如何贏得千禧一代的品牌忠誠度
已發表: 2022-06-04“千禧一代的品牌忠誠度？ 那是相當小眾的！” 我聽到你在想。 可以理解。 但是想像一下，一個聽信空頭承諾的潛在客戶。 來自開拓互聯網的來之不易的技術嫻熟。 一個龐大的朋友和熟人網絡，傾聽他們分享的每一個想法。 哦，還有鱷梨吐司的嗜好。 好吧，現在想像一下，他們有 18 億，而且他們的數量超過了 X 一代和嬰兒潮一代。
是的——我們說的是千禧一代。
獲得千禧一代的品牌忠誠度不僅對您的品牌有用 - 對於長期保持業務絕對至關重要。 但建立這種忠誠度具有挑戰性。 贏得千禧一代的品牌忠誠度需要誠實、可證明的品質以及用您的品牌信息做出真實聲明的勇氣。
不要害怕在社會或行業問題上表明立場
“沉默就是暴力”這句話對於一家銷售鞋子或奢侈品圍巾的公司來說似乎是一個巨大的誇張，但對於想要了解千禧一代心理的營銷人員來說，這是一個關鍵的短語。
“沉默就是暴力”的意思是對不公正不予理睬就等於支持不公正。 許多千禧一代贊同這個想法，並希望他們的品牌對本月的問題有一個“看法”。 社會問題、全球問題，甚至只是對您所在行業引起公眾關注的某個方面的強烈意見。
千禧一代關心，您的品牌也應該如此。 德勤 2020 年全球千禧一代調查對 40 多個國家的 27,000 多名千禧一代和 Z 世代進行了調查。 大多數千禧一代以壓倒性優勢感受到了同情、同理心和在大流行之後創造更美好世界的願望。
在該研究的後期，60% 的受訪者聲稱他們打算“從大企業那裡購買更多的產品和服務，這些企業在大流行期間照顧好他們的員工並對社會產生了積極影響。” 此外，38% 的千禧一代表示，他們與“對環境產生積極影響”的企業建立了更多聯繫。
在另一項研究中，尼爾森智商發現 74% 的千禧一代更有可能購買支持他們關心的社會問題的品牌。
舒服 不舒服
如果您想與千禧一代建立聯繫並贏得他們的信任，這是必不可少的。 如果您的品牌在相關熱點問題上不站在一邊，那麼您在許多年輕消費者眼中仍然站在一邊。 也許不是你打算採取的那一方。
當星巴克宣布他們將為難民創造 10,000 個工作崗位時，他們面臨著來自反難民組織（和特朗普總統）的廣泛反擊。然而，星巴克的這一選擇也得到了很多支持。 尤其是來自名人和有影響力的人，他們去星巴克打球並將消息傳播給他們的追隨者。
傑西卡·查斯坦 (Jessica Chastain) 是屢獲殊榮的女演員、製片人，也是《時代》雜誌全球最具影響力的 100 位人物之一，她向所有 800,000 多名追隨者傳達了星巴克的新政策。
這場混亂發生在 2017 年。儘管反對難民決定的人進行了一次不成功的抵制嘗試，但此後星巴克的市值幾乎翻了一番。
顯然，爭議並不是這種增長的唯一來源。 但是，星巴克在敏感話題上表現出強硬立場肯定不會造成經濟損失。
市場研究表明，星巴克並未受到爭議的負面影響。 在市場研究公司 Kantar Millward Brown 的一封公開信中，該公司總裁布萊恩·詹姆斯證實了星巴克對難民的公開支持對品牌的損害程度。
“在發佈公告後，我們沒有觀察到對星巴克品牌的顧客考慮、未來訪問意圖或品牌認知或任何其他關鍵績效指標有任何實質性影響，”詹姆斯總結道。
因此，讓您的公司在重要的地方表明立場。 您可能會發現“有爭議的選擇”可以為您贏得終生的千禧一代客戶，而不會損害您的底線。
作為一家公司進入公開辯論時要記住的三件事
- 您所採取的立場對您很重要，並且與您的行業、產品或服務相關。
- 公司的所有聲音都在手頭的主題上受過良好教育。
- 任何支持聲明都必須遵循真正的捐贈、政策變化和顯著行動。
信守承諾，因為千禧一代有收據。 當品牌不遵守這些規則時，他們最終會在社交媒體上發布無牙信息。 將此 Twitter 屏幕截圖視為要避免的消息：
千禧一代重視真實性和誠實。 他們知道如何截取品牌聲明，如果您的業務不符合要求，他們會打電話給您。 事實上， 82%的消費者表示，如果他們覺得某個品牌破壞了他們的信任，他們將永遠停止使用該品牌。
表明立場並不總是令人愉快的，你可能會受到不同意的人的批評。 但從長遠來看，你身邊的千禧一代消費者會支持你和你的公司。 事實上，對於那些同意你的人來說，購買你的產品和服務會感覺像是一個正義的道德選擇。 這就是你買不到的客戶忠誠度！
分享您的產品和實踐如何幫助世界
千禧一代將為“無罪”產品支付更多費用。 四分之三的千禧一代表示，如果他們來自一家有社會責任感的公司，他們會為產品支付更高的價格。
這種慷慨的最受歡迎的因素是：
- 產品的可持續性
- 使用有機/當地/天然成分
- 製造/運輸過程的環境友好性
Markstein 和 Certus Insights 的一項調查發現，44% 的千禧一代認為每個企業都應該積極參與環保舉措。 這與 35% 的嬰兒潮一代持相同觀點形成鮮明對比。 還有 28% 的 X 一代。
基本上，企業社會責任 (CSR) 與千禧一代打開錢包的程度有關。 考慮到購物者今年預計將花費 1500 億美元購買可持續商品，這些都是大筆錢。
品牌正在通過可持續實踐贏得千禧一代的品牌忠誠度
2018 年，樂高宣布正在努力改變其經典的積木材料。 他們正在從塑料轉向由可持續甘蔗製成的聚乙烯材料。 千禧一代對此消息反應積極，儘管從長遠來看，這種材料不太適合樂高積木。 但其對更多道德製造的頑強追求的積極影響仍然存在。
樂高對環保實踐的一貫承諾已成為頭條新聞，並將其品牌置於新聞中。 在一項兒童寫信活動說服它從包裝中去除一次性塑料袋並用可回收紙袋代替它們後，它贏得了善意（和良好的媒體）。 樂高甚至在世界野生動物基金會有自己的頁面，致力於其可持續發展工作。
根據樂高集團 2020 年年度報告，收入在銷售額和營業利潤方面均實現了兩位數的增長。 沒有放緩的跡象。 考慮到它的可持續性研究和努力已經讓他們自掏腰包花費了數億美元，這一點值得注意。
樂高不僅看到了更高的銷售額。 在 2020 年和 2021 年，全球 RepTrak 100 調查將樂高集團評為地球上最負盛名的公司。
顯然，並非每家公司都能像樂高集團那樣投入數百萬美元用於可持續性研究。 這並不重要，因為這與你花了多少錢無關。 以 KeepCup 為例，它通過在其網站上提供“影響計算器”來吸引千禧一代對環境的熱愛。
如果您的品牌正積極致力於一項公益事業，請將這一消息傳播到世界各地，以贏得千禧一代的善意。
傳達超越價格的價值
經歷了兩次重大衰退，千禧一代必然會成為節儉的購物者。 更不用說擁有比前人更少的世代財富。 而且由於他們精通數字購物，千禧一代可以找到比您更便宜的服務或產品。 從他們的電話。 大約五秒鐘。
不要試圖以實惠的價格贏得千禧一代的忠誠度。 雖然這種注重價格的心態看起來你應該關注價格，但實際上恰恰相反。 您的“低價”價格總是可以通過快速的在線搜索來擊敗。 千禧一代購物者可能已經進行過搜索。 以“低價”吸引千禧一代就像試圖向西伯利亞人出售冰塊。
您需要向千禧一代展示您的產品或服務的真正價值。 除非你想要一場價格競賽。 根據畢馬威的一項研究，定價是建立品牌忠誠度最不重要的因素。 他們感興趣的資源就是質量。
產品質量仍然是品牌忠誠度的第一大原因。 如上圖所示，價值是#2，“產品一致性”是#3。 這實際上只是“質量”的另一個方面。 如果您能夠始終如一地提供一流的產品並向千禧一代展示其價值（無論價格如何），那麼您將完全有能力贏得他們的品牌忠誠度。
影響者影響千禧一代的品牌忠誠度
顯然，“製造優質產品”並不是非常有用的建議。 但是您確實需要優先在高度可見的位置傳達您的產品質量。 對於千禧一代來說，那些人流量大的地區將出現在社交媒體上。 您的媒體將成為影響者和評論。
許多千禧一代信任有影響力的人。 根據一項全屏研究（如下所示），55% 的千禧一代認為社交媒體影響者對他們的信仰和觀點是誠實的。 另有 41% 的人認為影響者的建議是準確的。 微型影響者是特別值得信賴的來源。
考慮與在線影響者聯繫，以吸引千禧一代觀眾的注意力和信任。
評論中有什麼？
您還可以通過評論向千禧一代傳達您的價值。 85% 的千禧一代表示，在考慮購買之前，產品評論是“必須的”。
在選擇要展示的評論之前，需要考慮三個主要標準：
以下是一些獲得產品評論的可靠方法：
- 發送自動電子郵件以提醒客戶查看他們購買的產品。
- 獎勵留下評論的忠誠度計劃成員。
- 利用 Influenster 獨特的採樣解決方案。 使用超針對性的 VoxBox 交易產品樣本以換取誠實的評論（和其他視覺內容，僅供參考）。
完成此操作後，打開 ReviewSource 為您提供真實評論內容的持續來源。 永遠在線的內容意味著永遠在線的銷售！
在獲得正面評價後，使用 Bazaarvoice ReviewAds 在廣告、社交媒體以及由 11,500 多家零售商組成的 Bazaarvoice 網絡中分享它們。
一旦您傳達了產品的價值，您就會看到品牌忠誠度從您建立的信任中自然而然地上升。
設計一個能夠創造自身價值的品牌忠誠度計劃
接下來是獎勵您努力獲得的忠誠度——加入忠誠度計劃。 這些忠誠度計劃強制執行反饋循環。 價值創造忠誠，在會員中創造價值感，創造忠誠，創造......好吧，你明白了。
品牌忠誠度計劃必須提供真正有價值的獎勵。 如果沒有忠誠度計劃，37% 的千禧一代看不到品牌忠誠度的意義。 如果您沒有獎勵計劃，那麼您寶貴的千禧一代觀眾中的很大一部分只是，噗，消失了。
具有真正價值的成功忠誠度計劃有一些共同點
- 獨家獎勵。 沒有什麼比別人無法擁有的更有價值的了。 考慮提供限量版、僅限會員的產品。 甚至可能是特殊的定製或功能，甚至是您商店中沒有的獨特的贓物。
- 免費送貨。 如果您的公司運送產品，您的忠誠度計劃成員不應該為此付費。
- 新奇。 考慮每季度增加新的獎勵或更改現有的獎勵，以保持年輕、容易出差的客戶。
- 提升客戶服務。 會員資格有其特權。 因此，確保將您最忠實的客戶轉移到客戶服務線的最前面會產生忠誠度和感激之情。
- 感恩。 說到感恩，你的忠誠度計劃應該提醒你的會員你是多麼感激他們的忠誠。 假期（或突然出現）的小驚喜禮物、特別折扣，甚至是衷心的感謝信，都能為您的品牌創造寶貴的個人體驗（順便說一句，千禧一代很欣賞）。
- 推薦獎勵。 推薦既獎勵了千禧一代參與其網絡的衝動，也獎勵了對價值的渴望。 公司在為千禧一代客戶提供推薦計劃方面取得了巨大成功。
- 進入門檻低。 如果在智能手機上加入忠誠度計劃的時間超過一分鐘，千禧一代可能會猶豫不決。 理想情況下，您的忠誠度計劃應該有一個應用程序。 如果沒有，則需要針對移動用戶進行優化。 一個簡單的電子郵件和密碼應該可以讓他們進入。當您想要收集更多數據時，請考慮稍後彈出一個提示，以便將更多詳細信息添加到您的程序中。
您在忠誠度計劃中投入的時間和精力越多，您將看到的回報就越多。 81% 的千禧一代表示，他們的忠誠度計劃會員增加了他們對該特定品牌的消費。
這使得忠誠度計劃成為真正的雙重打擊。 你獎勵/加強品牌忠誠度，從長遠來看實際上最終會賺得更多。 這是任何公司都不能吝嗇的領域。
評估您需要多少千禧一代的品牌忠誠度
在將每一分錢投入千禧一代外展之前，先看看畢馬威之前提到的關於千禧一代品牌忠誠度的全球調查的統計數據：
如果您銷售鞋子、衣服、食品、飲料、化妝品或個人護理產品，如果您使用我們討論過的技術與千禧一代聯繫，他們可能會堅持下去。 如果您在營銷中以他們為目標，那麼您就有機會激髮品牌忠誠度。
但是，如果您銷售的是奢侈品、體育用品或家居用品，那麼您將面臨艱難的攀登。 這並不意味著千禧一代的忠誠度不值得獲得。 這意味著您應該將您的期望和營銷預算調整為一個現實的目標。
高風險高回報
除非您的企業銷售鱷梨吐司，否則贏得千禧一代品牌忠誠度可能是一項艱鉅的任務。 有時這是一個昂貴的。 但回報遠大於風險。 通過一些簡單的調整來確保您實踐您所宣揚的內容，您將擁有終身忠誠的客戶。 其中可能有 18 億個。 你的底線很多。
現在您已經佔領了千禧一代市場，請閱讀我們的 Z 世代營銷最佳實踐指南。
