Como conquistar a fidelidade da marca millennial
Publicados: 2022-06-04“Lealdade à marca milenar? Isso é bastante nicho!” Eu ouço você pensando. Compreensível. Mas imagine um cliente em potencial que tem ouvido para promessas vazias. Um conhecimento de tecnologia conquistado com muito esforço por ser pioneiro na Internet. Uma enorme rede de amigos e conhecidos ouvindo cada pensamento que eles compartilham. Ah, e uma propensão para torradas de abacate. Ok, agora imagine que há 1,8 bilhão deles, e eles superam tanto a Geração X quanto os baby boomers.
Sim – estamos falando de millennials.
Obter a fidelidade da marca milenar não é apenas útil para sua marca – é absolutamente vital para permanecer no negócio a longo prazo. Mas construir essa lealdade é um desafio. Ganhar a fidelidade à marca dos millennials exige honestidade, qualidade comprovada e coragem para fazer uma declaração real com as mensagens da sua marca.
Não tenha medo de se posicionar em questões sociais ou do setor
O ditado “silêncio é violência” pode parecer um grande exagero para uma empresa que vende sapatos ou lenços de luxo, mas é uma frase crítica para profissionais de marketing que querem entender a psicologia milenar.
“Silêncio é violência” significa que não dizer nada sobre a injustiça é o mesmo que apoiar a injustiça. Muitos millennials endossam essa ideia e querem que sua marca tenha uma “tomada” na edição do mês. Questões sociais, questões globais ou mesmo apenas uma opinião forte sobre um aspecto do seu setor que está causando polêmica.
Os millennials se importam, e sua marca também . A Deloitte Global Millennial Survey 2020 entrevistou mais de 27.000 millennials e Gen Z'ers em mais de 40 países. Por uma margem esmagadora, a maioria dos millennials sentiu um aumento de simpatia, empatia e desejo de criar um mundo melhor após a pandemia.
Mais tarde no estudo, 60% de todos os entrevistados afirmaram que pretendem “comprar mais produtos e serviços de grandes empresas que cuidaram de suas forças de trabalho e afetaram positivamente a sociedade durante a pandemia”. Além disso, 38% dos millennials disseram que se conectaram mais com empresas que tiveram um “impacto positivo no meio ambiente”.
Em um estudo diferente, a Nielsen IQ descobriu que 74% dos millennials são mais propensos a comprar marcas que apoiam questões sociais com as quais se preocupam.
Fique confortável ficando desconfortável
Essencial se você quiser se conectar com os millennials e ganhar sua confiança. Se sua marca não toma partido em um assunto relevante, você ainda está tomando partido aos olhos de muitos consumidores jovens. E talvez não do lado que você pretendia tomar.
Quando a Starbucks anunciou que criaria 10.000 empregos para refugiados, eles enfrentaram uma reação generalizada de grupos anti-refugiados (e do presidente Trump). No entanto, a Starbucks também recebeu bastante apoio para essa escolha. Principalmente de celebridades e influenciadores, que foram para a Starbucks e espalharam a novidade para seus seguidores.
Jessica Chastain, premiada atriz, produtora e uma das 100 pessoas mais influentes da Time no mundo, impulsionou a nova política da Starbucks para todos os seus mais de 800.000 seguidores.
Essa confusão ocorreu em 2017. Apesar de uma tentativa frustrada de boicote por aqueles que se opõem à decisão dos refugiados, a Starbucks quase dobrou seu valor de mercado desde então .
Obviamente, a polêmica não é a única fonte desse crescimento. Mas certamente não causou nenhum dano financeiro à Starbucks estabelecer uma posição forte em um assunto delicado.
A pesquisa de mercado mostrou que a Starbucks não foi afetada negativamente pela controvérsia. Em uma carta pública da empresa de pesquisa de mercado Kantar Millward Brown, o presidente da empresa, Brian James, confirmou o quão pouco apoio público da Starbucks aos refugiados prejudicou a marca.
“Após o anúncio, não observamos nenhum impacto substancial na consideração do cliente, intenção de visita futura ou percepção da marca ou qualquer outra métrica de desempenho importante para a marca Starbucks”, concluiu James.
Então deixe sua empresa tomar uma posição onde é importante. Você provavelmente descobrirá que “escolhas controversas” podem lhe render clientes millennials ao longo da vida sem prejudicar seus resultados.
Três coisas para lembrar ao entrar no debate público como empresa
- A posição que você está tomando é importante para você e relevante para seu setor, produto ou serviço.
- Todas as vozes da empresa estão bem informadas sobre o assunto em questão.
- Doações reais, mudança de política e ação notável devem seguir quaisquer declarações de apoio.
Cumpra suas promessas porque os millennials guardam recibos . Quando as marcas não seguem essas regras, elas acabam com mensagens inúteis que são nervuradas nas mídias sociais. Considere esta captura de tela do Twitter exatamente como a mensagem a ser evitada:
Os millennials valorizam a autenticidade e a honestidade. Eles sabem como fazer uma captura de tela de uma declaração de marca e chamar você se sua empresa não estiver à altura disso. Na verdade, 82% dos consumidores dizem que deixarão de usar uma marca para sempre se sentirem que a marca quebrou sua confiança.
Tomar uma posição nem sempre é agradável, e é verdade que você pode sofrer críticas de quem não concorda. Mas os consumidores millennials ao seu lado apoiarão você e sua empresa no longo prazo. Na verdade, comprar seus produtos e serviços parecerá uma escolha moral justa para aqueles que concordam com você. E esse é o tipo de fidelidade do cliente que você não pode comprar!
Compartilhe como seus produtos e práticas estão ajudando o mundo
Os millennials pagarão mais por um produto “sem culpa”. Três quartos dos millennials disseram que pagariam mais por produtos se viessem de uma empresa socialmente responsável.
Os fatores mais populares para essa generosidade são:
- Sustentabilidade do produto
- Uso de ingredientes orgânicos/locais/naturais
- Respeito ao meio ambiente do processo de fabricação/transporte
Uma pesquisa da Markstein e da Certus Insights descobriu que 44% dos millennials acreditam que todas as empresas devem ser ativas com iniciativas ambientais. É um contraste gritante com os 35% dos baby boomers que acreditam na mesma coisa. E os 28% da Geração X.
Basicamente, a responsabilidade social corporativa (CSR) tem uma correlação com o quanto os millennials abrirão suas carteiras. E considerando que os compradores devem gastar US$ 150 bilhões em produtos sustentáveis este ano, essas são grandes carteiras.
As marcas estão conquistando a fidelidade da marca milenar com práticas sustentáveis
Em 2018, a LEGO anunciou que estava trabalhando para mudar seu material de bloco clássico. Eles estavam passando do plástico para um material de polietileno feito de cana-de-açúcar sustentável. Os millennials reagiram positivamente a essa notícia, mesmo que o material acabasse não sendo adequado para os tijolos LEGO a longo prazo. Mas o efeito positivo de sua busca obstinada por uma fabricação mais ética permanece.
O compromisso consistente da LEGO com práticas ecológicas ganhou as manchetes e manteve sua marca nas notícias. Ganhou boa vontade (e boa imprensa) depois que uma campanha de cartas para crianças a convenceu a eliminar os sacos plásticos descartáveis de suas embalagens e substituí-los por sacos de papel recicláveis. A LEGO ainda tem sua própria página na World Wildlife Foundation dedicada aos seus esforços de sustentabilidade.
De acordo com o Relatório Anual do LEGO Group em 2020, a receita cresceu dois dígitos em vendas e lucro operacional. Sem sinais de desaceleração. Considerando que suas pesquisas e esforços de sustentabilidade custaram centenas de milhões de dólares, vale a pena notar.
A LEGO não viu apenas vendas mais altas. Em 2020 e 2021, a Pesquisa Global RepTrak 100 coroou o Grupo LEGO como a empresa mais conceituada do planeta.
Obviamente, nem toda empresa pode se dar ao luxo de investir milhões de dólares em pesquisas de sustentabilidade como o LEGO Group pode. O que realmente não importa, porque não se trata de quanto dinheiro você gasta. Veja o KeepCup, por exemplo, que apela ao amor milenar pelo meio ambiente ao apresentar uma “calculadora de impacto” em seu site.
Se sua marca está trabalhando ativamente por uma boa causa, divulgue essa notícia para o mundo para conquistar a boa vontade dos millennials.
Comunique seu valor além do preço
Viver duas grandes recessões fez com que os millennials fossem compradores frugais por necessidade. Sem mencionar ter menos riqueza geracional do que aqueles que vieram antes. E como eles são bem versados em compras digitais, os millennials podem encontrar um serviço ou produto mais barato que o seu. Do telefone deles. Em cerca de cinco segundos.
Não tente ganhar a fidelidade dos millennials com preços acessíveis. Embora essa mentalidade consciente do preço possa parecer que você deve se concentrar no preço, na verdade é o oposto. Seu preço “baixo” sempre pode ser superado com uma rápida pesquisa online. Uma pesquisa que um comprador da geração do milênio provavelmente já realizou. Enganchar um millennial com um “preço baixo” é como tentar vender gelo para um siberiano.
Você precisa mostrar aos millennials o verdadeiro valor do seu produto ou serviço. A menos que você queira uma corrida de preços para o fundo. De acordo com um estudo da KPMG, o preço é o fator menos importante na criação de fidelidade à marca. O recurso que você tem que eles estão interessados é a qualidade.
A qualidade do produto ainda é a razão número 1 para a fidelidade à marca. Como mostra o infográfico acima, o valor é o número 2 e a “consistência do produto” é o número 3. O que é apenas outra faceta da “qualidade” realmente. Se você puder entregar consistentemente um produto de alto nível e ilustrar seu valor para a geração do milênio (independentemente do preço), estará perfeitamente posicionado para conquistar a fidelidade à marca.
Influenciadores influenciam a fidelidade da marca millennial
Obviamente, “fazer um produto de qualidade” não é um conselho muito útil. Mas você precisa priorizar a comunicação da qualidade do seu produto em locais altamente visíveis. Para os millennials, essas áreas altamente traficadas estarão nas mídias sociais. Seu meio será de influenciadores e avaliações.
Muitos millennials confiam em influenciadores . De acordo com um estudo Fullscreen (mostrado abaixo), 55% dos millennials acreditam que os influenciadores de mídia social são honestos sobre suas crenças e opiniões. Outros 41% acreditam que as recomendações dos influenciadores são precisas. Micro influenciadores são fontes especialmente confiáveis.
Considere entrar em contato com influenciadores online para capturar a atenção e a confiança do seu público millennial.
O que há em uma revisão?
Você também pode comunicar seu valor aos millennials por meio de avaliações. 85% dos millennials dizem que as avaliações de produtos são “imperdíveis” antes que uma compra seja considerada.
Antes de escolher avaliações para mostrar, há três critérios principais a serem considerados:
Aqui estão alguns métodos testados e comprovados para obter avaliações para seus produtos:
- Envie e-mails automatizados para lembrar os clientes de avaliar os produtos que compraram.
- Recompense os membros do programa de fidelidade que deixam comentários.
- Utilize a solução de amostragem exclusiva do Influenster. Use VoxBox hiper-direcionados para trocar amostras de produtos em troca de avaliações honestas (e outros conteúdos visuais, para sua informação).
Depois de fazer isso, ative o ReviewSource para fornecer uma fonte contínua de conteúdo de revisão autêntico. Conteúdo sempre ativo significa vendas sempre ativa!
Ao garantir avaliações positivas, use o Bazaarvoice ReviewAds para compartilhá-los em anúncios, nas mídias sociais e na rede Bazaarvoice de mais de 11.500 varejistas.
Depois de comunicar o valor do seu produto, você verá a fidelidade à marca aumentar naturalmente a partir da confiança que estabeleceu.
Projete um programa de fidelidade à marca que crie seu próprio valor
O próximo passo é recompensar a fidelidade que você trabalhou tanto para adquirir – entre no programa de fidelidade. Esses programas de fidelidade impõem um ciclo de feedback. Valor cria lealdade que cria um senso de valor no membro que cria lealdade que cria... ok, você entendeu.
Os programas de fidelidade à marca devem fornecer recompensas que sejam realmente valiosas . 37% dos millennials não veem o sentido da fidelidade à marca sem um programa de fidelidade. Se você não tem um programa de recompensas, essa é uma grande parte do seu valioso público millennial.
Programas de fidelidade bem-sucedidos com valor real têm algumas coisas em comum
- Recompensas exclusivas . Não há nada mais valioso do que algo que outras pessoas não podem ter. Considere oferecer um produto de tiragem limitada e exclusivo para membros. Talvez até uma personalização ou recurso especial, ou até mesmo um brinde exclusivo que não está disponível em sua loja.
- Frete grátis . Se sua empresa envia produtos, os membros do programa de fidelidade não devem pagar por isso.
- Novidade . Considere adicionar novas recompensas trimestralmente ou alterar as recompensas existentes para manter os clientes jovens e propensos a perambular no gancho.
- Atendimento ao cliente elevado. A adesão tem seus privilégios. Portanto, garantir que seus clientes mais fiéis sejam movidos para a frente da linha de atendimento ao cliente gerará lealdade e gratidão.
- Gratidão . Falando em gratidão, seu programa de fidelidade deve lembrar seus membros o quanto você aprecia a lealdade deles. Pequenos presentes surpresa nos feriados (ou do nada), descontos especiais e até mesmo cartas de agradecimento sinceras criam uma experiência pessoal valiosa com sua marca (que os millennials apreciam, a propósito).
- Recompensas por indicações . As referências recompensam tanto o desejo dos millennials de se envolver com sua rede quanto o desejo de valor. As empresas obtiveram grande sucesso com programas de referência para seus clientes millennials.
- Baixa barreira de entrada . Se levar mais de um minuto em um smartphone para participar de um programa de fidelidade, os millennials podem vacilar. Seu programa de fidelidade deve, idealmente, ter um aplicativo. Caso contrário, ele precisa ser otimizado para usuários móveis. Um simples e-mail e senha devem levá-los. E quando você quiser coletar mais dados, considere ter um prompt que aparece mais tarde para adicionar mais detalhes ao seu programa.
Quanto mais tempo e energia você dedicar ao seu programa de fidelidade, mais retornos você verá. 81% dos millennials dizem que a adesão a um programa de fidelidade aumentou seus gastos com essa marca específica.
Isso torna os programas de fidelidade um verdadeiro golpe duplo. Você recompensa/reforça a fidelidade à marca e, na verdade, acaba ganhando mais a longo prazo. Esta é uma área que nenhuma empresa pode se dar ao luxo de economizar.
Avalie o quanto você precisa de fidelidade à marca milenar
Antes de investir cada centavo no alcance da geração do milênio, dê uma olhada nas estatísticas da pesquisa global da KPMG mencionada anteriormente sobre a fidelidade à marca da geração do milênio:
Se você estiver vendendo sapatos, roupas, alimentos, bebidas, cosméticos ou produtos de cuidados pessoais, os millennials provavelmente ficarão com você se você os alcançar com as técnicas que discutimos. Se você segmentá-los em seu marketing, terá uma chance decente de inspirar fidelidade à marca.
Mas se você está vendendo artigos de luxo, artigos esportivos ou artigos domésticos, você está em uma subida difícil. Isso não significa que a lealdade milenar não vale a pena. Isso significa que você deve calibrar suas expectativas e seu orçamento de marketing para uma meta realista.
Recompensa mais alta de alto risco
A menos que sua empresa esteja vendendo torradas de abacate, conquistar a fidelidade da marca milenar pode ser uma tarefa assustadora. E às vezes um caro para isso. Mas a recompensa é muito maior do que o risco. Com alguns ajustes simples para garantir que você pratique o que prega, você terá clientes leais ao longo da vida. Potencialmente 1,8 bilhão deles. Isso é muito em sua linha de fundo.
Agora que você conquistou o mercado milenar, leia nosso guia de práticas recomendadas de marketing para a Geração Z.
