Comment fidéliser la marque millénaire
Publié: 2022-06-04« Fidélité à la marque millénaire ? C'est plutôt une niche ! Je t'entends penser. Compréhensible. Mais imaginez un client potentiel qui a l'oreille pour les promesses vides. Un savoir-faire technologique durement gagné par le pionnier de l'Internet. Un vaste réseau d'amis et de connaissances à l'écoute de chaque pensée qu'ils partagent. Oh, et un penchant pour les toasts à l'avocat. Bon, imaginez maintenant qu'ils sont 1,8 milliard et qu'ils sont plus nombreux que la génération X et les baby-boomers.
Oui, nous parlons de la génération Y.
La fidélité à la marque de la génération Y n'est pas seulement utile à votre marque - c'est absolument vital pour rester en affaires à long terme. Mais construire cette loyauté est un défi. Gagner la fidélité de la génération Y à la marque nécessite de l'honnêteté, une qualité prouvée et le courage de faire une véritable déclaration avec le message de votre marque.
N'ayez pas peur de prendre position sur des questions sociales ou sectorielles
Le dicton « le silence est violence » peut sembler exagéré pour une entreprise vendant des chaussures ou des écharpes de luxe, mais c'est une expression essentielle pour les spécialistes du marketing qui veulent comprendre la psychologie du millénaire.
« Le silence est violence » signifie que ne rien dire sur l'injustice revient à soutenir l'injustice. De nombreux milléniaux approuvent cette idée et souhaitent que leur marque ait une « prise » sur la question du mois. Des problèmes sociaux, des problèmes mondiaux ou même simplement une opinion bien arrêtée sur un aspect de votre industrie qui attire l'attention du public.
La génération Y s'en soucie, et votre marque doit en faire de même . Le Deloitte Global Millennial Survey 2020 a interrogé plus de 27 000 milléniaux et membres de la génération Z dans plus de 40 pays. Par une marge écrasante, la plupart des milléniaux ont ressenti une montée de sympathie, d'empathie et un désir de créer un monde meilleur après la pandémie.
Plus tard dans l'étude, 60% de tous les répondants ont affirmé avoir l'intention «d'acheter plus de produits et de services auprès de grandes entreprises qui ont pris soin de leur main-d'œuvre et ont eu un impact positif sur la société pendant la pandémie». De plus, 38 % des milléniaux ont déclaré qu'ils étaient davantage en contact avec des entreprises qui ont eu un "impact positif sur l'environnement".
Dans une autre étude, Nielsen IQ a constaté que 74 % des milléniaux sont plus susceptibles d'acheter des marques soutenant les problèmes sociaux qui les préoccupent.
Mettez-vous à l'aise
Indispensable si vous souhaitez vous connecter avec la génération Y et gagner leur confiance. Si votre marque ne prend pas parti sur un sujet brûlant pertinent, vous prenez toujours parti aux yeux de nombreux jeunes consommateurs. Et peut-être pas le côté que vous aviez l'intention de prendre.
Lorsque Starbucks a annoncé qu'il créerait 10 000 emplois pour les réfugiés, ils ont été confrontés à un retour de bâton généralisé de la part des groupes anti-réfugiés (et du président Trump). Cependant, Starbucks a également reçu beaucoup de soutien pour ce choix. Surtout de célébrités et d'influenceurs, qui se sont battus pour Starbucks et ont diffusé la nouvelle à leurs abonnés.
Jessica Chastain, actrice primée, productrice et l'une des 100 personnes les plus influentes du Time au monde, a signalé la nouvelle politique de Starbucks à l'ensemble de ses plus de 800 000 abonnés.
Ce kerfuffle s'est produit en 2017. Malgré une tentative de boycott infructueuse de la part des opposants à la décision sur les réfugiés, Starbucks a presque doublé sa capitalisation boursière depuis .
Évidemment, la polémique n'est pas la seule source de cette croissance. Mais cela n'a certainement pas nui financièrement à Starbucks en adoptant une position forte sur un sujet sensible.
Une étude de marché a montré que Starbucks n'a pas été affecté négativement par la controverse. Dans une lettre publique de la société d'études de marché Kantar Millward Brown, le président de la société, Brian James, a confirmé à quel point le faible soutien public de Starbucks aux réfugiés avait nui à la marque.
"Après l'annonce, nous n'avons observé aucun impact substantiel sur la considération des clients, l'intention de visite future ou les perceptions de la marque ou toute autre mesure de performance clé pour la marque Starbucks", a conclu James.
Alors laissez votre entreprise prendre position là où ça compte. Vous constaterez probablement que les «choix controversés» peuvent vous faire gagner des clients de la génération Y à vie sans nuire à votre résultat net.
Trois choses à retenir pour entrer dans le débat public en tant qu'entreprise
- La position que vous prenez est importante pour vous et pertinente pour votre industrie, produit ou service.
- Toutes les voix de l'entreprise sont bien informées sur le sujet en question.
- Les dons réels, les changements de politique et les actions notables doivent suivre toute déclaration de soutien.
Tenez vos promesses car les milléniaux conservent leurs reçus . Lorsque les marques ne respectent pas ces règles, elles se retrouvent avec des messages édentés qui sont striés sur les réseaux sociaux. Considérez cette capture d'écran Twitter comme exactement le message à éviter :
La génération Y apprécie l'authenticité et l'honnêteté. Ils savent comment capturer une déclaration de marque et vous appeler si votre entreprise n'est pas à la hauteur. En fait, 82 % des consommateurs déclarent qu'ils cesseront d'utiliser une marque pour toujours s'ils estiment que la marque a trahi leur confiance.
Prendre position n'est pas toujours agréable et il est vrai que vous pouvez subir les critiques de ceux qui ne sont pas d'accord. Mais les consommateurs millénaires de votre côté vous soutiendront, vous et votre entreprise, à long terme. En fait, acheter vos produits et services sera ressenti comme un choix moral juste pour ceux qui sont d'accord avec vous. Et c'est le genre de fidélité client que vous ne pouvez pas acheter !
Partagez comment vos produits et vos pratiques aident le monde
La génération Y paiera plus pour un produit « sans culpabilité ». Les trois quarts des milléniaux ont déclaré qu'ils paieraient plus pour des produits s'ils provenaient d'une entreprise socialement responsable.
Les facteurs les plus populaires pour cette générosité sont :
- Durabilité du produit
- Utilisation d'ingrédients biologiques/locaux/naturels
- Respect de l'environnement du processus de fabrication/transport
Une enquête menée par Markstein et Certus Insights a révélé que 44 % des milléniaux pensent que chaque entreprise devrait être active dans les initiatives environnementales. C'est un contraste frappant avec les 35 % des baby-boomers qui croient la même chose. Et les 28 % de la génération X.
Fondamentalement, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) a une corrélation avec la mesure dans laquelle les millénaires ouvriront leur portefeuille. Et étant donné que les acheteurs devraient dépenser 150 milliards de dollars en biens durables cette année, ce sont de gros portefeuilles.
Les marques fidélisent la génération Y grâce à des pratiques durables
En 2018, LEGO a annoncé qu'il travaillait à changer son matériau de bloc classique. Ils passaient du plastique à un matériau en polyéthylène fabriqué à partir de canne à sucre durable. La génération Y a réagi positivement à cette nouvelle, même si le matériau s'est avéré ne pas être tout à fait adapté aux briques LEGO à long terme. Mais l'effet positif de sa poursuite obstinée d'une fabrication plus éthique persiste.
L'engagement constant de LEGO envers des pratiques respectueuses de l'environnement a fait la une des journaux et a maintenu sa marque dans l'actualité. Il a gagné de la bonne volonté (et une bonne presse) après qu'une campagne d'écriture de lettres pour enfants l'ait convaincu de supprimer les sacs en plastique à usage unique de ses emballages et de les remplacer par des sacs en papier recyclables. LEGO a même sa propre page à la World Wildlife Foundation dédiée à ses efforts de développement durable.
Selon le rapport annuel du groupe LEGO en 2020, les revenus ont augmenté à deux chiffres pour les ventes et le bénéfice d'exploitation. Sans aucun signe de ralentissement. Étant donné que ses recherches et ses efforts en matière de développement durable leur ont coûté des centaines de millions de dollars, cela vaut la peine d'être noté.
LEGO n'a pas seulement vu ses ventes augmenter. En 2020 et 2021, le Global RepTrak 100 Survey a couronné le groupe LEGO l'entreprise la plus réputée de la planète.
De toute évidence, toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d'investir des millions de dollars dans la recherche sur le développement durable comme le groupe LEGO. Ce qui n'a pas vraiment d'importance, car il ne s'agit pas vraiment de combien d'argent vous dépensez. Prenez KeepCup, par exemple, qui fait appel à l'amour du millénaire pour l'environnement en proposant un "calculateur d'impact" sur son site Web.
Si votre marque travaille activement pour une bonne cause, diffusez cette nouvelle dans le monde pour attirer la bonne volonté de la génération Y.
Communiquez votre valeur au-delà du prix
Vivre à travers deux récessions majeures a fait de la génération Y des acheteurs frugaux par nécessité. Sans oublier d'avoir moins de richesse générationnelle que ceux qui l'ont précédé. Et comme ils connaissent bien les achats numériques, les milléniaux peuvent trouver un service ou un produit moins cher que le vôtre. Depuis leur téléphone. Dans environ cinq secondes.
N'essayez pas de fidéliser la génération Y avec des prix abordables. Bien que cet état d'esprit soucieux du prix puisse sembler devoir vous concentrer sur le prix, c'est en fait le contraire. Votre prix "bas" peut toujours être battu avec une recherche rapide en ligne. Une recherche qu'un acheteur du millénaire a probablement déjà effectuée. Accrocher un millénial avec un "prix bas", c'est comme essayer de vendre de la glace à un Sibérien.
Vous devez montrer aux milléniaux la vraie valeur de votre produit ou service. A moins que vous ne vouliez une course aux prix vers le bas. Selon une étude de KPMG, le prix est le facteur le moins important dans la fidélisation à la marque. La ressource qui les intéresse est la qualité.
La qualité des produits reste la principale raison de la fidélité à la marque. Comme le montre l'infographie ci-dessus, la valeur est #2 et la "cohérence du produit" est #3. Ce qui n'est qu'une autre facette de la "qualité". Si vous pouvez constamment fournir un produit de premier ordre et illustrer sa valeur aux milléniaux (quel que soit le prix), vous serez parfaitement positionné pour gagner leur fidélité à la marque.
Les influenceurs influencent la fidélité à la marque de la génération Y
Évidemment, « faire un produit de qualité » n'est pas un conseil très utile. Mais vous devez donner la priorité à la communication de la qualité de votre produit dans des endroits très visibles. Pour la génération Y, ces zones à fort trafic vont être sur les réseaux sociaux. Votre média sera les influenceurs et les critiques.
De nombreux millennials font confiance aux influenceurs . Selon une étude Fullscreen (illustrée ci-dessous), 55 % des milléniaux pensent que les influenceurs des médias sociaux sont honnêtes quant à leurs croyances et leurs opinions. 41 % supplémentaires pensent que les recommandations des influenceurs sont exactes. Les micro-influenceurs sont des sources particulièrement fiables.
Envisagez de contacter des influenceurs en ligne pour capter l'attention et la confiance de votre public millénaire.
Qu'y a-t-il dans une critique ?
Vous pouvez également communiquer votre valeur aux milléniaux par le biais d'avis. 85 % des milléniaux déclarent que les avis sur les produits sont "un must" avant d'envisager un achat.
Avant de choisir les avis à présenter, il y a trois critères principaux à prendre en compte :
Voici quelques méthodes éprouvées pour obtenir des avis sur vos produits :
- Envoyez des e-mails automatisés pour rappeler aux clients d'examiner les produits qu'ils ont achetés.
- Récompensez les membres du programme de fidélité qui laissent des avis.
- Utilisez la solution d'échantillonnage unique d'Influenster. Utilisez des VoxBox hyper ciblées pour échanger des échantillons de produits en échange d'avis honnêtes (et d'autres contenus visuels, pour info).
Après avoir fait cela, activez ReviewSource pour vous donner une source continue de contenu de révision authentique. Le contenu toujours actif signifie des ventes toujours actives !
Après avoir obtenu des avis positifs, utilisez Bazaarvoice ReviewAds pour les partager dans des publicités, sur les réseaux sociaux et sur le réseau Bazaarvoice de plus de 11 500 détaillants.
Une fois que vous avez communiqué la valeur de votre produit, vous verrez la fidélité à la marque augmenter naturellement à partir de la confiance que vous avez établie.
Concevoir un programme de fidélité à la marque qui crée sa propre valeur
Ensuite, récompensez la fidélité que vous avez travaillé si dur pour acquérir - entrez dans le programme de fidélité. Ces programmes de fidélité imposent une boucle de rétroaction. La valeur crée une loyauté qui crée un sentiment de valeur chez le membre qui crée une loyauté qui crée… d'accord, vous l'avez compris.
Les programmes de fidélisation à la marque doivent offrir des récompenses réellement précieuses . 37 % des milléniaux ne voient pas l'intérêt de la fidélité à la marque sans programme de fidélité. Si vous n'avez pas de programme de récompenses, c'est une grande partie de votre précieux public de la génération Y, pouf, parti.
Les programmes de fidélité réussis avec une valeur réelle ont quelques points communs
- Récompenses exclusives . Il n'y a rien de plus précieux que quelque chose que les autres ne peuvent pas avoir. Envisagez d'offrir un produit à tirage limité, réservé aux membres. Peut-être même une personnalisation ou une fonctionnalité spéciale, ou même un élément unique qui n'est pas disponible dans votre magasin.
- Livraison gratuite . Si votre entreprise expédie des produits, les membres de votre programme de fidélité ne devraient pas payer pour cela.
- Nouveauté . Envisagez d'ajouter de nouvelles récompenses tous les trimestres ou de modifier les récompenses existantes pour garder les jeunes clients enclins à s'égarer.
- Service client élevé. L'adhésion a ses privilèges. Ainsi, s'assurer que vos clients les plus fidèles sont déplacés vers l'avant de la ligne de service client engendrera fidélité et gratitude.
- Gratitude . En parlant de gratitude, votre programme de fidélité doit rappeler à vos membres à quel point vous appréciez leur fidélité. De petits cadeaux surprises en vacances (ou à l'improviste), des remises spéciales et même des lettres de remerciements sincères créent une expérience personnelle précieuse avec votre marque (que la génération Y apprécie, soit dit en passant.)
- Récompenses pour les références . Les références récompensent à la fois l'envie des milléniaux de s'engager avec leur réseau et le désir de valeur. Les entreprises ont rencontré un grand succès avec les programmes de parrainage pour leurs clients de la génération Y.
- Faible barrière à l'entrée . S'il faut plus d'une minute sur un smartphone pour rejoindre un programme de fidélité, les milléniaux pourraient faiblir. Votre programme de fidélité devrait idéalement avoir une application. Sinon, il doit être optimisé pour les utilisateurs mobiles. Un simple e-mail et un mot de passe devraient les faire entrer. Et lorsque vous souhaitez collecter plus de données, envisagez d'avoir une invite qui apparaîtra plus tard pour ajouter plus de détails à votre programme.
Plus vous consacrez de temps et d'énergie à votre programme de fidélité, plus vous obtiendrez de retours. 81 % des milléniaux déclarent que leur adhésion à un programme de fidélité a augmenté leurs dépenses avec cette marque en particulier.
Cela fait des programmes de fidélité un véritable double coup dur. Vous récompensez / appliquez la fidélité à la marque et finissez par gagner plus à long terme. C'est un domaine sur lequel aucune entreprise ne peut se permettre de lésiner.
Évaluez à quel point vous avez besoin de la fidélité à la marque de la génération Y
Avant d'investir chaque centime dans la sensibilisation de la génération Y, jetez un coup d'œil aux statistiques de l'enquête mondiale de KPMG mentionnée précédemment sur la fidélité à la marque de la génération Y :
Si vous vendez des chaussures, des vêtements, de la nourriture, des boissons, des cosmétiques ou des produits de soins personnels, les milléniaux resteront probablement avec vous si vous les contactez avec les techniques dont nous avons discuté. Si vous les ciblez dans votre marketing, vous avez une bonne chance d'inspirer la fidélité à la marque.
Mais si vous vendez des produits de luxe, des articles de sport ou des articles ménagers, vous êtes dans une ascension difficile. Cela ne signifie pas que la loyauté du millénaire ne vaut pas la peine d'être obtenue. Cela signifie que vous devez calibrer vos attentes et votre budget marketing par rapport à un objectif réaliste.
Récompense plus élevée à haut risque
À moins que votre entreprise ne vende des toasts à l'avocat, fidéliser la marque millénaire peut être une tâche ardue. Et parfois coûteux en plus. Mais la récompense est bien supérieure au risque. Avec quelques ajustements simples pour vous assurer que vous pratiquez ce que vous prêchez, vous aurez des clients fidèles à vie. Potentiellement 1,8 milliard d'entre eux. C'est beaucoup sur votre ligne de fond.
Maintenant que vous avez conquis le marché de la génération Y, lisez notre guide des meilleures pratiques de marketing pour la génération Z.
