ArticoloCome inserire ROI e responsabilità nel tuo piano di marketing

Sebbene la determinazione del giusto marketing mix possa essere di per sé un'impresa significativa, alcune delle maggiori sfide associate alla creazione di un piano di marketing strategico includono l'assegnazione di responsabilità e risorse per ciascuna attività, rimanere in pista durante tutto l'anno e dimostrare l'impatto e il ROI del piano.

Mentre lavoriamo attraverso il nostro piano di marketing annuale, così come i piani per i nostri clienti, siamo entusiasti di condividere suggerimenti e strategie per aiutare il tuo team a rimanere responsabile, completare le attività pianificate, ripristinare se necessario e misurare il successo. Preparati a conquistare il tuo piano di marketing.

Crea una solida base

Per ottenere un ROI significativo, il tuo piano di marketing dovrebbe sempre essere basato su obiettivi aziendali specifici e perseguibili. Consulta il tuo gruppo dirigente per definire gli obiettivi aziendali generali, quindi crea strategie di marketing per supportarli e raggiungerli. Dopo aver definito queste strategie più ampie, puoi passare alla scelta di tattiche che aumenteranno le prestazioni in ciascuna area.

Mentre finalizzi il tuo marketing mix e determini i canali su cui ti concentrerai, ti consigliamo di eseguire un controllo incrociato di ogni attività nel tuo piano per assicurarti che corrisponda a una strategia di marketing. Se un'attività non corrisponde a nessuna delle tue strategie generali, è probabilmente una distrazione e dovresti rimuoverla dal tuo piano di marketing.

Pensa in modo critico a quali risorse hai bisogno per completare ogni attività. Anche i progetti che potresti scegliere di gestire internamente gratuitamente, come l'ottimizzazione SEO o il coinvolgimento dei social media, richiedono un investimento di tempo significativo da parte del tuo team.

In questa fase, sii realistico riguardo alla portata e alla profondità del tuo piano di marketing. Il livello di attività è ragionevole considerando i tuoi obiettivi di business? Il budget e le dimensioni del piano appropriati dipende su diversi fattori:

• La dimensione della tua azienda
• Gli obiettivi di crescita della tua organizzazione
• Tipo di azienda e standard per competere nel tuo settore
• Priorità o iniziative aziendali (ad es. Stai lanciando un nuovo prodotto o stai entrando in un nuovo mercato?)
• Ciò che tu e gli altri leader dell'azienda siete a vostro agio spesa

Suggerimento dell'esperto: utilizza questa formula di Entrepreneur per calcolare un budget di marketing minimo e massimo consentito in base alle entrate e al markup delle vendite della tua azienda. Come linea guida generale, un budget di fascia bassa sarà il 10% delle vendite annue lorde previste, moltiplicato per il markup medio della transazione. Un budget più ampio, ma ragionevole sarebbe il 12% delle vendite, aggiustato per il tuo markup percentuale.

Le aziende affermate (almeno cinque anni di attività) dovrebbero sentirsi a proprio agio in questo intervallo corretto del 10-12%. Le startup potrebbero dover aumentare la spesa oltre questi limiti per i primi anni per aiutare a stabilire e commercializzare il proprio marchio.

Se hai bisogno di ridurre il budget sulla base di questi calcoli o di una discussione con il tuo team esecutivo, prova a fissare obiettivi e dare priorità agli articoli in base al massimo impatto e al profitto a lungo termine. Controlla gli articoli l'uno contro l'altro in base al loro valore per i tuoi obiettivi aziendali e non fare scelte reattive basate su problemi di risorse a breve termine. Inoltre, fai attenzione a non eliminare tutto ciò che sembra piccolo ma potrebbe far deragliare l'efficacia degli elementi con priorità più alta.

Esempio: durante l'elaborazione del nostro piano di marketing 2016, abbiamo quasi deciso di ridurre la produzione di nuovi casi di studio per il nostro sito Web. Dal momento che abbiamo pubblicato più casi di studio di molti dei nostri concorrenti, questo sembrava un luogo logico per ridurre gli sforzi per il momento. Uno dei nostri obiettivi prioritari per l'anno, tuttavia, era l'aggiornamento del materiale di stampa e dei materiali di vendita specifici del settore. Come parte di tale iniziativa, vogliamo mostrare un'ampia varietà di clienti, tipi di progetti e industrie al di là di quanto abbiamo già pubblicato. Inoltre, c'è una spinta costante nel nostro settore a condividere il lavoro recente. Per questi motivi, abbiamo deciso che valeva la pena continuare a scrivere casi di studio.

Come gestire in modo proattivo le sfide comuni

Valuta le tue risorse per identificare eventuali problemi che potrebbero interferire con il successo del tuo piano di marketing. Ciò può includere budget, costi di produzione, assistenza nella gestione dei progetti o persino la rimozione di persone extra dal processo che potrebbero creare inutili ostacoli o confusione. Ecco diverse strategie che ti aiuteranno a gestire in modo proattivo le sfide di implementazione comuni ed evitare ostacoli futuri.

Sfida n. 1: ottenere un inventario realistico delle tue risorse.

Delineare ciò che deve essere consegnato, nonché il tempo, il budget, le persone o altre risorse necessarie. Per migliorare l'efficienza in termini di tempo e budget, tieni in considerazione ciascuna delle principali aree di competenza dei membri del tuo team durante l'assegnazione delle attività. Riconosci le aree in cui potrebbe essere di più conveniente collaborare con un'agenzia piuttosto che cercare di avviare una soluzione da soli.

Assegnare un project manager che possa agire come il proprietario finale e il motore dell'avanzamento del piano di marketing. Assegna loro la responsabilità e l'autorità per mantenere il piano in linea con il budget.

Sfida n. 2: costruire un programma che rimanga.

Per assicurarti che il tuo piano sia realistico e realizzabile, guarda il tuo calendario e stabilisci in anticipo un programma di progetto. Stabilisci traguardi e scadenze chiare per ciascuna tattica per garantire progressi costanti nel tuo piano di marketing durante tutto l'anno. Ti consigliamo di pianificare in anticipo i check-in del team in base alle scadenze dei risultati chiave.

Suggerimento dell'esperto: oltre a annotare la data di check-in sul programma del progetto, prenota una riunione sui calendari dei tuoi colleghi in modo da poter prenotare del tempo con loro prima che i loro programmi si esauriscano nel corso dell'anno. Se il tuo team ha problemi con le scadenze mancanti, imposta avvisi di calendario per ricordare alle persone i loro doveri una settimana prima.

Con molti clienti, manteniamo check-in e aggiornamenti di stato coerenti, come una telefonata settimanale programmata, per promuovere la responsabilità da entrambe le parti. Potresti trovare utile tenere brevi riunioni settimanali con i membri principali del tuo team interno per eseguire gli aggiornamenti sulle attività attive, discutere i passaggi successivi o rivedere le prestazioni della campagna in corso.

Sfida n. 3: ottenere il consenso del gruppo dirigente.

Oltre a ottenere il consenso dalla persona che approverà il tuo budget di marketing, vorrai consultare i manager per tutte le risorse di cui avrai bisogno, ad esempio, se prevedi di utilizzare membri del team di altri dipartimenti (come designer, scrittori o sviluppatori).

Per trasformare questi manager in alleati del tuo piano di marketing, coinvolgili all'inizio del processo e comunica chiaramente in che modo il marketing avvantaggia anche loro. Non trascurare questo passaggio, poiché i manager possono fornire maggiore legittimità e autorità per spostare la mentalità nel loro dipartimento da "Passerò al marketing quando posso" a "Cosa posso fare per aiutare?"

Questo processo di partecipazione richiede spesso una componente educativa. Collega le tue attività di marketing al ROI monitorando il percorso dalla strategia a tattica . Mostra come ogni passaggio aiuta a costruire un programma che porta a un obiettivo aziendale condiviso.

Pianifica la tua strategia di misurazione e reporting

Una parte importante della misurazione del ROI del tuo piano di marketing è la definizione delle aspettative su ciò che può essere effettivamente misurato. I dirigenti tendono a concentrarsi su obiettivi aziendali più ampi e potrebbero non capire come le tattiche di marketing specifiche sposteranno l'ago.

In qualità di esperti di marketing, molti di noi si sono trovati in situazioni in cui era necessario spiegare in che modo la scrittura di contenuti per il Knowledge Center del nostro sito Web o l'aggiornamento dell'account Twitter dell'azienda contribuiscono alla crescita del business. Poiché tutte le tue tattiche si collegheranno alle strategie di marketing e ciascuna delle tue strategie di marketing si riferisce a un obiettivo aziendale, puoi sfruttare queste connessioni per spiegare in che modo ciascuna attività contribuisce agli obiettivi più ampi della tua organizzazione.

Esempio: potresti aver misurato quanti sito web ti guida bisogno ottenere per chiudere una certa quantità di affari. Andando più avanti in questo percorso, determina la quantità di traffico del sito Web in genere genera tante conversioni. Da lì, valuta quanti nuovi contenuti (o campagne di promozione dei contenuti) possono indirizzare così tanto traffico al tuo sito web. Ora hai stabilito una connessione di base tra i tuoi sforzi di marketing dei contenuti e il nuovo business.

Azione n. 1: utilizzare i benchmark per impostare obiettivi realistici

Mentre finalizzi il tuo piano di marketing e sviluppi una strategia di reporting, rivedi tutti i dati a cui hai accesso, come Google Analytics per il traffico del sito web, per sviluppare benchmark per il successo.

Se la tua organizzazione non ha tenuto traccia delle prestazioni in passato, implementa i sistemi che prevedi di utilizzare il prima possibile in modo da poter iniziare a raccogliere i dati di base. Ciò contribuirà a fornire un contesto per quali obiettivi sono fattibili e quali forse non sono realistici.

Se non hai accesso a rapporti o analisi precedenti, ti consigliamo vivamente di condurre ricerche o un sondaggio per raccogliere informazioni. Per lo meno, devi capire il tuo pubblico, le sue esigenze principali e i criteri di acquisto e dove o come ottengono informazioni. Se prevedi di riferire su metriche meno tangibili, come la percezione del marchio o la soddisfazione del cliente, dovrai stabilire parametri di riferimento anche per questi.

Suggerimento dell'esperto: un modo per farlo è condurre interviste "Voice of the Customer" con clienti attuali ed ex. Informarsi sulle loro ragioni per assumerti; cosa apprezzano di più dei tuoi servizi; cosa cambierebbero se potessero; o perché gli ex clienti hanno scelto di separarsi dalla tua azienda. Prepara un piano da seguire ogni anno con un altro ciclo di interviste per valutare eventuali tendenze emergenti e cambiamenti di percezione.

Per ottenere il feedback più onesto e costruttivo dai clienti, collabora con un team di ricerca di terze parti in grado di fornire ai partecipanti uno strato di anonimato. Riteniamo che questo susciti un maggiore livello di reattività e consenta ai partecipanti di condividere più liberamente, migliorando i risultati.

Se non hai le risorse per condurre una valutazione completa insieme a interviste ai clienti, considera l'utilizzo di uno strumento online per sondare i tuoi clienti.

Punto di azione n. 2: includi la misurazione e l'ottimizzazione nel tuo budget

Crea un budget e una pianificazione per i rapporti nel tuo piano di marketing. Tieni conto delle ore che dovrai dedicare al monitoraggio dei tuoi sforzi. Bilancio per qualsiasi strumento o risorsa esterna che utilizzerai per essere responsabile.

Raccomandiamo inoltre di costruire in poche ore per seguire e ottimizzare le iniziative completate. Per massimizzare il ROI, dovrai monitorare le prestazioni in corso e valutare l'efficacia delle tue campagne. Ciò consente di apportare miglioramenti col tempo , aumentare la spesa per le promozioni di maggior successo e interrompere o aggiornare le campagne che non hanno avuto lo stesso successo.  

Ripristina per mantenere la responsabilità

Per rimanere in linea con i nostri piani di marketing, programmiamo rapporti di stato settimanali e check-in con molti dei nostri clienti. Internamente, utilizziamo diversi strumenti online per mantenere a tempo reale stato dei nostri progetti. Ci piace Trello per la gestione dei calendari editoriali e utilizziamo Google Drive per aggiornare gli stati dei progetti su fogli di lavoro condivisi.

Se ti ritrovi fuori strada per diversi mesi nel tuo piano, prova queste strategie per ripristinare e riprendere i progressi del tuo piano di marketing.

Azione n. 1: identificare i blocchi stradali per il successo

Scrivi quali sono state le tue maggiori sfide finora o perché il team non è stato in grado di completare i compiti assegnati. Rifletti sull'anno in corso per evitare di incolpare un capro espiatorio o un problema emerso di recente per ogni problema fino a questo punto.

Azione Articolo n. 2: Determina il tuo miglior percorso per progredire

Una volta individuati i potenziali blocchi stradali, considera quale tipo di sforzo sarà necessario per compiere progressi effettivi. Ciò richiede una certa flessibilità. Anche se all'inizio è controintuitivo, può valere la pena scartare i progetti incompiuti per iniziare con una nuova idea che farà progressi preziosi verso il tuo obiettivo. In effetti, potrebbe non essere una buona idea rimanere sulla stessa pista deragliata. Potrebbe essere necessario perfezionare gli obiettivi in ​​base alle condizioni dei mercati emergenti o ad altre modifiche alla tua attività.

Esempio: durante un periodo di scarsa disponibilità delle risorse, abbiamo spostato l'attenzione dalla produzione di contenuti alla promozione di pezzi esistenti. Questa strategia ci ha permesso di massimizzare il ROI per i contenuti che avevamo già prodotto, riducendo al contempo la pressione sulle nostre risorse di produzione. Sebbene ciò rappresentasse un cambiamento temporaneo nel nostro piano, siamo stati in grado di ripristinare senza perdere tanto slancio come se avessimo interrotto del tutto i nostri sforzi di marketing dei contenuti.

La differenza tra flessibilità e distrazioni

Fai attenzione alla differenza tra sfruttare una nuova opportunità e distruggere il processo esistente. Se cambi continuamente rotta senza considerare attentamente la strategia alla base di questi cambiamenti, crei un ciclo di inefficienza. Puoi perfezionare gli obiettivi o cambiare tattica, ma fai sempre riferimento alle tue strategie di marketing e agli obiettivi aziendali per guidare le tue decisioni.

Punto di azione n. 3: rivaluta le tue risorse e le opzioni di pianificazione

Occasionalmente, potresti renderti conto di aver cercato di fare "troppo, troppo presto" nel tuo piano di marketing. Soprattutto se non sei in grado di pianificare tappe fondamentali e assegnare risorse a ciascuna attività prima di finalizzare il tuo piano, potresti trovarti di fronte a una serie di progetti incompleti. Per ridurre il carico sulle tue risorse, determina se puoi suddividere i progetti chiave in fasi più appetibili.

Esempio: se inizialmente avevi pianificato di progettare e sviluppare un nuovo sito Web con funzionalità interattive avanzate e una libreria di contenuti approfondita, ma non sei stato in grado di ottenere trazione su una pianificazione del progetto e una data di lancio realistiche, determina le informazioni e le esperienze principali che desideri dovrà andare in diretta con il sito web. Dopo aver deciso cosa deve succedere per il lancio, puoi iniziare a pianificare aggiornamenti o miglioramenti per le fasi future del sito web.

Ottieni il massimo dal tuo piano di marketing

Se il tuo piano di marketing è rimasto indietro, implementa queste tecniche per ripristinare e ridefinire le priorità delle tue tattiche. Scrivi note importanti e lezioni apprese per organizzare i tuoi pensieri e pianificare in modo proattivo il ciclo successivo.

Se è la prima volta che implementi una nuova tecnica di marketing o una nuova strategia di misurazione, prendi in considerazione i suggerimenti finora e apporta modifiche intelligenti in base ai primi mesi di performance. Dai a ogni iniziativa l'opportunità di mettere radici, ma riconosci il punto in cui non ci si può aspettare un'ulteriore crescita. Quel canale potrebbe essere al massimo o semplicemente non adatto al tuo marchio.

Qualche approfondimento in più

Potrebbe sembrare opprimente iniziare il processo di sviluppo di un piano di marketing. Si spera di aver aiutato a identificare alcuni modi per integrare il ROI e la responsabilità nel tuo piano. Se hai bisogno di un piccolo aiuto per costruire un piano di marketing, siamo felici di chattare. Ecco alcuni altri suggerimenti e risorse che potrebbero aiutare:

• Scopri come allineare il tuo marchio con l'etica della tua azienda.
• Scopri cosa serve per creare contenuti fedeli al tuo marchio.