Come conquistare la fedeltà al marchio millennial
Pubblicato: 2022-06-04“Fideltà al marchio millenaria? È piuttosto di nicchia!” Ti sento pensare. Comprensibile. Ma immagina un potenziale cliente che abbia orecchio per le promesse vuote. Un'esperienza tecnologica guadagnata duramente dal pioniere di Internet. Una vasta rete di amici e conoscenti che ascoltano ogni pensiero che condividono. Oh, e un debole per i toast all'avocado. Ok, ora immagina che ce ne siano 1,8 miliardi e che siano più numerosi sia della Generazione X che dei baby boomer.
Sì, stiamo parlando di millennial.
Ottenere la fedeltà al marchio millenario non è solo utile per il tuo marchio, è assolutamente vitale per rimanere in attività a lungo termine. Ma costruire questa lealtà è impegnativo. Vincere la fedeltà al marchio dei millennial richiede onestà, qualità dimostrabile e il coraggio di fare una vera dichiarazione con i messaggi del tuo marchio.
Non aver paura di prendere posizione su questioni sociali o di settore
Il detto "il silenzio è violenza" potrebbe sembrare un'enorme esagerazione per un'azienda che vende scarpe o sciarpe di lusso, ma è una frase fondamentale per i marketer che vogliono capire la psicologia millenaria.
"Il silenzio è violenza" significa che non dire nulla sull'ingiustizia equivale a sostenere l'ingiustizia. Molti millennial sostengono questa idea e vogliono che il loro marchio abbia una "presa" sulla questione del mese. Questioni sociali, questioni globali o anche solo una forte opinione su un aspetto del tuo settore che sta prendendo piede.
I millennial si preoccupano, e così dovrebbe fare anche il tuo marchio . Il Deloitte Global Millennial Survey 2020 ha intervistato oltre 27.000 millennial e Gen Z in oltre 40 paesi. Con un margine schiacciante, la maggior parte dei millennial ha sentito un'impennata di simpatia, empatia e desiderio di creare un mondo migliore dopo la pandemia.
Più avanti nello studio, il 60% di tutti gli intervistati ha affermato di voler "acquistare più prodotti e servizi da grandi aziende che si sono prese cura della propria forza lavoro e hanno influenzato positivamente la società durante la pandemia". Inoltre, il 38% dei millennial ha affermato di essersi connesso maggiormente con aziende che hanno avuto un "impatto positivo sull'ambiente".
In uno studio diverso, Nielsen IQ ha rilevato che il 74% dei millennial ha maggiori probabilità di acquistare marchi che supportano questioni sociali a cui tengono.
Mettiti comodo mettendoti a disagio
Indispensabile se vuoi entrare in contatto con i millennial e guadagnarti la loro fiducia. Se il tuo marchio non prende posizione su una questione rilevante, stai ancora prendendo posizione agli occhi di molti giovani consumatori. E forse non dalla parte che intendevi prendere.
Quando Starbucks ha annunciato che avrebbe creato 10.000 posti di lavoro per i rifugiati, hanno dovuto affrontare un diffuso contraccolpo da parte dei gruppi anti-rifugiati (e del presidente Trump). Tuttavia, Starbucks ha anche ottenuto un ampio sostegno per questa scelta. Soprattutto da celebrità e influencer, che sono andati a battersi per Starbucks e hanno diffuso la notizia ai loro follower.
Jessica Chastain, attrice pluripremiata, produttrice e una delle 100 persone più influenti al mondo secondo Time, ha dato impulso alla nuova politica di Starbucks a tutti i suoi oltre 800.000 follower.
Questo kerfuffle si è verificato nel 2017. Nonostante un tentativo di boicottaggio fallito da parte di coloro che si opponevano alla decisione sui rifugiati, Starbucks ha quasi raddoppiato la sua capitalizzazione di mercato da allora .
Ovviamente, le polemiche non sono l'unica fonte di questa crescita. Ma di certo non ha causato danni finanziari a Starbucks prendere una posizione forte su un argomento delicato.
Una ricerca di mercato ha mostrato che Starbucks non è stato influenzato negativamente dalla controversia. In una lettera pubblica della società di ricerche di mercato Kantar Millward Brown, il presidente dell'azienda Brian James ha confermato quanto poco il sostegno pubblico di Starbucks ai rifugiati abbia danneggiato il marchio.
"Dopo l'annuncio, non abbiamo riscontrato alcun impatto sostanziale sulla considerazione del cliente, sull'intenzione di visita futura o sulla percezione del marchio o su qualsiasi altra metrica chiave delle prestazioni per il marchio Starbucks", ha concluso James.
Quindi lascia che la tua azienda prenda posizione dove conta. Probabilmente scoprirai che le "scelte controverse" possono farti guadagnare clienti millennial per tutta la vita senza danneggiare i tuoi profitti.
Tre cose da ricordare quando si entra nel dibattito pubblico come azienda
- La posizione che stai prendendo è importante per te e rilevante per il tuo settore, prodotto o servizio.
- Tutte le voci dell'azienda sono ben istruite sull'argomento in questione.
- A qualsiasi dichiarazione di sostegno devono seguire donazioni reali, cambiamenti politici e azioni degne di nota .
Mantieni le tue promesse perché i millennial conservano le ricevute . Quando i marchi non seguono queste regole, si ritrovano con messaggi sdentati che vengono presi in giro sui social media. Considera questo screenshot di Twitter esattamente come il messaggio da evitare:
I millennial apprezzano l'autenticità e l'onestà. Sanno come eseguire uno screenshot di una dichiarazione del marchio e chiamarti se la tua attività non è all'altezza. In effetti, l' 82% dei consumatori afferma che smetterà di usare un marchio per sempre se ritiene che il marchio abbia infranto la loro fiducia.
Prendere una posizione non è sempre piacevole, ed è vero che potresti subire le critiche di chi non è d'accordo. Ma i consumatori millenari dalla tua parte sosterranno te e la tua azienda a lungo termine. In effetti, l'acquisto dei tuoi prodotti e servizi sembrerà una giusta scelta morale per coloro che sono d'accordo con te. E questo è il tipo di fidelizzazione dei clienti che non puoi comprare!
Condividi come i tuoi prodotti e le tue pratiche stanno aiutando il mondo
I millennial pagheranno di più per un prodotto "senza sensi di colpa". Tre quarti dei millennial hanno affermato che pagherebbero di più per i prodotti se provenissero da un'azienda socialmente responsabile.
I fattori più popolari per questa generosità sono:
- Sostenibilità del prodotto
- Utilizzo di ingredienti biologici/locali/naturali
- Compatibilità ambientale del processo di produzione/trasporto
Un sondaggio di Markstein e Certus Insights ha rilevato che il 44% dei millennial ritiene che ogni azienda dovrebbe essere attiva con iniziative ambientali. È in netto contrasto con il 35% dei baby boomer che credono la stessa cosa. E il 28% della Gen X.
Fondamentalmente, la responsabilità sociale d'impresa (CSR) ha una correlazione con quanto i millennial apriranno i loro portafogli. E considerando che si prevede che gli acquirenti spenderanno 150 miliardi di dollari in beni sostenibili quest'anno, si tratta di grandi portafogli.
I marchi stanno conquistando la fedeltà al marchio millenario con pratiche sostenibili
Nel 2018, LEGO ha annunciato che stava lavorando per cambiare il suo classico materiale a blocchi. Si stavano spostando dalla plastica a un materiale in polietilene realizzato con canna da zucchero sostenibile. I millennial hanno reagito positivamente a questa notizia, anche se a lungo termine il materiale si è rivelato non del tutto adatto ai mattoncini LEGO. Ma l'effetto positivo della sua ostinata ricerca di una produzione più etica persiste.
L'impegno costante di LEGO per pratiche rispettose dell'ambiente ha conquistato i titoli dei giornali e ha mantenuto il suo marchio nelle notizie. Ha guadagnato buona volontà (e buona stampa) dopo che una campagna di scrittura di lettere per bambini l'ha convinta a eliminare i sacchetti di plastica monouso dalla sua confezione e sostituirli con sacchetti di carta riciclabile. LEGO ha anche una propria pagina presso la World Wildlife Foundation dedicata ai suoi sforzi per la sostenibilità.
Secondo il LEGO Group Annual Report nel 2020, le entrate sono cresciute a due cifre tra vendite e profitto operativo. Senza segni di rallentamento. Considerando che la sua ricerca e i suoi sforzi sulla sostenibilità sono costati loro centinaia di milioni di dollari di tasca propria, vale la pena notare.
LEGO non ha solo visto un aumento delle vendite. Nel 2020 e nel 2021, il Global RepTrak 100 Survey ha incoronato il LEGO Group l'azienda più rispettabile del pianeta.
Ovviamente, non tutte le aziende possono permettersi di investire milioni di dollari nella ricerca sulla sostenibilità come può fare il LEGO Group. Il che non ha molta importanza, perché non si tratta proprio di quanti soldi spendi. Prendi KeepCup, ad esempio, che fa appello all'amore millenario per l'ambiente presentando un "calcolatore di impatto" sul suo sito web.
Se il tuo marchio sta lavorando attivamente per una buona causa, porta queste notizie nel mondo per catturare la buona volontà dei millennial.
Comunica il tuo valore oltre il prezzo
Vivere attraverso due grandi recessioni ha reso i millennial consumatori parsimoniosi per necessità. Per non parlare del fatto di avere meno ricchezza generazionale di coloro che sono venuti prima. E poiché sono esperti nello shopping digitale, i millennial possono trovare un servizio o un prodotto più economico del tuo. Dal loro telefono. In circa cinque secondi.
Non cercare di guadagnare la fedeltà millenaria con prezzi convenienti. Mentre questa mentalità attenta al prezzo potrebbe sembrare che dovresti concentrarti sul prezzo, in realtà è il contrario. Il tuo prezzo "basso" può sempre essere battuto con una rapida ricerca online. Una ricerca probabilmente già eseguita da un acquirente millenario. Agganciare un millennial con un "prezzo basso" è come cercare di vendere ghiaccio a un siberiano.
Devi mostrare ai millennial il vero valore del tuo prodotto o servizio. A meno che tu non voglia una corsa ai prezzi al ribasso. Secondo uno studio di KPMG, il prezzo è il fattore meno importante per creare fedeltà al marchio. La risorsa che hai a cui sono interessati è la qualità.
La qualità del prodotto è ancora il motivo numero 1 per la fedeltà al marchio. Come mostra l'infografica sopra, il valore è #2 e "coerenza del prodotto" è #3. Che è davvero solo un altro aspetto della "qualità". Se riesci a fornire costantemente un prodotto di prim'ordine e a illustrarne il valore ai millennial (indipendentemente dal prezzo), sarai in una posizione perfetta per guadagnare la loro fedeltà al marchio.
Gli influencer influenzano la fedeltà al marchio millennial
Ovviamente “fare un prodotto di qualità” non è un consiglio molto utile. Ma devi dare la priorità alla comunicazione della qualità del tuo prodotto in luoghi altamente visibili. Per i millennial, quelle aree altamente trafficate saranno sui social media. Il tuo mezzo sarà influencer e recensioni.
Molti millennial si fidano degli influencer . Secondo uno studio a schermo intero (mostrato sotto), il 55% dei millennial crede che gli influencer dei social media siano onesti riguardo alle proprie convinzioni e opinioni. Un altro 41% ritiene che i consigli degli influencer siano accurati. I micro influencer sono fonti particolarmente affidabili.
Prendi in considerazione la possibilità di contattare gli influencer online per catturare l'attenzione e la fiducia del tuo pubblico millenario.
Cosa c'è in una recensione?
Puoi anche comunicare il tuo valore ai millennial attraverso le recensioni. L'85% dei millennial afferma che le recensioni sui prodotti sono "un must" prima di prendere in considerazione un acquisto.
Prima di scegliere le recensioni da mostrare, ci sono tre criteri principali da considerare:
Ecco alcuni metodi collaudati per ottenere recensioni per i tuoi prodotti:
- Invia e-mail automatizzate per ricordare ai clienti di recensire i prodotti che hanno acquistato.
- Premia i membri del programma fedeltà che lasciano recensioni.
- Utilizza l'esclusiva soluzione di campionamento di Influenster. Usa VoxBox iper-mirati per scambiare campioni di prodotti in cambio di recensioni oneste (e altri contenuti visivi, per carità).
Dopo averlo fatto, attiva ReviewSource per offrirti una fonte continua di contenuti di recensioni autentici. Contenuti sempre attivi significa vendite sempre attive!
Dopo aver ottenuto recensioni positive, utilizza Bazaarvoice ReviewAds per condividerle negli annunci, sui social media e attraverso la rete Bazaarvoice di oltre 11.500 rivenditori.
Una volta comunicato il valore del tuo prodotto, vedrai la fedeltà al marchio aumentare naturalmente dalla fiducia che hai stabilito.
Progetta un programma fedeltà al marchio che crei il proprio valore
Il prossimo passo è premiare la fedeltà che hai lavorato così duramente per acquisire: entra nel programma fedeltà. Questi programmi fedeltà impongono un ciclo di feedback. Il valore crea lealtà che crea un senso di valore nel membro che crea lealtà che crea... va bene, hai capito.
I programmi di fidelizzazione del marchio devono fornire ricompense effettivamente preziose . Il 37% dei millennial non vede il senso della fedeltà al marchio senza un programma fedeltà. Se non disponi di un programma a premi, è una fetta enorme del tuo prezioso pubblico millenario semplicemente, puf, sparito.
I programmi fedeltà di successo con un valore reale hanno alcune cose in comune
- Ricompense esclusive . Non c'è niente di più prezioso di qualcosa che gli altri non possono avere. Considera l'idea di offrire un prodotto a tiratura limitata riservato agli abbonati. Forse anche una personalizzazione o una caratteristica speciale, o anche un pezzo unico di malloppo che non è disponibile nel tuo negozio.
- Spedizione gratuita . Se la tua azienda spedisce prodotti, i membri del tuo programma fedeltà non dovrebbero pagarli.
- Novità . Prendi in considerazione l'aggiunta di nuovi premi trimestrali o la modifica dei premi esistenti per mantenere i clienti giovani e inclini a vagare.
- Servizio clienti elevato. L'appartenenza ha i suoi privilegi. Quindi assicurarti che i tuoi clienti più fedeli vengano spostati in prima linea nella linea del servizio clienti genererà lealtà e gratitudine.
- Gratitudine . A proposito di gratitudine, il tuo programma fedeltà dovrebbe ricordare ai tuoi membri quanto apprezzi la loro lealtà. Piccoli regali a sorpresa durante le vacanze (o di punto in bianco), sconti speciali e persino sincere lettere di ringraziamento creano un'esperienza personale preziosa con il tuo marchio (che i millennial apprezzano, tra l'altro).
- Premi per i referral . I referral premiano sia l'impulso dei millennial di impegnarsi con la propria rete sia il desiderio di valore. Le aziende hanno riscontrato un grande successo con i programmi di riferimento per i loro clienti millennial.
- Bassa barriera all'ingresso . Se ci vuole più di un minuto su uno smartphone per aderire a un programma fedeltà, i millennial potrebbero vacillare. Il tuo programma fedeltà dovrebbe idealmente avere un'app. In caso contrario, deve essere ottimizzato per gli utenti mobili. Una semplice e-mail e una password dovrebbero farli entrare. E quando vuoi raccogliere più dati, considera la possibilità di avere un messaggio che compare in seguito per aggiungere più dettagli al tuo programma.
Più tempo ed energia dedichi al tuo programma fedeltà, più guadagni vedrai. L'81% dei millennial afferma che la propria adesione a un programma fedeltà ha aumentato la spesa per quel particolare marchio.
Ciò rende i programmi fedeltà un vero doppio colpo. Premi/rafforzi la fedeltà al marchio e finisci per guadagnare di più nel lungo periodo. Questa è un'area su cui nessuna azienda può permettersi di lesinare.
Valuta quanto hai bisogno di fedeltà al marchio millennial
Prima di investire ogni centesimo nella sensibilizzazione dei millennial, dai un'occhiata alle statistiche del sondaggio globale di KPMG menzionato in precedenza sulla fedeltà al marchio millennial:
Se vendi scarpe, vestiti, cibo, bevande, cosmetici o prodotti per la cura della persona, è probabile che i millennial rimarranno con te se li raggiungerai con le tecniche di cui abbiamo discusso. Se li prendi di mira nel tuo marketing, hai una possibilità decente di ispirare la fedeltà al marchio.
Ma se vendi beni di lusso, articoli sportivi o articoli per la casa, sei pronto per una salita. Ciò non significa che non valga la pena ottenere la fedeltà millenaria. Significa che dovresti calibrare le tue aspettative e il tuo budget di marketing su un obiettivo realistico.
Ricompensa più alta ad alto rischio
A meno che la tua azienda non venda toast con avocado, conquistare la fedeltà al marchio millennial può essere un compito arduo. E a volte costoso. Ma la ricompensa è di gran lunga maggiore del rischio. Con alcune semplici modifiche per assicurarti di mettere in pratica ciò che predichi, avrai clienti fedeli per tutta la vita. Potenzialmente 1,8 miliardi di loro. Questo è molto sulla tua linea di fondo.
Ora che hai conquistato il mercato dei millennial, leggi la nostra guida alle best practice dal marketing alla generazione Z.
