最終スコア：スーパーボウルLIIの広告の勝者と敗者に会います
公開: 2022-06-03スーパーボウルのゲーム自体は非常にエキサイティングでしたが、評価が8年間で最低レベルに下がったり、広告主がコマーシャルの休憩中に興奮を維持できなかったりするのを防ぐのに十分ではありませんでした。
月曜日の朝のクォーターバック分析をマーケティングダイブに提供した多くのエージェンシーの幹部によると、スーパーボウルLIIの間に広告の勝利はわずかしかありませんでした。ほぼすべてのスーパーボウル広告の巧妙なハイジャック。
マーケティングアームのビジネスデザインおよびイノベーション担当バイスプレジデントであるジェイクシュナイダーは、次のように述べています。 「バドライトが人気のある「ディリーディリー」を拡張する機会があったところで、彼らはサメをジャンプさせたり、最初の広告を使用したりすることを許可または強制した可能性があります。
真に没入型ではなかったペプシのVR広告のように、デジタル統合もがっかりしました。 あまりにも多くのブランドがオンラインで早期に広告をリリースし、それをデジタル戦略と呼んでいましたが、いくつかのブランドがチャネルを正しくしました。 Twitterによると、Ally Bankは、コマーシャルの休憩中にプレイできるモバイルゲームのブランド会話の割合が最も高い全国的なテレビスポットのないブランドでした。
全体として、ブランドはまた、消費者の注意を引く可能性のあるホットボタンの政治的および社会的問題を回避しました。 ブランドが会話に飛び込んだとき、マーティン・ルーサー・キング・ジュニアの言葉を売り込みに使った悪意のあるスポットを持つラムのように、彼らはほとんど逃しました。 以下では、スーパーボウルLIIの最高のブランドの瞬間と最大のファンブルであると彼らが考えるものについて、多くの代理店の幹部から直接聞いてください。
パロディーとユーモアがタイド、オーストラリア、アマゾンを山の頂上に置きました
日曜日の夜のハートストリングでの典型的な引っ張りに不足はありませんでしたが、一貫してトップランクのスポットは、代わりにユーモアに焦点を当てるために上水道を避けました。 「ストレンジャー・シングス」のスター、デヴィッド・ハーバーをフィーチャーしたプロクター・アンド・ギャンブルの一連のタイドスポットは、笑いと遍在性の点で夜の勝者のように見えました。 CPGマーケターは、OldSpiceやMr.Cleanなどの他のブランドとのクロスプロモーションを行い、バドワイザークライズデールなどのスーパーボウルの主力製品も掘り下げました。
「洞察は単純だった。きれいなシャツを見ると、Tideはおそらくその背後にある。昨夜見たすべてのスポットがTide広告であるかどうかを効果的に疑問視するのは、スーパーメタのアイデアだった」とAmandaFord氏は語った。 、クリエイティブディレクター、レディセットロケット。 「スーパーボウルの広告ステレオタイプを楽しんでいることで、スポットはあなたをつま先で視聴者として保ち、一晩中タイドを頭に入れました。」
また、パロディコメディに傾倒することに成功したのは、オーストラリア政府観光局で、ダニーマクブライドが「クロコダイルダンディー」マントルの後継者として主演し、クリスヘムズワースが同行した説得力のある偽の映画ティーザーでした。
ケンブリッジアナリティカのグローバルメディア担当バイスプレジデントであるモリーシュバイカートは、次のように述べています。 。 「彼らはゲームの前にコンセプトをからかい、ソーシャルメディアの広告を補完する素晴らしい仕事をしました。Twitterのハッシュタグにカスタム絵文字などの細かい部分も含まれていました。」
有名人を驚くべきシナリオに置くことの永続的な魅力を示して、アマゾンのアレクサのスポットはその夜の明らかにお気に入りでした。
「スーパーボウルの数日後にAppleの新しいHomePodが市場に出回ったことで、AmazonはEchoゲームを強化する必要があることを知っていました」とSomethingMassiveの創設パートナーであるRebeccaColemanは述べています。 「スーパーボウルのスポットで、Amazonはスターがちりばめられた、楽しく面白い瞬間を提供すると同時に、製品の特徴と機能を説明しました。最終的に、Alexaが彼女の声を取り戻すと、聴衆はAlexaが1つしかないことを思い出します。」
力を与えるメッセージは伝わらない
昨年、米国大統領選挙をきっかけに、コカ・コーラ、Airbnb、84ランバーを含む多くのスーパーボウルの広告主が、移民と包摂を擁護する重い政治的印象を持ってスポットを走りました。 日曜日の夜の大手広告主の一部も同様のルートを取りましたが、2017年とは異なり、感情的な共鳴を利用できず、多くの広告が冷笑的なものとして表示されました。
「[FiatChrysler]は、Ramの広告で、アメリカで最も尊敬されている象徴的な歴史的リーダーの1人であるマーティンルーサーキング博士の力と影響力を利用して、消費者の心を利用することを決定しましたが、惨めに失敗しました。」 Blkboxのブランドエクスペリエンスとイノベーションのマネージングディレクターであるブランドンウィーバーは述べています。
「公民権スピーチを使用してピックアップトラックの購入意向を活性化することは、同時に、本物ではなく、強制的で、明白で、欠陥があるように見えた」と彼は付け加えた。 「黒人歴史月間を念頭に置いて、ここでの主なポイントは次のとおりです。それが起こっているからといって、参加する必要があるわけではありません。参加する場合は、「i」をドットで囲み、「t」をクロスする必要があります。」
ユナイテッドエンターテインメントグループのスポーツ担当エグゼクティブバイスプレジデントであるマイケルブラウンは、次のように述べています。
ラムや他の広告が不足した理由の1つは、販売されている製品やサービスにメッセージを具体的に結び付けられなかったことです。
「私にとって最大のマーケティングの失敗は、コーズマーケティングと製品のつながりが薄いことでした。今年は、コメディから「良い」ブランドへの大きな転換がありました」と、化学の社長であるティムスミスは述べています。 「たとえば、ファーストレスポンダーのスポットは心温まるもので、美しく実行されましたが、それを元に戻すために—ベライゾンの「彼らが電話を受けることを確認します」は私にとってかなりのストレッチでした。」
ブランドはクロスチャネルの取り組みに足を踏み入れません
マーケターは、支出を最大化するためにモバイル戦略をゲーム内広告に適切にリンクする必要があることを聞くのにおそらくうんざりしていますが、スーパーボウルLIIは、これがなぜこのように頻繁に繰り返されるテーマであるかを示しました。
「最大のマーケティングの失敗は、広告主がモバイルデバイスを手に持っているか4フィート以内にいる1億人以上を引き込むことができなかったことでした。それは、モバイルCTAのない1975年のヴィンテージでした」とPossibleMobileのモバイルストラテジストであるJeffHasenは述べています。 「明らかにスーパーサンデーを除いて、モバイルは行動に移します。積極性、勇気、優しさを強調したマスミューチュアルのような刺激的な広告でさえ、私たち自身の役割を果たす方法を提供できませんでした。確かにテーブルにはたくさん残っていました。 「」
この切断の象徴はAmazonでした。Amazonは、90秒のテレビコマーシャルで多くの小道具を手に入れましたが、実際にクリエイティブをAlexa自体に結び付けることはできませんでした。
「Alexaのコマーシャルは非常に面白くて魅力的でしたが、Amazonは大きなクロスチャネルの機会を逃しました」とFluidのクライアント戦略担当SVPであるBridgetFahrlandは述べています。 「ゲームの後、私は自分のアレクサに彼女の好きなコマーシャルは何であるかを尋ねました。悲しいことに、私が戻ってきたのは「それについての意見はありません」だけでした。 彼女が冗談を言い続け、私に新しいスキルを紹介してくれたとしたら、それはほとんど人間的なものだったでしょう。」
優れたモバイルメディアとソーシャルメディアのプレイの欠如は、ゲームの前半のデッドエアのスロットで特に感じられました。これは、2013年からオレオのTwitterスラムダンクを繰り返す機会を設定しましたが、いくつかのツイートを除いてほとんど手つかずのままでした。
「皮肉なことに、数年前から踊っているサルのフォローアップスタントとして、よりスマートな投資の教訓として、E-トレードにとって素晴らしいアイデアだったかもしれない、第2四半期のデッドエアのポッド」とマークテイラーは述べています。 Crispin Porter+Boguskyの独立したクリエイティブコンサルタントおよび元エグゼクティブクリエイティブディレクター。 「それは私自身、そしておそらく国内の他のすべての人が彼らのリモコンをいじっていた。」
ペプシの大きなカムバック年？ そんなにない
ペプシの2017年は、ケンダルジェンナーが主演する、今では悪名高い反対運動をテーマにしたスポットに汚染されました。 スーパーボウルの場合、マーケターは、ブランドの象徴的な広告の2つに視聴者を挿入し、それらを生き生きとさせるためにGoogleとのパートナーシップを通じて没入型テクノロジーに浸り、ブランドが復活するのを熱心に待っていましたが、結果は輝きませんでした。
デスクトップでアクティベーションをテストしたFetchのメディア戦略責任者であるTimVillanuevaは、次のように述べています。 「ストーリー、アニメーション、または少なくとも「これらの世界をさらに探索」してVRの機能を最大化するチャンスがあれば、はるかに説得力があったでしょう。
「VRを行う場合は、ヘッドセットを装着する価値のある体験にしてください」と彼は言いました。 「ブランドが「はい、流行のテクノロジーを使用しました」のリストをチェックしようとしているように感じました。真に魅力的なユーザーエクスペリエンスを作成することについてではありませんでした。」
仲間のペプシコブランドのドリトスとマウンテンデューは、ピーターディンクレイジとモーガンフリーマンの間のリップシンクの戦いで多くのおしゃべりを獲得しましたが、ペプシは過去に立ち往生していると感じた懐かしさを帯びたスポットでパスを完了することができませんでした。
「ペプシの広告は、外部のブランディング戦略というよりも、内部のメッセージのように感じました」と、RauxaのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるAdanRomeroは述べています。 「時代を利用していませんでした。10年前に作成できたようなもののように感じました。今日の世界では、広告は可能な限り革新的である必要があります。」