文章如何在您的營銷計劃中建立投資回報率和問責制

已發表: 2022-08-12

雖然確定正確的營銷組合本身可能是一項重大任務，但與製定戰略營銷計劃相關的一些最大挑戰包括為每項任務分配責任和資源、全年保持正軌以及展示計劃的影響和投資回報率。

在我們完成年度營銷計劃以及為我們的客戶制定的計劃時，我們很高興分享技巧和策略，以幫助您的團隊保持負責、完成計劃的活動、在必要時重新設置並衡量成功。準備好征服您的營銷計劃。

建立堅實的基礎

為了提高有意義的投資回報率，您的營銷計劃應始終基於具體且可操作的業務目標。諮詢您的領導團隊以定義總體業務目標，然後製定營銷策略來支持和實現這些目標。在定義了這些更廣泛的策略之後，您可以繼續選擇能夠推動每個領域的績效的策略。

當您最終確定營銷組合併確定您將關注的渠道時，我們建議您交叉檢查計劃中的每項活動，以確保其與營銷策略相匹配。如果一項活動與您的任何整體策略都不匹配，則很可能會分散您的注意力，您應該將其從營銷計劃中刪除。

批判性地思考完成每項活動所需的資源。即使是您可能選擇在內部“免費”處理的項目，例如 SEO 優化或社交媒體參與，也需要您的團隊投入大量時間。

在這個階段，對你的營銷計劃的規模和深度要實事求是。考慮到您的業務目標，活動水平是否合理？適當的預算和計劃規模要看關於幾個因素：

貴公司的規模
您組織的增長目標
公司類型和在您的行業中競爭的標準
業務重點或計劃（即您是在推出新產品還是進入新市場？）
你和其他公司領導感到舒服開支

專家提示：使用Entrepreneur的這個公式，根據貴公司的收入和銷售加價計算允許的最小和最大營銷預算。作為一般準則，低端預算將是您預計年總銷售額的 10%，乘以您的平均交易加價。更大但合理的預算將是銷售額的 12%，並根據您的百分比加價進行調整。

老牌公司（至少經營五年）應該對這個 10-12% 的調整範圍感到滿意。初創公司可能需要在最初幾年增加超出這些範圍的支出，以幫助建立和營銷他們的品牌。

如果您需要根據這些計算或與執行團隊的討論來削減預算，請嘗試設定目標並根據最大影響和長期回報確定項目的優先級。根據項目對您的業務目標的價值相互審查項目，不要根據短期資源問題做出反應性選擇。此外，注意不要剪掉任何看起來很小但可能會破壞更高優先級項目的有效性的東西。

示例：在製定 2016 年營銷計劃時，我們幾乎決定減少為我們的網站製作新的案例研究。因為我們已經發表了更多的案例研究比我們的許多競爭對手，這似乎是暫時減少努力的合乎邏輯的地方。然而，我們今年的首要目標之一是更新印刷品和特定行業的銷售材料。作為該計劃的一部分，我們希望展示各種各樣的客戶、項目類型和超出我們已經發布的行業。此外，我們的行業不斷推動分享最近的工作。由於這些原因，我們認為值得繼續編寫案例研究。

如何主動管理常見挑戰

評估您的資源以確定可能影響您的營銷計劃成功的任何問題。這可能包括預算、生產成本、幫助管理項目，甚至從流程中移除可能造成不必要的障礙或混亂的額外人員。這裡有幾種策略可以幫助您主動管理常見的實施挑戰並避免未來的障礙。

挑戰#1：獲取資源的真實清單。

概述需要交付的內容以及所需的時間、預算、人員或其他資產。為了提高時間和預算效率，在分配任務時要考慮到每個團隊成員的核心專業領域。識別可能更多的領域具有成本效益與代理機構合作，而不是嘗試自己引導解決方案。

指定一名項目經理，他可以作為營銷計劃進度的最終所有者和推動者。賦予他們責任和權力，以使計劃按計劃進行並按預算進行。

挑戰#2：制定一個堅持的時間表。

為確保您的計劃切合實際且可實現，請查看您的日曆並提前製定項目時間表。為每種策略設定明確的里程碑和截止日期，以確保您的營銷計劃全年穩步推進。我們建議在關鍵可交付成果的截止日期前後提前安排團隊簽到。

專家提示：除了在項目時間表上註明簽到日期外，還可以在同事的日曆上預訂會議，這樣您就可以在他們的日程安排在今年晚些時候填滿之前與他們預約時間。如果您的團隊因錯過最後期限而苦苦掙扎，請設置日曆提醒，提前一周提醒人們他們的職責。

對於許多客戶，我們保持一致的簽到和狀態更新，例如每周安排的電話，以促進雙方的責任感。您可能會發現與內部團隊的核心成員舉行簡短的每週會議以了解活動任務的更新、討論後續步驟或審查正在進行的活動績效，這會很有幫助。

挑戰#3：獲得領導團隊的支持。

除了從批准您的營銷預算的人那裡獲得支持外，您還需要向經理諮詢您需要的任何資源，例如，如果您計劃利用其他部門的團隊成員（如設計師、作家或開發商）。

要將這些經理轉變為您的營銷計劃的盟友，請在流程的早期將他們帶入並清楚地傳達營銷如何使他們受益。不要忽視這一步，因為管理者可以提供更多的合法性和權威，將他們部門的心態從“我會在可以的時候進入市場營銷”轉變為“我能做些什麼來幫助？”

這種接受過程通常需要教育部分。通過跟踪從戰略到戰略的路徑，將您的營銷活動與投資回報率聯繫起來戰術. 展示每個步驟如何幫助構建一個實現共同業務目標的程序。

規劃您的衡量和報告策略

衡量營銷計劃投資回報率的一個重要部分是為實際可衡量的內容設定預期。高管傾向於關注更廣泛的業務目標，可能不了解具體的營銷策略將如何發揮作用。

作為營銷人員，我們中的許多人都遇到過需要解釋為我們網站的知識中心編寫內容或更新公司 Twitter 帳戶如何有助於業務增長的情況。由於您的所有策略都將與營銷策略相關聯，並且您的每個營銷策略都與業務目標相關，因此您可以利用這些聯繫來解釋每項活動如何為您的組織更廣泛的目標做出貢獻。

示例：您可能已經測量了多少網站帶領你需要以獲得為了關閉一定數量的業務。沿著這條路走得更遠，確定有多少網站流量通常會推動這麼多的轉化。從那裡，評估有多少新內容（或內容推廣活動）可以為您的網站帶來如此多的流量。現在，您已經在內容營銷工作和新業務之間建立了基本聯繫。

行動項目#1：使用基准設定現實目標

在您最終確定營銷計劃並製定報告策略時，請查看您可以訪問的所有數據，例如針對網站流量的 Google Analytics（分析），以製定成功基準。

如果您的組織過去沒有跟踪績效，請盡快實施您計劃使用的系統，以便您可以開始收集基線數據。這將有助於為哪些目標是可行的，哪些可能是不現實的提供背景信息。

如果您無法訪問以前的報告或分析，我們強烈建議您進行研究或調查以收集情報。至少，您需要了解您的受眾、他們的核心需求和購買標準，以及他們從何處或如何獲取信息。如果您計劃報告不太具體的指標，例如品牌認知度或客戶滿意度，您還需要為這些指標建立基準。

專家提示：做到這一點的一種方法是對當前和以前的客戶進行“客戶之聲”採訪。詢問他們僱用你的原因；他們最欣賞您的服務的哪些方面；如果可以的話，他們會改變什麼；或者為什麼以前的客戶選擇與您的公司分道揚鑣。制定計劃，每年進行另一輪訪談，以評估任何新出現的趨勢和觀念變化。

為了從客戶那裡獲得最誠實和建設性的反饋，請與第三方研究團隊合作，該團隊可以為參與者提供一層匿名性。我們發現這會引起更高水平的響應，並使參與者能夠更自由地分享，從而改善您的結果。

如果您沒有資源進行全面評估和客戶訪談，考慮使用在線工具來調查您的客戶。

行動項目#2：在預算中包括衡量和優化

在您的營銷計劃中建立報告預算和時間表。考慮到您需要花費多少時間來跟踪您的努力。預算對於任何工具或外部資源，您將使用這些工具或外部資源來保持負責。

我們還建議在數小時內跟進和優化已完成的計劃。為了最大限度地提高投資回報率，您需要監控持續的績效並評估活動的有效性。這使您可以進行改進隨著時間的推移，增加您最成功的促銷活動的支出，並停止或更新不太成功的活動。

重置以保持問責制

為了與我們的營銷計劃保持一致，我們安排每週狀態報告並與我們的許多客戶進行簽到。在內部，我們使用多種在線工具來保持即時的我們項目的狀態。我們喜歡 Trello 來管理編輯日曆，並利用 Google Drive 來更新共享電子表格上的項目狀態。

如果您發現自己在計劃幾個月後偏離軌道，請嘗試這些策略來重置和恢復您的營銷計劃進度。

行動項目#1：識別成功的障礙

寫下迄今為止您面臨的最大挑戰或團隊無法完成分配任務的原因。回顧年初至今，避免將迄今為止的每一個問題都歸咎於一個替罪羊或最近出現的問題。

行動項目#2：確定你的最佳進步途徑

一旦你確定了潛在的障礙，考慮需要什麼樣的努力才能取得實際進展。這需要一定的靈活性。即使一開始是違反直覺的，放棄未完成的項目以開始一個新的想法是值得的，這將為你的目標取得有價值的進展。事實上，留在同一條脫軌的軌道上可能不是一個好主意。您可能需要根據新興市場條件或業務的其他變化來細化目標。

示例：在資源可用性較低的時期，我們將重點從內容製作轉移到了現有作品的推廣上。這種策略使我們能夠最大化我們已經擁有的內容的投資回報率產生，同時減輕我們生產資源的壓力。雖然這代表了我們計劃的暫時轉變，但我們能夠重新設置而不會失去太多的動力，就好像我們完全暫停了我們的內容營銷工作一樣。

靈活性和分心之間的區別

請注意利用新機會和破壞現有流程之間的區別。如果你不斷地改變路線而不仔細考慮這些改變背後的策略，你就會創造一個低效率的循環。您可以改進目標或轉換策略，但始終參考您的營銷策略和業務目標來指導您的決策。

行動項目#3：重新評估您的資源和計劃選項

有時，您可能會意識到您在營銷計劃中嘗試“太多、太快”。特別是如果您無法在完成計劃之前安排里程碑並為每個任務分配資源，您可能會發現自己面臨著大量不完整的項目。為了減輕您的資源負擔，確定您是否可以將關鍵項目分解為更可口的階段。

示例：如果您最初計劃設計和開發一個具有高級交互功能和深入內容庫的新網站，但無法在現實的項目時間表和啟動日期上獲得牽引力 - 確定您的核心信息和經驗將需要與網站一起上線。在您決定啟動需要發生什麼後，您可以開始為未來的網站階段規劃更新或增強功能。

充分利用您的營銷計劃

如果您的營銷計劃落後，請實施這些技術來重置您的策略並重新確定其優先級。寫下重要的筆記和經驗教訓，以整理您的想法並積極計劃下一個週期。

如果這是您第一次部署新的營銷技術或衡量策略，請考慮到目前為止的要點，並根據最初幾個月的表現做出明智的調整。給每個倡議生根的機會，但要認識到無法預期進一步增長的時刻。該頻道可能已滿員或不適合您的品牌。