文章如何在您的营销计划中建立投资回报率和问责制

已发表: 2022-08-12

虽然确定正确的营销组合本身可能是一项重大任务，但与制定战略营销计划相关的一些最大挑战包括为每项任务分配责任和资源、全年保持正轨以及展示计划的影响和投资回报率。

在我们制定年度营销计划以及为我们的客户制定的计划时，我们很高兴分享技巧和策略，以帮助您的团队保持责任感、完成计划的活动、在必要时重新设置并衡量成功。准备好征服您的营销计划。

打下坚实的基础

为了提高有意义的投资回报率，您的营销计划应始终基于具体且可操作的业务目标。咨询您的领导团队以定义总体业务目标，然后制定营销策略来支持和实现这些目标。在定义了这些更广泛的策略之后，您可以继续选择能够推动每个领域的绩效的策略。

当您最终确定营销组合并确定您将关注的渠道时，我们建议您交叉检查计划中的每项活动，以确保其与营销策略相匹配。如果一项活动与您的任何整体策略都不匹配，则很可能会分散您的注意力，您应该将其从营销计划中删除。

批判性地思考完成每项活动所需的资源。即使是您可能选择在内部“免费”处理的项目，例如 SEO 优化或社交媒体参与，也需要您的团队投入大量时间。

在这个阶段，对你的营销计划的规模和深度要实事求是。考虑到您的业务目标，活动水平是否合理？适当的预算和计划规模要看关于几个因素：

贵公司的规模
您组织的增长目标
公司类型和在您的行业中竞争的标准
业务重点或计划（即您是在推出新产品还是进入新市场？）
你和其他公司领导感到舒服开支

专家提示：使用Entrepreneur的这个公式，根据贵公司的收入和销售加价计算允许的最小和最大营销预算。作为一般准则，低端预算将是您预计年总销售额的 10%，乘以您的平均交易加价。更大但合理的预算将是销售额的 12%，并根据您的百分比加价进行调整。

老牌公司（至少经营五年）应该对这个 10-12% 的调整范围感到满意。初创公司可能需要在最初几年增加超出这些范围的支出，以帮助建立和营销他们的品牌。

如果您需要根据这些计算或与执行团队的讨论来削减预算，请尝试设定目标并根据最大影响和长期回报确定项目的优先级。根据项目对您的业务目标的价值相互审查项目，不要根据短期资源问题做出反应性选择。此外，注意不要剪掉任何看起来很小但可能会破坏更高优先级项目的有效性的东西。

示例：在制定 2016 年营销计划时，我们几乎决定减少为我们的网站制作新的案例研究。因为我们已经发表了更多的案例研究比我们的许多竞争对手，这似乎是暂时减少努力的合乎逻辑的地方。然而，我们今年的首要目标之一是更新印刷品和特定行业的销售材料。作为该计划的一部分，我们希望展示各种各样的客户、项目类型和超出我们已经发布的行业。此外，我们的行业不断推动分享最近的工作。由于这些原因，我们认为值得继续编写案例研究。

如何主动管理常见挑战

评估您的资源以确定可能影响您的营销计划成功的任何问题。这可能包括预算、生产成本、帮助管理项目，甚至从流程中移除可能造成不必要的障碍或混乱的额外人员。这里有几种策略可以帮助您主动管理常见的实施挑战并避免未来的障碍。

挑战#1：获取资源的真实清单。

概述需要交付的内容以及所需的时间、预算、人员或其他资产。为了提高时间和预算效率，在分配任务时要考虑到每个团队成员的核心专业领域。识别可能更多的领域具有成本效益与代理机构合作，而不是尝试自己引导解决方案。

指定一名项目经理，他可以作为营销计划进度的最终所有者和推动者。赋予他们责任和权力，以使计划按计划进行并按预算进行。

挑战#2：制定一个坚持的时间表。

为确保您的计划切合实际且可实现，请查看您的日历并提前制定项目时间表。为每种策略设定明确的里程碑和截止日期，以确保您的营销计划全年稳步推进。我们建议在关键可交付成果的截止日期前后提前安排团队签到。

专家提示：除了在项目时间表上注明签到日期外，还可以在同事的日历上预订会议，这样您就可以在他们的日程安排在今年晚些时候填满之前与他们预约时间。如果您的团队因错过最后期限而苦苦挣扎，请设置日历提醒，提前一周提醒人们他们的职责。

对于许多客户，我们保持一致的签到和状态更新，例如每周安排的电话，以促进双方的责任感。您可能会发现与内部团队的核心成员举行简短的每周会议以了解活动任务的更新、讨论后续步骤或审查正在进行的活动绩效，这会很有帮助。

挑战#3：获得领导团队的支持。

除了从批准您的营销预算的人那里获得支持外，您还需要向经理咨询您需要的任何资源，例如，如果您计划利用其他部门的团队成员（如设计师、作家或开发商）。

要将这些经理转变为您的营销计划的盟友，请在流程的早期将他们带入并清楚地传达营销如何使他们受益。不要忽视这一步，因为管理者可以提供更多的合法性和权威，将他们部门的心态从“我会在可以的时候进入市场营销”转变为“我能做些什么来帮助？”

这种接受过程通常需要教育部分。通过跟踪从战略到战略的路径，将您的营销活动与投资回报率联系起来战术. 展示每个步骤如何帮助构建一个实现共同业务目标的程序。

规划您的衡量和报告策略

衡量营销计划投资回报率的一个重要部分是为实际可衡量的内容设定预期。高管倾向于关注更广泛的业务目标，可能不了解具体的营销策略将如何发挥作用。

作为营销人员，我们中的许多人都遇到过需要解释为我们网站的知识中心编写内容或更新公司 Twitter 帐户如何有助于业务增长的情况。由于您的所有策略都将与营销策略相关联，并且您的每个营销策略都与业务目标相关，因此您可以利用这些联系来解释每项活动如何为您的组织更广泛的目标做出贡献。

示例：您可能已经测量了多少网站带领你需要以获得为了关闭一定数量的业务。沿着这条路走得更远，确定有多少网站流量通常会推动这么多的转化。从那里，评估有多少新内容（或内容推广活动）可以为您的网站带来如此多的流量。现在，您已经在内容营销工作和新业务之间建立了基本联系。

行动项目#1：使用基准设定现实目标

在您最终确定营销计划并制定报告策略时，请查看您可以访问的所有数据，例如针对网站流量的 Google Analytics（分析），以制定成功基准。

如果您的组织过去没有跟踪绩效，请尽快实施您计划使用的系统，以便您可以开始收集基线数据。这将有助于为哪些目标是可行的，哪些可能是不现实的提供背景信息。

如果您无法访问以前的报告或分析，我们强烈建议您进行研究或调查以收集情报。至少，您需要了解您的受众、他们的核心需求和购买标准，以及他们从何处或如何获取信息。如果您计划报告不太具体的指标，例如品牌认知度或客户满意度，您还需要为这些指标建立基准。

专家提示：做到这一点的一种方法是对当前和以前的客户进行“客户之声”采访。询问他们雇用你的原因；他们最欣赏您的服务的哪些方面；如果可以的话，他们会改变什么；或者为什么以前的客户选择与您的公司分道扬镳。制定计划，每年进行另一轮访谈，以评估任何新出现的趋势和观念变化。

为了从客户那里获得最诚实和建设性的反馈，请与第三方研究团队合作，该团队可以为参与者提供一层匿名性。我们发现这会引起更高水平的响应，并使参与者能够更自由地分享，从而改善您的结果。

如果您没有资源进行全面评估和客户访谈，考虑使用在线工具来调查您的客户。

行动项目#2：在预算中包括衡量和优化

在您的营销计划中建立报告预算和时间表。考虑到您需要花费多少时间来跟踪您的努力。预算对于任何工具或外部资源，您将使用这些工具或外部资源来保持负责。

我们还建议在数小时内跟进和优化已完成的计划。为了最大限度地提高投资回报率，您需要监控持续的绩效并评估活动的有效性。这使您可以进行改进随着时间的推移，增加您最成功的促销活动的支出，并停止或更新不太成功的活动。

重置以保持问责制

为了与我们的营销计划保持一致，我们安排每周状态报告并与我们的许多客户进行签到。在内部，我们使用多种在线工具来保持即时的我们项目的状态。我们喜欢 Trello 来管理编辑日历，并利用 Google Drive 来更新共享电子表格上的项目状态。

如果您发现自己在计划几个月后偏离了轨道，请尝试这些策略来重置并恢复您的营销计划进度。

行动项目#1：识别成功的障碍

写下迄今为止您面临的最大挑战或团队无法完成分配任务的原因。回顾年初至今，避免将迄今为止的每一个问题都归咎于一个替罪羊或最近出现的问题。

行动项目#2：确定你的最佳进步途径

一旦你确定了潜在的障碍，考虑需要什么样的努力才能取得实际进展。这需要一定的灵活性。即使一开始是违反直觉的，放弃未完成的项目以开始一个新的想法是值得的，这将为你的目标取得有价值的进展。事实上，留在同一条脱轨的轨道上可能不是一个好主意。您可能需要根据新兴市场条件或业务的其他变化来细化目标。

示例：在资源可用性较低的时期，我们将重点从内容制作转移到了现有作品的推广上。这种策略使我们能够最大化我们已经拥有的内容的投资回报率产生，同时减轻我们生产资源的压力。虽然这代表了我们计划的暂时转变，但我们能够重新设置而不会失去太多的动力，就好像我们完全暂停了我们的内容营销工作一样。

灵活性和分心之间的区别

请注意利用新机会和破坏现有流程之间的区别。如果你不断地改变路线而不仔细考虑这些改变背后的策略，你就会创造一个低效率的循环。您可以改进目标或转换策略，但始终参考您的营销策略和业务目标来指导您的决策。

行动项目#3：重新评估您的资源和计划选项

有时，您可能会意识到您在营销计划中尝试“太多、太快”。特别是如果您无法在完成计划之前安排里程碑并为每个任务分配资源，您可能会发现自己面临着大量不完整的项目。为了减轻您的资源负担，确定您是否可以将关键项目分解为更可口的阶段。

示例：如果您最初计划设计和开发一个具有高级交互功能和深入内容库的新网站，但无法在现实的项目时间表和启动日期上获得牵引力 - 确定您的核心信息和经验将需要与网站一起上线。在您决定启动需要发生什么之后，您可以开始为未来的网站阶段规划更新或增强功能。

充分利用您的营销计划

如果您的营销计划落后，请实施这些技术来重置您的策略并重新确定其优先级。写下重要的笔记和经验教训，以整理您的想法并积极计划下一个周期。

如果这是您第一次部署新的营销技术或衡量策略，请考虑到目前为止的要点，并根据最初几个月的表现做出明智的调整。给每个倡议生根的机会，但要认识到无法预期进一步增长的时刻。该频道可能已满员或不适合您的品牌。