Cum să câștigi loialitatea mărcii mileniale
Publicat: 2022-06-04„Loialitatea milenială a mărcii? Asta e mai degrabă nișă!” Te aud gândindu-te. De inteles. Dar imaginați-vă un potențial client care are ureche pentru promisiunile goale. O cunoaștere tehnologică câștigată cu greu din pionierul internetului. O rețea uriașă de prieteni și cunoștințe care ascultă fiecare gând pe care îl împărtășesc. Oh, și o înclinație pentru pâine prăjită cu avocado. Bine, acum imaginați-vă că sunt 1,8 miliarde dintre ei și depășesc numeric atât generația X, cât și baby boomers.
Da, vorbim despre mileniali.
Obținerea loialității mărcii mileniale nu este utilă doar mărcii dvs. – este absolut vital pentru a rămâne în afaceri pe termen lung. Dar construirea acestei loialități este o provocare. Pentru a câștiga loialitatea mărcii milenialilor necesită onestitate, calitate demonstrabilă și curajul de a face o declarație reală cu mesajele mărcii tale.
Nu vă fie teamă să luați atitudine față de problemele sociale sau industriale
Zicala „tăcerea este violență” ar putea părea o exagerare uriașă pentru o companie care vinde pantofi sau eșarfe de lux, dar este o expresie critică pentru marketerii care doresc să înțeleagă psihologia milenială.
„Tăcerea este violență” înseamnă că a nu spune nimic despre nedreptate este același lucru cu a susține nedreptate. Mulți mileniali susțin această idee și doresc ca marca lor să aibă o „preluare” asupra problemei lunii. Probleme sociale, probleme globale sau chiar doar o opinie puternică despre un aspect al industriei dvs. care ia căldură publică.
Millenialilor le pasă, la fel și brandului dvs. Sondajul Deloitte Global Millennial Survey 2020 a sondat peste 27.000 de mileniali și generația Z din peste 40 de țări. Într-o marjă copleșitoare, cei mai mulți mileniali au simțit o creștere a simpatiei, empatiei și dorința de a crea o lume mai bună după pandemie.
Mai târziu, în studiu, 60% dintre toți respondenții au susținut că intenționează „să cumpere mai multe produse și servicii de la companii mari care au avut grijă de forța de muncă și au afectat pozitiv societatea în timpul pandemiei”. În plus, 38% dintre mileniali au spus că s-au conectat mai mult cu afaceri care au avut un „impact pozitiv asupra mediului”.
Într-un alt studiu, Nielsen IQ a descoperit că 74% dintre mileniali au șanse mai mari să cumpere mărci care susțin problemele sociale la care țin.
Fii confortabil devenind inconfortabil
Esențial dacă doriți să intrați în legătură cu millennials și să le câștigați încrederea. Dacă marca dvs. nu este de părere cu privire la o problemă relevantă, tot țineți partea în ochii multor tineri consumatori. Și poate nu partea pe care intenționai să o iei.
Când Starbucks a anunțat că va crea 10.000 de locuri de muncă pentru refugiați, ei s-au confruntat cu o reacție larg răspândită din partea grupurilor anti-refugiați (și a președintelui Trump). Cu toate acestea, Starbucks a primit și mult sprijin pentru această alegere. În special de la celebrități și influenți, care au mers să se bată pentru Starbucks și au răspândit vestea adepților lor.
Jessica Chastain, actriță, producător premiată și una dintre cele mai influente 100 de oameni din lume Time, a impulsionat noua politică a Starbucks către toți cei 800.000 de adepți ai săi.
Această mizerie a avut loc în 2017. În ciuda unei încercări nereușite de boicot a celor care se opun deciziei privind refugiații, Starbucks aproape și-a dublat capitalizarea bursieră de la .
Evident, controversa nu este singura sursă a acestei creșteri. Dar, cu siguranță, Starbucks nu i-a făcut niciun rău financiar să-și stabilească o poziție puternică pe un subiect sensibil.
Cercetările de piață au arătat că Starbucks nu a fost afectat negativ de controversă. Într-o scrisoare publică a firmei de cercetare de piață Kantar Millward Brown, președintele companiei, Brian James, a confirmat cât de puțin sprijinul public al Starbucks față de refugiați a dăunat brandului.
„După anunț, nu am observat niciun impact substanțial asupra luării în considerare a clienților, asupra intenției viitoare de vizitare sau asupra percepțiilor mărcii sau asupra oricăror alte valori cheie de performanță pentru marca Starbucks”, a concluzionat James.
Așadar, lăsați-vă compania să ia atitudine acolo unde contează. Probabil veți descoperi că „alegerile controversate” vă pot câștiga clienți mileni pe tot parcursul vieții, fără a vă afecta rezultatul final.
Trei lucruri de reținut atunci când intri în dezbaterea publică ca companie
- Atitudinea pe care o luați este importantă pentru dvs. și relevantă pentru industria, produsul sau serviciul dvs.
- Toate vocile pentru companie sunt bine educate cu privire la subiectul în cauză.
- Donațiile reale, schimbarea politicii și acțiunile notabile trebuie să urmeze orice declarație de sprijin.
Respectați-vă promisiunile pentru că milenii păstrează chitanțele . Atunci când mărcile nu respectă aceste reguli, ajung să primească mesaje fără dinți care sunt răspândite pe rețelele sociale. Luați în considerare această captură de ecran Twitter ca fiind exact mesajul de evitat:
Millennials prețuiește autenticitatea și onestitatea. Ei știu cum să captureze ecranul unei declarații de marcă și să te sune dacă afacerea ta nu se ridică la înălțimea ei. De fapt, 82% dintre consumatori spun că vor înceta să mai folosească o marcă pentru totdeauna dacă simt că marca le-a rupt încrederea.
A lua atitudine nu este întotdeauna plăcut și este adevărat că s-ar putea să suferi critici din partea celor care nu sunt de acord. Dar consumatorii milenari de partea ta te vor sprijini pe tine și pe compania ta pe termen lung. De fapt, cumpărarea produselor și serviciilor tale se va simți ca o alegere morală corectă pentru cei care sunt de acord cu tine. Și acesta este genul de fidelizare a clienților pe care nu-l poți cumpăra!
Împărtășiți cum produsele și practicile dvs. ajută lumea
Millennials vor plăti mai mult pentru un produs „fără vinovăție”. Trei sferturi dintre mileniali au spus că ar plăti mai mult pentru produse dacă ar proveni de la o companie responsabilă social.
Cei mai populari factori pentru această generozitate sunt:
- Durabilitatea produsului
- Utilizarea ingredientelor organice/locale/naturale
- Protecția mediului în procesul de fabricație/transport
Un sondaj realizat de Markstein și Certus Insights a constatat că 44% dintre mileniali cred că fiecare afacere ar trebui să fie activă cu inițiative de mediu. Este un contrast puternic față de cei 35% dintre baby boomers care cred același lucru. Și cei 28% din Gen X.
Practic, responsabilitatea socială corporativă (CSR) are o corelație cu cât de mult își vor deschide portofelele milenii. Și având în vedere că se estimează că cumpărătorii vor cheltui 150 de miliarde de dolari pe bunuri durabile în acest an, acestea sunt portofele mari.
Mărcile câștigă loialitatea milenială a mărcii cu practici durabile
În 2018, LEGO a anunțat că lucrează la schimbarea materialului clasic al blocurilor. Ei treceau de la plastic la un material de polietilenă realizat din trestie de zahăr durabilă. Millennials au reacționat pozitiv la această veste, chiar dacă materialul s-a dovedit a nu fi tocmai potrivit pentru cărămizile LEGO pe termen lung. Dar efectul pozitiv al urmăririi sale obstinate pentru o producție mai etică persistă.
Angajamentul consecvent al LEGO față de practicile ecologice a acaparat titlurile și și-a păstrat marca în știri. A câștigat bunăvoință (și presă bună) după ce o campanie de scrisori pentru copii l-a convins să elimine pungile de plastic de unică folosință din ambalaj și să le înlocuiască cu pungi de hârtie reciclabile. LEGO are chiar și propria pagină la World Wildlife Foundation dedicată eforturilor sale de sustenabilitate.
Conform Raportului anual al Grupului LEGO din 2020, veniturile au crescut cu două cifre în vânzări și profitul operațional. Fără semne de încetinire. Având în vedere că cercetările și eforturile sale în materie de durabilitate i-au costat sute de milioane de dolari din buzunar, merită remarcat acest lucru.
LEGO nu a văzut doar vânzări mai mari. În 2020 și 2021, Sondajul Global RepTrak 100 a încoronat Grupul LEGO drept cea mai reputată companie de pe planetă.
Evident, nu orice companie își poate permite să investească milioane de dolari în cercetarea sustenabilității, așa cum poate LEGO Group. Ceea ce nu prea contează, pentru că nu e vorba de câți bani cheltuiți. Luați KeepCup, de exemplu, care face apel la dragostea milenară pentru mediu, prezentând un „calculator de impact” pe site-ul său.
Dacă marca dvs. lucrează activ pentru o cauză bună, transmiteți acele știri în lume pentru a atrage bunăvoința mileniilor.
Comunicați-vă valoarea dincolo de preț
Trecerea prin două recesiuni majore i-a făcut pe millennials cumpărători frugali, prin necesitate. Ca să nu mai vorbim de averea generațională mai mică decât cei care au venit înainte. Și din moment ce sunt bine versați în cumpărături digitale, millennials pot găsi un serviciu sau un produs mai ieftin decât al tău. De pe telefonul lor. În aproximativ cinci secunde.
Nu încercați să câștigați loialitate milenială cu prețuri accesibile. În timp ce această mentalitate conștientă de preț ar putea părea că ar trebui să vă concentrați pe preț, este de fapt opusul. Prețul tău „mic” poate fi întotdeauna depășit printr-o căutare rapidă online. O căutare pe care un cumpărător milenar a efectuat-o probabil deja. A lega un milenial cu un „preț scăzut” este ca și cum ai încerca să vinzi gheață unui siberian.
Trebuie să le arătați milenialilor adevărata valoare a produsului sau serviciului dvs. Cu excepția cazului în care doriți o cursă de preț până la jos. Potrivit unui studiu KPMG, prețul este cel mai puțin important factor în crearea loialității mărcii. Resursa pe care o ai și care îi interesează este calitatea.
Calitatea produsului este în continuare motivul #1 pentru loialitatea mărcii. După cum arată infograficul de mai sus, valoarea este #2, iar „coerența produsului” este #3. Care este doar o altă fațetă a „calității” cu adevărat. Dacă puteți livra în mod constant un produs de top și să ilustrați valoarea acestuia mileniilor (indiferent de preț), veți fi poziționat perfect pentru a le câștiga loialitatea mărcii.
Influencerii influențează loialitatea milenială a mărcii
Evident, „faceți un produs de calitate” nu este un sfat teribil de util. Dar trebuie să acordați prioritate comunicării calității produsului dvs. în locații foarte vizibile. Pentru milenii, acele zone foarte traficate vor fi pe rețelele sociale. Mediul tău va fi influenți și recenzii.
Mulți mileniali au încredere în influenți . Potrivit unui studiu Fullscreen (arat mai jos), 55% dintre mileniali cred că influențatorii din rețelele sociale sunt sinceri cu privire la convingerile și opiniile lor. Alți 41% cred că recomandările influențelor sunt corecte. Micro influencerii sunt în special surse de încredere.
Luați în considerare să contactați influenceri online pentru a capta atenția și încrederea publicului dvs. milenar.
Ce este într-o recenzie?
De asemenea, puteți comunica valoarea dvs. milenialilor prin recenzii. 85% dintre mileniali spun că recenziile produselor sunt „o necesitate” înainte de a lua în considerare o achiziție.
Înainte de a alege recenziile de prezentat, trebuie să luați în considerare trei criterii principale:
Iată câteva metode încercate și adevărate pentru a obține recenzii pentru produsele dvs.:
- Trimiteți e-mailuri automate pentru a le reaminti clienților să revizuiască produsele pe care le-au achiziționat.
- Recompensează membrii programului de fidelitate care lasă recenzii.
- Utilizați soluția unică de eșantionare de la Influenster. Utilizați VoxBox-uri hiper-direcționate pentru a tranzacționa mostre de produse în schimbul recenziilor sincere (și a altor conținuturi vizuale).
După ce ați făcut acest lucru, activați ReviewSource pentru a vă oferi o sursă continuă de conținut de recenzii autentic. Conținut mereu activ înseamnă vânzări permanent!
După ce obțineți recenzii pozitive, utilizați Bazaarvoice ReviewAds pentru a le distribui în reclame, pe rețelele sociale și în rețeaua Bazaarvoice de peste 11.500 de comercianți.
Odată ce ați comunicat valoarea produsului dvs., veți vedea că loialitatea față de brand crește în mod natural din încrederea pe care ați stabilit-o.
Proiectați un program de fidelizare a mărcii care își creează propria valoare
Următorul este să recompensați loialitatea pe care ați muncit atât de mult să o obțineți - intrați în programul de loialitate. Aceste programe de loialitate impun o buclă de feedback. Valoarea creează loialitate care creează un sentiment de valoare în membru care creează loialitate care creează... bine, înțelegi.
Programele de fidelizare a mărcii trebuie să ofere recompense care sunt de fapt valoroase . 37% dintre mileniali nu văd rostul loialității mărcii fără un program de loialitate. Dacă nu ai un program de recompense, aceasta este o mare parte din publicul tău valoros milenar, pur și simplu, puf, a dispărut.
Programele de fidelitate de succes cu valoare reală au câteva lucruri în comun
- Recompense exclusive . Nu există nimic mai valoros decât ceva ce alții nu pot avea. Luați în considerare să oferiți un produs limitat, exclusiv pentru membri. Poate chiar o personalizare sau o caracteristică specială, sau chiar o bucată unică de model care nu este disponibil în magazinul dvs.
- Livrare gratuită . Dacă compania dvs. livrează produse, membrii programului dvs. de loialitate nu ar trebui să plătească pentru asta.
- Noutate . Luați în considerare adăugarea de noi recompense trimestrial sau modificarea recompenselor existente pentru a menține clienții tineri, predispuși la rătăcire.
- Serviciu ridicat pentru clienți. Calitatea de membru are privilegiile sale. Așadar, asigurarea faptului că clienții tăi cei mai fideli sunt mutați în fruntea liniei de servicii pentru clienți va genera loialitate și recunoștință.
- Recunoștință . Apropo de recunoștință, programul dvs. de loialitate ar trebui să le reamintească membrilor cât de recunoscători sunteți față de loialitatea lor. Micile cadouri surpriză de sărbători (sau din senin), reduceri speciale și chiar scrisori sincere de mulțumire creează o experiență personală valoroasă cu brandul tău (pe care milenialii o apreciază, de altfel).
- Recompense pentru recomandări . Recomandările răsplătesc atât îndemnul milenialilor de a se implica în rețeaua lor, cât și dorința de valoare. Companiile au obținut un mare succes cu programele de recomandare pentru clienții lor mileni.
- Barieră scăzută la intrare . Dacă durează mai mult de un minut pe un smartphone pentru a se alătura unui program de loialitate, milenialii s-ar putea zgudui. În mod ideal, programul tău de fidelitate ar trebui să aibă o aplicație. Dacă nu, trebuie optimizat pentru utilizatorii de telefonie mobilă. Un simplu e-mail și o parolă ar trebui să le introducă. Iar când doriți să adunați mai multe date, luați în considerare o solicitare care va apărea mai târziu pentru a adăuga mai multe detalii ale acestora în programul dvs.
Cu cât depuneți mai mult timp și energie în programul dvs. de loialitate, cu atât veți vedea mai multe profituri. 81% dintre mileniali spun că calitatea lor de membru la un program de loialitate le-a crescut cheltuielile cu acel anumit brand.
Asta face ca programele de loialitate să fie o adevărată dublură. Recompensați/întăriți loialitatea mărcii și, de fapt, ajungeți să câștigați mai mult pe termen lung. Acesta este un domeniu în care nicio companie nu își poate permite să se zgârească.
Evaluează cât de mult ai nevoie de loialitatea milenială la brand
Înainte de a arunca fiecare bănuț în sensibilizarea milenială, aruncați o privire la statisticile din sondajul global KPMG menționat mai devreme despre loialitatea milenială a mărcii:
Dacă vindeți pantofi, haine, alimente, băuturi, produse cosmetice sau produse de îngrijire personală, cei de la Millennials vor rămâne probabil cu dvs. dacă îi contactați cu tehnicile pe care le-am discutat. Dacă îi vizați în marketingul dvs., aveți o șansă decentă de a inspira loialitatea față de brand.
Dar dacă vindeți bunuri de lux, articole sportive sau bunuri de uz casnic, sunteți pregătit pentru o urcare. Asta nu înseamnă că loialitatea milenială nu merită primită. Înseamnă că ar trebui să-ți calibrați așteptările și bugetul de marketing la un obiectiv realist.
Risc ridicat recompensă mai mare
Cu excepția cazului în care afacerea dvs. vinde pâine prăjită cu avocado, câștigarea loialității mărcii mileniale poate fi o sarcină descurajantă. Și, uneori, una costisitoare. Dar recompensa este mult mai mare decât riscul. Cu câteva ajustări simple pentru a vă asigura că practicați ceea ce predicați, veți avea clienți fideli pe tot parcursul vieții. Potenţial 1,8 miliarde dintre ei. Asta e mult în concluzia ta.
Acum ați capturat piața milenială, citiți ghidul nostru de bune practici de marketing pentru generația Z.
