Как завоевать лояльность миллениалов к бренду
Опубликовано: 2022-06-04«Лояльность миллениалов к бренду? Это скорее ниша!» Я слышу, как ты думаешь. Понятно. Но представьте себе потенциального клиента, у которого есть слух к пустым обещаниям. С трудом заработанная техническая смекалка от первооткрывателя Интернета. Огромная сеть друзей и знакомых прислушивается к каждой мысли, которой они делятся. О, и склонность к тостам с авокадо. Хорошо, а теперь представьте, что их 1,8 миллиарда, и они превосходят численностью как поколение X, так и бэби-бумеров.
Да, мы говорим о миллениалах.
Достижение лояльности к бренду миллениалов не просто полезно для вашего бренда — это абсолютно необходимо для того, чтобы оставаться в бизнесе в долгосрочной перспективе. Но построить эту лояльность сложно. Чтобы завоевать лояльность миллениалов к бренду, нужны честность, доказуемое качество и смелость, чтобы заявить о себе с помощью сообщений вашего бренда.
Не бойтесь отстаивать свою позицию по социальным или отраслевым вопросам
Поговорка «молчание — это насилие» может показаться огромным преувеличением для компании, продающей обувь или роскошные шарфы, но это критическая фраза для маркетологов, которые хотят понять психологию миллениалов.
«Молчание — это насилие» означает, что ничего не говорить о несправедливости — это то же самое, что поддерживать несправедливость. Многие миллениалы поддерживают эту идею и хотят, чтобы их бренд получил «взгляд» на проблему месяца. Социальные проблемы, глобальные проблемы или даже просто твердое мнение об аспекте вашей отрасли, вызывающем общественный резонанс.
Миллениалы заботятся о вас, как и ваш бренд . В рамках глобального опроса миллениалов Deloitte за 2020 г. было опрошено более 27 000 миллениалов и представителей поколения Z в более чем 40 странах. С огромным перевесом большинство миллениалов ощутили всплеск сочувствия, сочувствия и желания создать лучший мир после пандемии.
Позже в исследовании 60% всех респондентов заявили, что намерены «покупать больше товаров и услуг у крупных предприятий, которые позаботились о своих сотрудниках и положительно повлияли на общество во время пандемии». Кроме того, 38% миллениалов заявили, что они больше связаны с бизнесом, который оказывает «положительное влияние на окружающую среду».
В другом исследовании Nielsen IQ обнаружил, что 74% миллениалов с большей вероятностью покупают бренды, поддерживающие социальные проблемы, которые их волнуют.
Устраивайтесь поудобнее
Необходим, если вы хотите общаться с миллениалами и заслужить их доверие. Если ваш бренд не принимает чью-либо сторону в актуальном остром вопросе, вы все равно занимаете чью-то сторону в глазах многих молодых потребителей. И, возможно, не на той стороне, которую вы намеревались принять.
Когда Starbucks объявила, что создаст 10 000 рабочих мест для беженцев, она столкнулась с массовым ответом со стороны групп, выступающих против беженцев (и президента Трампа). Однако Starbucks также получила широкую поддержку этого решения. Особенно от знаменитостей и влиятельных лиц, которые вступили в битву за Starbucks и распространили новости среди своих подписчиков.
Джессика Честейн, отмеченная наградами актриса, продюсер и одна из 100 самых влиятельных людей мира по версии Time, проинформировала о новой политике Starbucks всех своих 800 000+ подписчиков.
Эта неразбериха произошла еще в 2017 году. Несмотря на безуспешную попытку бойкота со стороны противников решения о предоставлении беженцев, Starbucks с тех пор почти удвоила свою рыночную капитализацию .
Очевидно, полемика не является единственным источником этого роста. Но, безусловно, Starbucks не причинила финансового вреда, застолбив сильную позицию по деликатной теме.
Исследование рынка показало, что скандал не повлиял на Starbucks. В публичном письме исследовательской фирмы Kantar Millward Brown президент компании Брайан Джеймс подтвердил, насколько незначительный ущерб бренду оказала общественная поддержка беженцев Starbucks.
«После объявления мы не заметили какого-либо существенного влияния на отношение клиентов, намерение будущих посещений или восприятие бренда или какие-либо другие ключевые показатели эффективности бренда Starbucks», — заключил Джеймс.
Так что позвольте вашей компании занять позицию там, где это важно. Скорее всего, вы обнаружите, что «спорный выбор» может принести вам клиентов-миллениалов на всю жизнь без ущерба для вашей прибыли.
Три вещи, о которых нужно помнить, вступая в публичные дебаты как компания
- Позиция, которую вы занимаете, важна для вас и имеет отношение к вашей отрасли, продукту или услуге.
- Все голоса компании хорошо образованы по обсуждаемой теме .
- Реальные пожертвования, изменение политики и заметные действия должны следовать за любыми заявлениями о поддержке.
Выполняйте свои обещания, потому что миллениалы хранят квитанции . Когда бренды не следуют этим правилам, они заканчивают тем, что обмениваются беззубыми сообщениями, которые вызывают насмешки в социальных сетях. Считайте этот снимок экрана Twitter именно тем сообщением, которого следует избегать:
Миллениалы ценят искренность и честность. Они знают, как сделать снимок экрана с заявлением о бренде и позвать вас, если ваш бизнес не соответствует этому. На самом деле, 82% потребителей говорят, что навсегда перестанут пользоваться брендом, если почувствуют, что бренд подорвал их доверие.
Занимать позицию не всегда приятно, и это правда, что вы можете подвергнуться критике со стороны тех, кто с вами не согласен. Но потребители-миллениалы на вашей стороне поддержат вас и вашу компанию в долгосрочной перспективе. На самом деле покупка ваших продуктов и услуг будет казаться праведным моральным выбором для тех, кто с вами согласен. И это вид лояльности клиентов, которую вы не можете купить!
Расскажите, как ваши продукты и методы помогают миру
Миллениалы будут платить больше за продукт «без чувства вины». Три четверти миллениалов сказали, что они будут платить больше за продукты, если они будут произведены социально ответственной компанией.
Наиболее популярными факторами для этой щедрости являются:
- Устойчивость продукта
- Использование органических/местных/натуральных ингредиентов
- Экологичность процесса производства/транспортировки
Опрос, проведенный Markstein и Certus Insights, показал, что 44% миллениалов считают, что каждый бизнес должен активно участвовать в экологических инициативах. Это разительный контраст с 35% бэби-бумеров, которые верят в то же самое. И 28% поколения X.
По сути, корпоративная социальная ответственность (КСО) коррелирует с тем, насколько миллениалы откроют свои кошельки. А учитывая, что в этом году покупатели, по прогнозам, потратят 150 миллиардов долларов на экологически чистые товары, это большие кошельки.
Бренды завоевывают лояльность к миллениалам с помощью устойчивых методов
В 2018 году LEGO объявила, что работает над изменением материала своих классических блоков. Они перешли от пластика к полиэтиленовому материалу, изготовленному из устойчивого сахарного тростника. Миллениалы положительно отреагировали на эту новость, хотя материал оказался не совсем подходящим для кирпичиков LEGO в долгосрочной перспективе. Но положительный эффект от упорного стремления к более этичному производству сохраняется.
Постоянная приверженность LEGO экологически безопасным методам работы привлекла к себе внимание заголовков и удержала свой бренд в новостях. Компания заслужила расположение (и хорошие отзывы в прессе) после того, как кампания по написанию писем для детей убедила ее отказаться от одноразовых пластиковых пакетов из своей упаковки и заменить их бумажными пакетами, пригодными для вторичной переработки. У LEGO даже есть собственная страница во Всемирном фонде дикой природы, посвященная его усилиям по устойчивому развитию.
Согласно годовому отчету LEGO Group за 2020 год, выручка выросла на двузначные цифры за счет продаж и операционной прибыли. Без признаков замедления. Стоит отметить, что исследования и усилия в области устойчивого развития стоили им сотни миллионов долларов из собственного кармана.
LEGO не просто видел рост продаж. В 2020 и 2021 годах Global RepTrak 100 Survey признал LEGO Group самой уважаемой компанией на планете.
Очевидно, что не каждая компания может позволить себе вкладывать миллионы долларов в исследования в области устойчивого развития, как это может сделать LEGO Group. Что на самом деле не имеет значения, потому что на самом деле дело не в том, сколько денег вы тратите. Возьмем, к примеру, KeepCup, который обращается к тысячелетней любви к окружающей среде, размещая на своем веб-сайте «калькулятор воздействия».
Если ваш бренд активно работает на благое дело, расскажите об этом миру, чтобы завоевать расположение миллениалов.
Сообщите о своей ценности помимо цены
Пережив две крупные рецессии, миллениалы по необходимости стали экономными покупателями. Не говоря уже о меньшем наследственном богатстве, чем у тех, кто был раньше. А поскольку они хорошо разбираются в цифровых покупках, миллениалы могут найти услугу или продукт дешевле, чем у вас. С их телефона. Примерно через пять секунд.
Не пытайтесь завоевать лояльность миллениалов доступными ценами. Хотя такое ценовое мышление может показаться, что вы должны сосредоточиться на цене, на самом деле все наоборот. Ваша «низкая» цена всегда может быть побита с помощью быстрого онлайн-поиска. Поиск, который покупатель-миллениал, вероятно, уже выполнил. Зацепить миллениала «низкой ценой» — все равно, что пытаться продать лед сибиряку.
Вам нужно показать миллениалам истинную ценность вашего продукта или услуги. Если только вы не хотите снижения цен. Согласно исследованию KPMG, ценообразование является наименее важным фактором в формировании лояльности к бренду. Имеющийся у вас ресурс, в котором они заинтересованы, — это качество.
Качество продукции по-прежнему является причиной №1 лояльности к бренду. Как видно из приведенной выше инфографики, ценность – это №2, а «согласованность продукта» – №3. Что на самом деле является еще одной гранью «качества». Если вы сможете постоянно поставлять первоклассный продукт и демонстрировать его ценность для миллениалов (независимо от цены), вы будете в идеальном положении, чтобы завоевать их лояльность к бренду.
Инфлюенсеры влияют на лояльность миллениалов к бренду
Очевидно, что «делать качественный продукт» не очень полезный совет. Но вам нужно уделить первоочередное внимание информированию о качестве вашего продукта в самых заметных местах. Для миллениалов эти зоны с высокой посещаемостью будут в социальных сетях. Ваша среда будет влиятельной и отзывы.
Многие миллениалы доверяют инфлюенсерам . Согласно полноэкранному исследованию (показано ниже), 55% миллениалов считают, что влиятельные лица в социальных сетях честны в своих убеждениях и мнениях. Еще 41% считают рекомендации инфлюенсеров точными. Микроблогеры являются особо надежными источниками.
Подумайте о том, чтобы обратиться к влиятельным лицам в Интернете, чтобы привлечь внимание и доверие вашей миллениальной аудитории.
Что в обзоре?
Вы также можете рассказать о своей ценности миллениалам через отзывы. 85% миллениалов говорят, что отзывы о продуктах «обязательны» перед покупкой.
Прежде чем выбирать обзоры для демонстрации, необходимо учитывать три основных критерия:
Вот несколько проверенных способов получения отзывов о ваших продуктах:
- Отправляйте автоматические электронные письма, чтобы напомнить клиентам о необходимости оставить отзыв о приобретенных ими продуктах.
- Вознаграждайте участников программы лояльности, которые оставляют отзывы.
- Используйте уникальное решение для выборки от Influenster. Используйте VoxBox с гипертаргетингом для обмена образцами продуктов в обмен на честные обзоры (и другой визуальный контент, к вашему сведению).
После того, как вы это сделаете, включите ReviewSource, чтобы предоставить вам непрерывный источник достоверного содержания отзывов. Всегда доступный контент означает постоянные продажи!
Получив положительные отзывы, используйте Bazaarvoice ReviewAds, чтобы поделиться ими в рекламе, в социальных сетях и в сети Bazaarvoice из более чем 11 500 розничных продавцов.
Как только вы донесете ценность своего продукта, вы увидите, что лояльность к бренду естественным образом растет благодаря установленному вами доверию.
Разработайте программу лояльности к бренду, которая создает собственную ценность
Следующим шагом является вознаграждение за лояльность, над которой вы так усердно работали, — участвуйте в программе лояльности. Эти программы лояльности обеспечивают цикл обратной связи. Ценность создает лояльность, которая создает у члена чувство ценности, которая создает лояльность, которая создает… хорошо, вы поняли.
Программы лояльности к брендам должны предоставлять действительно ценные вознаграждения . 37% миллениалов не видят смысла в лояльности к бренду без программы лояльности. Если у вас нет программы поощрений, то огромная часть вашей ценной аудитории миллениалов просто, пуф, ушла.
Успешные программы лояльности с реальной ценностью имеют несколько общих черт.
- Эксклюзивные награды . Нет ничего более ценного, чем то, чего не могут иметь другие люди. Подумайте о том, чтобы предложить ограниченный тираж продукта только для членов. Может быть, даже специальная настройка или функция, или даже уникальная мелочь, которой нет в вашем магазине.
- Бесплатная доставка . Если ваша компания отправляет товары, участники вашей программы лояльности не должны платить за них.
- Новинка . Рассмотрите возможность ежеквартального добавления новых вознаграждений или изменения существующих вознаграждений, чтобы молодые клиенты, склонные к блужданиям, оставались на крючке.
- Повышенное обслуживание клиентов. Членство имеет свои привилегии. Таким образом, если ваши самые лояльные клиенты будут перемещены в начало очереди обслуживания клиентов, это вызовет лояльность и благодарность.
- Благодарность . Говоря о благодарности, ваша программа лояльности должна напоминать вашим членам, как вы цените их лояльность. Маленькие подарки-сюрпризы по праздникам (или совершенно неожиданно), специальные скидки и даже искренние благодарственные письма создают ценный личный опыт общения с вашим брендом (что, кстати, ценят миллениалы).
- Награды за рефералов . Рефералы вознаграждают как стремление миллениалов взаимодействовать с их сетью, так и стремление к ценности. Компании добились большого успеха в реферальных программах для своих клиентов-миллениалов.
- Низкий порог входа . Если для присоединения к программе лояльности на смартфоне требуется больше минуты, миллениалы могут колебаться. Ваша программа лояльности в идеале должна иметь приложение. Если нет, то его необходимо оптимизировать для мобильных пользователей. Простой адрес электронной почты и пароль должны ввести их. А когда вы хотите собрать больше данных, рассмотрите возможность появления запроса, который появится позже, чтобы добавить больше их данных в вашу программу.
Чем больше времени и энергии вы вкладываете в свою программу лояльности, тем больше прибыли вы получите. 81% миллениалов говорят, что их участие в программе лояльности увеличило их расходы на этот конкретный бренд.
Это делает программы лояльности настоящим двойным ударом. Вы вознаграждаете/обеспечиваете лояльность к бренду и в конечном итоге зарабатываете больше. Это та область, на которой ни одна компания не может позволить себе экономить.
Оцените, насколько вам нужна лояльность миллениалов к бренду
Прежде чем тратить каждую копейку на работу с миллениалами, взгляните на статистику упомянутого выше глобального исследования KPMG о лояльности миллениалов к бренду:
Если вы продаете обувь, одежду, продукты питания, напитки, косметику или средства личной гигиены, миллениалы, скорее всего, останутся с вами, если вы обратитесь к ним с помощью методов, которые мы обсуждали. Если вы нацелитесь на них в своем маркетинге, у вас есть неплохие шансы вдохновить лояльность к бренду.
Но если вы продаете предметы роскоши, спортивные товары или товары для дома, вас ждет нелегкий путь. Это не означает, что лояльность миллениалов не стоит получать. Это означает, что вы должны привести свои ожидания и маркетинговый бюджет к реалистичной цели.
Высокий риск, более высокая награда
Если ваш бизнес не занимается продажей тостов с авокадо, завоевание лояльности к бренду миллениалов может оказаться непростой задачей. И иногда дорогостоящий при этом. Но награда намного больше, чем риск. С помощью нескольких простых настроек, чтобы убедиться, что вы практикуете то, что проповедуете, вы получите постоянных клиентов на всю жизнь. Потенциально 1,8 миллиарда из них. Это много в вашей нижней строке.
Теперь, когда вы захватили рынок миллениалов, прочитайте наше руководство по передовому опыту маркетинга для поколения Z.
