحث عن الكلمات الرئيسية وإشارات النية من البحث والشبكات الاجتماعية التي يمكننا إدخالها في هذا النموذج. نقوم بذلك للحصول على الحجم الكلي دون فقدان جودة الجمهور وتجزئة البيانات التي نتبعها.

___
بواسطة بوب راي
المصدر: eMarketer