ArticolulCum să includeți rentabilitatea investiției și responsabilitatea în planul dvs. de marketing

În timp ce determinarea mixului de marketing potrivit poate fi o întreprindere semnificativă în sine, unele dintre cele mai mari provocări asociate cu construirea unui plan strategic de marketing includ alocarea de responsabilitate și resurse pentru fiecare sarcină, menținerea pe parcursul anului și demonstrarea impactului planului și rentabilitatea investiției.

Pe măsură ce lucrăm la planul nostru anual de marketing, precum și la planurile pentru clienții noștri, suntem încântați să împărtășim sfaturi și strategii pentru a vă ajuta echipa să rămână responsabilă, să finalizeze activitățile planificate, să resetam dacă este necesar și să măsuram succesul. Pregătește-te să-ți cucerești planul de marketing.

Creați o fundație solidă

Pentru a genera o rentabilitate semnificativă a investiției, planul dvs. de marketing ar trebui să se bazeze întotdeauna pe obiective de afaceri specifice și acționabile. Consultați-vă cu echipa de conducere pentru a defini obiectivele generale de afaceri, apoi creați strategii de marketing pentru a le susține și a le atinge. După ce aceste strategii mai ample sunt definite, puteți trece la alegerea tacticilor care vor împinge performanța în fiecare domeniu.

Pe măsură ce vă finalizați mixul de marketing și determinați canalele pe care vă veți concentra, vă recomandăm să verificați fiecare activitate din planul dvs. pentru a vă asigura că se potrivește cu o strategie de marketing. Dacă o activitate nu se potrivește cu niciuna dintre strategiile dvs. generale, este probabil o distragere a atenției și ar trebui să o eliminați din planul dvs. de marketing.

Gândiți-vă critic la resursele de care aveți nevoie pentru a finaliza fiecare activitate. Chiar și proiectele pe care ați putea alege să le gestionați intern „gratuit”, cum ar fi optimizarea SEO sau implicarea în rețelele sociale, necesită o investiție semnificativă de timp din partea echipei dvs.

În această fază, fiți realist în ceea ce privește amploarea și profunzimea planului dvs. de marketing. Este nivelul de activitate rezonabil având în vedere obiectivele dvs. de afaceri? Bugetul adecvat și dimensiunea planului depinde pe mai mulți factori:

• Dimensiunea companiei dvs
• Obiectivele de creștere ale organizației dvs
• Tipul de companie și standardele pentru a concura în industria dvs
• Priorități sau inițiative de afaceri (de exemplu, lansați un produs nou sau intrați pe o nouă piață?)
• Ceea ce tu și alți lideri de companie sunteți confortabil cheltuire

Sfat de expert: utilizați această formulă de la Entrepreneur pentru a calcula un buget de marketing minim și maxim permis pe baza veniturilor companiei dvs. și a marcajului de vânzări. Ca orientare generală, un buget redus va reprezenta 10% din vânzările anuale brute estimate, înmulțite cu marajul mediu al tranzacției. Un buget mai mare, dar rezonabil, ar reprezenta 12% din vânzări, ajustat pentru procentajul dvs. de markup.

Companiile înființate (cel puțin cinci ani de activitate) ar trebui să se simtă confortabil în acest interval ajustat de 10-12%. Startup-urile ar putea avea nevoie să-și intensifice cheltuielile dincolo de aceste limite în primii câțiva ani pentru a ajuta la stabilirea și comercializarea mărcii lor.

Dacă trebuie să reduceți bugetul pe baza acestor calcule sau a unei discuții cu echipa executivă, încercați să stabiliți obiective și să prioritizați elementele în funcție de cel mai mare impact și profit pe termen lung. Verificați articolele unul împotriva celuilalt pe baza valorii lor pentru obiectivele dvs. de afaceri și nu faceți alegeri reactive bazate pe probleme de resurse pe termen scurt. În plus, aveți grijă să nu tăiați nimic care pare mic, dar care poate afecta eficacitatea articolelor cu prioritate mai mare.

Exemplu: în timp ce ne-am elaborat planul de marketing pentru 2016, aproape am decis să reducem producerea de noi studii de caz pentru site-ul nostru web. Din moment ce am publicat mai multe studii de caz decât mulți dintre concurenții noștri, acesta părea un loc logic pentru a reduce eforturile pentru moment. Cu toate acestea, unul dintre obiectivele noastre prioritare pentru anul a fost actualizarea colateralelor tipărite și a materialelor de vânzare specifice industriei. Ca parte a acestei inițiative, dorim să prezentăm o mare varietate de clienți, tipuri de proiecte și industrii dincolo de ceea ce am publicat deja. În plus, există un impuls constant în industria noastră de a împărtăși lucrările recente. Din aceste motive, am decis că merită să continuăm să scriem studii de caz.

Cum să gestionați în mod proactiv provocările comune

Evaluați-vă resursele pentru a identifica orice probleme care ar putea interfera cu succesul planului dvs. de marketing. Acestea pot include bugetul, costurile de producție, ajutor pentru gestionarea proiectelor sau chiar eliminarea persoanelor suplimentare din proces care pot crea obstacole inutile sau confuzie. Iată câteva strategii care vă vor ajuta să gestionați proactiv provocările comune de implementare și să evitați obstacolele viitoare.

Provocarea #1: Obținerea unui inventar realist al resurselor tale.

Descrieți ceea ce trebuie să fie livrat, precum și timpul, bugetul, oamenii sau alte active necesare. Pentru a îmbunătăți timpul și eficiența bugetului, luați în considerare domeniile de bază de expertiză ale fiecărui membru al echipei atunci când atribuiți sarcini. Recunoaște zonele în care poate fi mai mult rentabil să te asociezi cu o agenție în loc să încerci să pornești singur o soluție.

Alocați un manager de proiect care poate acționa ca proprietarul final și ca motor al progresului planului de marketing. Oferă-le responsabilitatea și autoritatea de a menține planul pe drumul cel bun și în conformitate cu bugetul.

Provocarea nr. 2: Construirea unui program care să se lipească.

Pentru a vă asigura că planul dvs. este realist și realizabil, uitați-vă la calendarul dvs. și stabiliți din timp un program de proiect. Stabiliți etape și termene clare pentru fiecare tactică, pentru a asigura un progres constant în planul dvs. de marketing pe tot parcursul anului. Vă recomandăm să programați check-in-urile echipei în prealabil în jurul termenelor limită pentru livrabile cheie.

Sfat expert: Pe lângă notarea datei de check-in în programul proiectului, rezervați o întâlnire pe calendarele colegilor dvs., astfel încât să puteți rezerva timp cu ei înainte ca programul lor să se umple mai târziu în cursul anului. Dacă echipa ta se luptă cu termenele limită lipsă, setează alerte de calendar pentru a le reaminti oamenilor de îndatoririle lor cu o săptămână înainte.

Cu mulți clienți, menținem înregistrări constante și actualizări de stare, cum ar fi un apel telefonic săptămânal programat, pentru a promova responsabilitatea de ambele părți. S-ar putea să vă fie util să organizați scurte întâlniri săptămânale cu membrii de bază ai echipei interne pentru a parcurge actualizările privind sarcinile active, pentru a discuta pașii următori sau a revizui performanța campaniei în curs.

Provocarea #3: Obținerea acceptului din partea echipei de conducere.

Pe lângă acceptarea persoanei care vă va aproba bugetul de marketing, veți dori să vă consultați cu managerii pentru orice resurse de care veți avea nevoie, de exemplu, dacă intenționați să utilizați membri ai echipei din alte departamente (cum ar fi designeri, scriitori sau dezvoltatori).

Pentru a transforma acești manageri în aliați pentru planul dvs. de marketing, aduceți-i la începutul procesului și comunicați clar modul în care marketingul îi avantajează și pe ei. Nu treceți cu vederea acest pas, deoarece managerii pot oferi o legitimitate și autoritate sporite pentru a schimba mentalitatea în departamentul lor de la „Voi ajunge la marketing când voi putea” la „Ce pot face pentru a ajuta?”

Acest proces de acceptare necesită adesea o componentă educațională. Conectați-vă activitățile de marketing la rentabilitatea investiției urmărind calea de la strategie la tactică . Arată cum fiecare pas ajută la construirea unui program care duce la un obiectiv de afaceri comun.

Planificați-vă strategia de măsurare și raportare

O parte importantă a măsurării rentabilității investiției în planul dvs. de marketing este stabilirea așteptărilor pentru ceea ce poate fi măsurat de fapt. Directorii tind să se concentreze pe obiective mai largi de afaceri și s-ar putea să nu înțeleagă modul în care tacticile specifice de marketing vor muta acul.

În calitate de agenți de marketing, mulți dintre noi s-au aflat în situații în care a trebuit să explicăm modul în care scrierea conținutului pentru Centrul de cunoștințe al site-ului nostru web sau actualizarea contului Twitter al companiei contribuie la creșterea afacerii. Deoarece toate tacticile dvs. se vor conecta la strategiile de marketing și fiecare dintre strategiile dvs. de marketing se referă la un obiectiv de afaceri, puteți utiliza aceste conexiuni pentru a explica modul în care fiecare activitate contribuie la obiectivele mai largi ale organizației dvs.

Exemplu: este posibil să fi măsurat câte site-ul web te conduce nevoie pentru a ajunge pentru a închide o anumită cantitate de afaceri. Mergând mai departe pe această cale, determinați cât de mult trafic pe site generează de obicei atât de multe conversii. De acolo, evaluați câte piese noi de conținut (sau campanii de promovare a conținutului) pot genera atât de mult trafic către site-ul dvs. web. Acum ați stabilit o conexiune de bază între eforturile dvs. de marketing de conținut și noile afaceri.

Acțiune #1: Folosiți benchmarkuri pentru a stabili obiective realiste

Pe măsură ce vă finalizați planul de marketing și dezvoltați o strategie de raportare, examinați toate datele la care aveți acces, cum ar fi Google Analytics pentru traficul pe site, pentru a dezvolta repere pentru succes.

Dacă organizația dvs. nu a urmărit performanța în trecut, implementați sistemele pe care intenționați să le utilizați cât mai curând posibil, astfel încât să puteți începe să colectați date de referință. Acest lucru va ajuta la furnizarea contextului pentru obiectivele care sunt fezabile și care sunt poate nerealiste.

Dacă nu aveți acces la rapoarte sau analize anterioare, vă sugerăm insistent să efectuați cercetări sau un sondaj pentru a colecta informații. Cel puțin, trebuie să înțelegeți audiența dvs., nevoile lor principale și criteriile de cumpărare și de unde și cum obțin informații. Dacă intenționați să raportați despre valori mai puțin tangibile, cum ar fi percepția mărcii sau satisfacția clienților, va trebui să stabiliți puncte de referință și pentru acestea.

Sfat de expert: O modalitate de a face acest lucru este prin efectuarea de interviuri „Vocea clientului” cu clienții actuali și foști. Întrebați-vă despre motivele lor pentru care v-au angajat; ce apreciază ei cel mai mult la serviciile dumneavoastră; ce ar schimba dacă ar putea; sau de ce foștii clienți au ales să se despartă de compania dvs. Faceți un plan pentru a continua anual cu o altă rundă de interviuri pentru a evalua orice tendințe emergente și schimbări de percepție.

Pentru a obține cel mai sincer și constructiv feedback de la clienți, asociați-vă cu o echipă de cercetare terță care poate oferi participanților un nivel de anonimat. Considerăm că acest lucru provoacă un nivel mai mare de receptivitate și dă putere participanților să împărtășească mai liber, îmbunătățindu-vă rezultatele.

Dacă nu aveți resursele necesare pentru a efectua o evaluare completă cu interviuri cu clienții, luați în considerare utilizarea unui instrument online pentru a vă sonda clienții.

Acțiune #2: Includeți măsurarea și optimizarea în bugetul dvs

Construiți un buget de raportare și un program în planul dvs. de marketing. Luați în considerare orele pe care va trebui să le petreceți urmărindu-vă eforturile. Buget pentru orice instrumente sau resurse externe pe care le veți folosi pentru a rămâne responsabil.

De asemenea, recomandăm să construiți ore pentru a urmări și optimiza inițiativele finalizate. Pentru a maximiza rentabilitatea investiției, va trebui să monitorizați performanța continuă și să evaluați eficacitatea campaniilor dvs. Acest lucru vă permite să faceți îmbunătățiri peste orar , creșteți cheltuielile pentru promoțiile dvs. cele mai de succes și opriți sau actualizați campaniile care nu au avut la fel de succes.  

Resetați pentru a menține responsabilitatea

Pentru a rămâne pe drumul cel bun cu planurile noastre de marketing, programăm rapoarte săptămânale de stare și check-in-uri cu mulți dintre clienții noștri. Pe plan intern, folosim mai multe instrumente online pentru a păstra a timp real stadiul proiectelor noastre. Ne place Trello pentru gestionarea calendarelor editoriale și folosim Google Drive pentru a actualiza stările proiectelor pe foi de calcul partajate.

Dacă vă aflați în afara pistei la câteva luni în planul dvs., încercați aceste strategii pentru a reseta și a relua progresul în planul dvs. de marketing.

Acțiune nr. 1: Identificați obstacolele către succes

Scrieți care au fost cele mai mari provocări ale dvs. până acum sau de ce echipa nu a putut îndeplini sarcinile atribuite. Reflectați asupra anului până în prezent pentru a evita învinovățirea unui țap ispășitor sau a unei probleme apărute recent pentru fiecare problemă până în acest moment.

Acțiune #2: Stabiliți cea mai bună cale către progres

Odată ce ați identificat potențiale obstacole, luați în considerare ce fel de efort va fi necesar pentru a face progrese reale. Acest lucru necesită o oarecare flexibilitate. Chiar dacă la început este contra-intuitiv, poate merita să renunți la proiectele neterminate pentru a începe cu o idee nouă care va face progrese valoroase către obiectivul tău. De fapt, s-ar putea să nu fie o idee bună să rămâneți pe aceeași cale, deraiată. S-ar putea să fie nevoie să perfecționați obiectivele în funcție de condițiile pieței emergente sau de alte schimbări aduse afacerii dvs.

Exemplu: într-o perioadă de disponibilitate scăzută a resurselor, ne-am mutat atenția de la producția de conținut la promovarea pieselor existente. Această strategie ne-a permis să maximizăm rentabilitatea investiției pentru conținutul pe care îl aveam deja produs, reducând în același timp presiunea asupra resurselor noastre de producție. Deși aceasta a reprezentat o schimbare temporară a planului nostru, am reușit să ne resetăm fără a pierde atât de mult impuls ca și cum am fi întrerupt cu totul eforturile noastre de marketing de conținut.

Diferența dintre flexibilitate și distrageri

Atenție la diferența dintre a profita de o nouă oportunitate și a vă distruge procesul existent. Dacă schimbați continuu cursul fără să luați în considerare cu atenție strategia din spatele acestor schimbări, creați un ciclu de ineficiență. Puteți perfecționa obiectivele sau schimba tacticile, dar vă puteți referi întotdeauna la strategiile de marketing și obiectivele de afaceri pentru a vă ghida deciziile.

Acțiune #3: Reevaluați-vă resursele și opțiunile de programare

Ocazional, s-ar putea să realizezi că ai încercat să faci „prea multe, prea devreme” în planul tău de marketing. Mai ales dacă nu ați reușit să programați etape și să atribuiți resurse fiecărei sarcini înainte de a vă finaliza planul, s-ar putea să vă confruntați cu o mulțime de proiecte incomplete. Pentru a reduce povara resurselor dvs., determinați dacă puteți împărți proiectele cheie în faze mai acceptabile.

Exemplu: dacă ați plănuit inițial să proiectați și să dezvoltați un site web nou cu funcții interactive avansate și o bibliotecă de conținut aprofundată, dar nu ați reușit să obțineți un impact asupra unui program realist al proiectului și a unei date de lansare - determinați informațiile și experiențele de bază pe care le aveți va trebui să intre live cu site-ul web. După ce decideți ce trebuie să se întâmple pentru lansare, puteți începe să planificați actualizări sau îmbunătățiri pentru etapele viitoare ale site-ului.

Profitați la maximum de planul dvs. de marketing

Dacă planul dvs. de marketing a rămas în urmă, implementați aceste tehnici pentru a vă reseta și a restabili prioritizarea tacticilor. Notați notele importante și lecțiile învățate pentru a vă organiza gândurile și pentru a planifica în mod proactiv următorul ciclu.

Dacă este prima dată când implementați o nouă tehnică de marketing sau o strategie de măsurare, luați în considerare concluziile de până acum și faceți ajustări inteligente pe baza primelor luni de performanță. Oferiți fiecărei inițiative oportunitatea de a prinde rădăcini, dar recunoașteți punctul în care nu se mai poate aștepta o creștere ulterioară. Acel canal poate fi maxim sau pur și simplu nu este potrivit pentru marca dvs.

Câteva mai multe perspective

Ar putea părea copleșitor să începeți procesul de dezvoltare a unui plan de marketing. Sperăm că am ajutat la identificarea unor modalități de a include rentabilitatea investiției și responsabilitatea în planul dvs. Dacă aveți nevoie de puțin ajutor pentru a construi un plan de marketing, suntem bucuroși să discutăm. Iată câteva sfaturi și resurse care ar putea ajuta:

• Aflați cum vă puteți alinia marca cu etosul companiei.
• Aflați despre ce este nevoie pentru a crea conținut care să fie fidel mărcii dvs.