ArtikelSo bauen Sie ROI und Rechenschaftspflicht in Ihren Marketingplan ein

Während die Bestimmung des richtigen Marketing-Mix an sich schon ein bedeutendes Unterfangen sein kann, gehören zu den größten Herausforderungen im Zusammenhang mit der Erstellung eines strategischen Marketingplans die Zuweisung von Verantwortlichkeiten und Ressourcen für jede Aufgabe, die Einhaltung des Jahresverlaufs und der Nachweis der Wirkung und des ROI Ihres Plans.

Während wir unseren jährlichen Marketingplan sowie Pläne für unsere Kunden durcharbeiten, freuen wir uns, Tipps und Strategien zu teilen, die Ihrem Team helfen, verantwortlich zu bleiben, geplante Aktivitäten abzuschließen, bei Bedarf zurückzusetzen und den Erfolg zu messen. Machen Sie sich bereit, Ihren Marketingplan zu erobern.

Erstellen Sie eine solide Grundlage

Um einen sinnvollen ROI zu erzielen, sollte Ihr Marketingplan immer auf spezifischen und umsetzbaren Geschäftszielen basieren. Wenden Sie sich an Ihr Führungsteam, um allgemeine Geschäftsziele zu definieren, und entwickeln Sie dann Marketingstrategien, um diese zu unterstützen und zu erreichen. Nachdem diese umfassenderen Strategien definiert sind, können Sie mit der Auswahl von Taktiken fortfahren, die die Leistung in jedem Bereich steigern.

Wenn Sie Ihren Marketing-Mix fertigstellen und die Kanäle bestimmen, auf die Sie sich konzentrieren werden, empfehlen wir, jede Aktivität in Ihrem Plan zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit einer Marketingstrategie übereinstimmt. Wenn eine Aktivität zu keiner Ihrer Gesamtstrategien passt, ist sie wahrscheinlich eine Ablenkung und Sie sollten sie aus Ihrem Marketingplan streichen.

Denken Sie kritisch darüber nach, welche Ressourcen Sie benötigen, um jede Aktivität abzuschließen. Selbst Projekte, die Sie möglicherweise „kostenlos“ intern erledigen, wie SEO-Optimierung oder Social-Media-Engagement, erfordern einen erheblichen Zeitaufwand von Ihrem Team.

Schätzen Sie in dieser Phase den Umfang und die Tiefe Ihres Marketingplans realistisch ein. Ist das Aktivitätsniveau angesichts Ihrer Geschäftsziele angemessen? Das passende Budget und Plangröße beruht auf mehreren Faktoren:

• Die Größe Ihres Unternehmens
• Die Wachstumsziele Ihrer Organisation
• Art des Unternehmens und die Standards, um in Ihrer Branche zu konkurrieren
• Geschäftsprioritäten oder -initiativen (z. B. bringen Sie ein neues Produkt auf den Markt oder treten in einen neuen Markt ein?)
• Was Sie und andere Unternehmensleiter bequem sind Ausgaben

Expertentipp: Verwenden Sie diese Formel von Entrepreneur , um ein minimal und maximal zulässiges Marketingbudget basierend auf den Einnahmen und dem Verkaufsaufschlag Ihres Unternehmens zu berechnen. Als allgemeine Richtlinie gilt, dass ein Low-End-Budget 10 % Ihres prognostizierten jährlichen Bruttoumsatzes beträgt, multipliziert mit Ihrem durchschnittlichen Transaktionsaufschlag. Ein größeres, aber angemessenes Budget wären 12 % des Umsatzes, bereinigt um Ihren prozentualen Aufschlag.

Etablierte Unternehmen (mindestens fünf Jahre im Geschäft) sollten sich in diesem bereinigten Bereich von 10-12 % wohlfühlen. Startups müssen in den ersten Jahren möglicherweise ihre Ausgaben über diese Grenzen hinaus erhöhen, um ihre Marke zu etablieren und zu vermarkten.

Wenn Sie das Budget basierend auf diesen Berechnungen oder einer Diskussion mit Ihrem Führungsteam kürzen müssen, versuchen Sie, Ziele zu setzen und Elemente nach größter Wirkung und langfristiger Auszahlung zu priorisieren. Vergleichen Sie Elemente anhand ihres Werts für Ihre Geschäftsziele und treffen Sie keine reaktiven Entscheidungen auf der Grundlage kurzfristiger Ressourcenprobleme. Achten Sie außerdem darauf, nichts wegzulassen, was klein erscheint, aber die Effektivität von Gegenständen mit höherer Priorität beeinträchtigen könnte.

Beispiel: Bei der Ausarbeitung unseres Marketingplans für 2016 hätten wir fast beschlossen, die Erstellung neuer Fallstudien für unsere Website einzuschränken. Seitdem haben wir weitere Fallstudien veröffentlicht als Für viele unserer Wettbewerber schien dies ein logischer Ort, um die Anstrengungen vorerst zu reduzieren. Eines unserer vorrangigen Ziele für das Jahr war jedoch die Aktualisierung von Druckmaterialien und branchenspezifischen Verkaufsmaterialien. Als Teil dieser Initiative möchten wir eine Vielzahl von Kunden und Projekttypen präsentieren und Branchen über das hinaus, was wir bereits veröffentlicht haben. Darüber hinaus gibt es in unserer Branche einen ständigen Drang, aktuelle Arbeiten zu teilen. Aus diesen Gründen haben wir entschieden, dass es sich lohnt, weiterhin Fallstudien zu schreiben.

Wie man häufige Herausforderungen proaktiv bewältigt

Bewerten Sie Ihre Ressourcen, um Probleme zu identifizieren, die den Erfolg Ihres Marketingplans beeinträchtigen könnten. Dies kann Budget, Produktionskosten, Unterstützung bei der Verwaltung von Projekten oder sogar die Entfernung zusätzlicher Personen aus dem Prozess umfassen, die unnötige Hindernisse oder Verwirrung schaffen können. Hier sind einige Strategien, die Ihnen dabei helfen werden, häufige Herausforderungen bei der Implementierung proaktiv zu bewältigen und zukünftige Hindernisse zu vermeiden.

Herausforderung Nr. 1: Erstellen Sie eine realistische Bestandsaufnahme Ihrer Ressourcen.

Skizzieren Sie, was geliefert werden muss, sowie Zeit, Budget, Personal oder andere Ressourcen, die benötigt werden. Berücksichtigen Sie bei der Zuweisung von Aufgaben die Kernkompetenzen Ihrer Teammitglieder, um die Zeit- und Budgeteffizienz zu verbessern. Erkennen Sie Bereiche, in denen es mehr sein darf kosteneffizient mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, anstatt zu versuchen, selbst eine Lösung zu finden.

Weisen Sie einen Projektmanager zu, der als letztendlicher Eigentümer und Treiber des Fortschritts des Marketingplans fungieren kann. Geben Sie ihnen die Verantwortung und Befugnis, den Plan auf Kurs und im Budget zu halten.

Herausforderung Nr. 2: Erstellen Sie einen Zeitplan, der bleibt.

Um sicherzustellen, dass Ihr Plan realistisch und erreichbar ist, sehen Sie sich Ihren Kalender an und erstellen Sie im Voraus einen Projektplan. Legen Sie klare Meilensteine ​​und Fristen für jede Taktik fest, um das ganze Jahr über einen stetigen Fortschritt bei Ihrem Marketingplan sicherzustellen. Wir empfehlen, Team-Check-ins im Voraus um die Fristen für wichtige Ergebnisse herum zu planen.

Expertentipp: Vermerken Sie nicht nur das Check-in-Datum im Projektplan, sondern buchen Sie auch ein Meeting in den Kalendern Ihrer Kollegen, damit Sie Zeit mit ihnen reservieren können, bevor sich ihre Terminkalender später im Jahr füllen. Wenn Ihr Team mit verpassten Fristen zu kämpfen hat, richten Sie Kalenderbenachrichtigungen ein, um die Mitarbeiter eine Woche im Voraus an ihre Pflichten zu erinnern.

Bei vielen Kunden unterhalten wir regelmäßige Check-ins und Statusaktualisierungen, wie z. B. ein geplantes wöchentliches Telefonat, um die Verantwortlichkeit auf beiden Seiten zu fördern. Möglicherweise finden Sie es hilfreich, kurze wöchentliche Besprechungen mit den Kernmitgliedern Ihres internen Teams abzuhalten, um Updates zu aktiven Aufgaben durchzugehen, nächste Schritte zu besprechen oder die laufende Kampagnenleistung zu überprüfen.

Herausforderung Nr. 3: Zustimmung des Führungsteams erreichen.

Neben der Zustimmung der Person, die Ihr Marketingbudget genehmigt, sollten Sie sich mit Managern über alle Ressourcen beraten, die Sie benötigen, z. B. wenn Sie vorhaben, Teammitglieder aus anderen Abteilungen (wie Designer, Autoren oder Entwickler).

Um diese Manager zu Verbündeten für Ihren Marketingplan zu machen, binden Sie sie frühzeitig in den Prozess ein und kommunizieren Sie klar, wie auch sie vom Marketing profitieren. Übersehen Sie diesen Schritt nicht, da Manager mehr Legitimität und Autorität bieten können, um die Mentalität in ihrer Abteilung von „Ich komme zum Marketing, wenn ich kann“ zu „Was kann ich tun, um zu helfen?“ zu ändern.

Dieser Buy-in-Prozess erfordert oft eine Bildungskomponente. Verbinden Sie Ihre Marketingaktivitäten mit dem ROI, indem Sie den Weg von der Strategie zur Strategie verfolgen Taktik . Zeigen Sie, wie jeder Schritt dabei hilft, ein Programm aufzubauen, das zu einem gemeinsamen Geschäftsziel führt.

Planen Sie Ihre Mess- und Berichtsstrategie

Ein wichtiger Teil der Messung des ROI Ihres Marketingplans besteht darin, Erwartungen an das zu setzen, was tatsächlich gemessen werden kann. Führungskräfte neigen dazu, sich auf allgemeinere Geschäftsziele zu konzentrieren und verstehen möglicherweise nicht, wie bestimmte Marketingtaktiken die Nadel bewegen.

Als Vermarkter waren viele von uns in Situationen, in denen wir erklären mussten, wie das Schreiben von Inhalten für das Wissenszentrum unserer Website oder das Aktualisieren des Twitter-Kontos des Unternehmens zum Geschäftswachstum beiträgt. Da alle Ihre Taktiken mit Marketingstrategien verbunden sind und sich jede Ihrer Marketingstrategien auf ein Geschäftsziel bezieht, können Sie diese Verbindungen nutzen, um zu erklären, wie jede Aktivität zu den umfassenderen Zielen Ihres Unternehmens beiträgt.

Beispiel: Sie haben vielleicht gemessen, wie viele Webseite führt dich brauchen zu bekommen, um eine bestimmte Menge an Geschäften abzuschließen. Bestimmen Sie im weiteren Verlauf dieses Pfads, wie viel Website-Traffic normalerweise zu so vielen Conversions führt. Bewerten Sie von dort aus, wie viele neue Inhalte (oder Content-Promotion-Kampagnen) so viel Traffic auf Ihre Website bringen können. Jetzt haben Sie eine grundlegende Verbindung zwischen Ihren Content-Marketing-Bemühungen und Ihrem Neugeschäft hergestellt.

Aktionspunkt Nr. 1: Verwenden Sie Benchmarks, um realistische Ziele zu setzen

Wenn Sie Ihren Marketingplan fertigstellen und eine Berichtsstrategie entwickeln, überprüfen Sie alle Daten, auf die Sie Zugriff haben, wie z. B. Google Analytics für Website-Traffic, um Erfolgsmaßstäbe zu entwickeln.

Wenn Ihre Organisation die Leistung in der Vergangenheit nicht verfolgt hat, implementieren Sie die Systeme, die Sie verwenden möchten, so bald wie möglich, damit Sie mit dem Sammeln von Basisdaten beginnen können. Dies wird dazu beitragen, einen Kontext dafür zu schaffen, welche Ziele machbar und welche vielleicht unrealistisch sind.

Wenn Sie keinen Zugriff auf frühere Berichte oder Analysen haben, empfehlen wir dringend, Nachforschungen oder eine Umfrage durchzuführen, um Informationen zu sammeln. Zumindest müssen Sie Ihre Zielgruppe, ihre Kernbedürfnisse und Kaufkriterien verstehen und wissen, wo oder wie sie Informationen erhalten. Wenn Sie über weniger greifbare Kennzahlen wie Markenwahrnehmung oder Kundenzufriedenheit berichten möchten, müssen Sie auch dafür Benchmarks festlegen.

Expertentipp: Eine Möglichkeit dazu sind „Voice of the Customer“-Interviews mit aktuellen und ehemaligen Kunden. Erkundigen Sie sich nach ihren Gründen, Sie einzustellen; was sie an Ihren Dienstleistungen am meisten schätzen; was sie ändern würden, wenn sie könnten; oder warum ehemalige Kunden sich von Ihrem Unternehmen getrennt haben. Machen Sie einen Plan, um jährlich eine weitere Runde von Interviews durchzuführen, um alle aufkommenden Trends und Wahrnehmungsänderungen zu bewerten.

Um das ehrlichste und konstruktivste Feedback von Kunden zu erhalten, arbeiten Sie mit einem externen Forschungsteam zusammen, das den Teilnehmern eine Ebene der Anonymität bieten kann. Wir finden, dass dies ein höheres Maß an Reaktionsfähigkeit hervorruft und die Teilnehmer in die Lage versetzt, freier zu teilen, wodurch Ihre Ergebnisse verbessert werden.

Wenn Sie nicht über die Ressourcen verfügen, um eine vollständige Bewertung durchzuführen mit Kundeninterviews, erwägen Sie die Verwendung eines Online-Tools zur Befragung Ihrer Kunden.

Aktionspunkt Nr. 2: Nehmen Sie Messung und Optimierung in Ihr Budget auf

Bauen Sie ein Berichtsbudget und einen Zeitplan in Ihren Marketingplan ein. Berücksichtigen Sie die Stunden, die Sie für die Verfolgung Ihrer Bemühungen aufwenden müssen. Budget für alle Tools oder externen Ressourcen, die Sie verwenden, um rechenschaftspflichtig zu bleiben.

Wir empfehlen außerdem, Stunden einzuplanen, um abgeschlossene Initiativen nachzuverfolgen und zu optimieren. Um den ROI zu maximieren, müssen Sie die laufende Leistung überwachen und die Effektivität Ihrer Kampagnen bewerten. Dadurch können Sie Verbesserungen vornehmen im Laufe der Zeit , erhöhen Sie die Ausgaben für Ihre erfolgreichsten Werbeaktionen und stoppen oder aktualisieren Sie Kampagnen, die nicht so erfolgreich waren.  

Zurücksetzen auf Aufrechterhaltung der Verantwortlichkeit

Um mit unseren Marketingplänen Schritt zu halten, planen wir wöchentliche Statusberichte und Check-ins mit vielen unserer Kunden. Intern verwenden wir mehrere Online-Tools, um a Echtzeit Stand unserer Projekte. Wir mögen Trello für die Verwaltung von Redaktionskalendern und verwenden Google Drive, um Projektstatus in freigegebenen Tabellenkalkulationen zu aktualisieren.

Wenn Sie nach mehreren Monaten Ihres Plans vom Kurs abgekommen sind, probieren Sie diese Strategien aus, um den Fortschritt Ihres Marketingplans zurückzusetzen und fortzusetzen.

Aktionspunkt Nr. 1: Identifizieren Sie Hindernisse für den Erfolg

Schreiben Sie auf, was Ihre größten Herausforderungen bisher waren oder warum das Team die zugewiesenen Aufgaben nicht erledigen konnte. Denken Sie über das bisherige Jahr nach, um zu vermeiden, dass Sie bis zu diesem Zeitpunkt für jedes Problem einen Sündenbock oder ein kürzlich aufgetauchtes Problem verantwortlich machen.

Aktionspunkt Nr. 2: Bestimmen Sie Ihren besten Weg zum Fortschritt

Nachdem Sie potenzielle Hindernisse identifiziert haben, überlegen Sie, welche Anstrengungen erforderlich sind, um tatsächliche Fortschritte zu erzielen. Dies erfordert eine gewisse Flexibilität. Auch wenn es zunächst kontraintuitiv ist, kann es sich lohnen, unfertige Projekte zu verwerfen, um mit einer neuen Idee zu beginnen, die wertvolle Fortschritte in Richtung Ihres Ziels bringt. Tatsächlich ist es vielleicht keine gute Idee, auf der gleichen, entgleisten Spur zu bleiben. Möglicherweise müssen Sie Ihre Ziele basierend auf den Bedingungen in Schwellenländern oder anderen Änderungen in Ihrem Unternehmen verfeinern.

Beispiel: Während einer Zeit geringer Ressourcenverfügbarkeit haben wir den Fokus von der Inhaltsproduktion auf die Bewerbung bestehender Stücke verlagert. Diese Strategie ermöglichte es uns, den ROI für bereits vorhandene Inhalte zu maximieren produziert, bei gleichzeitiger Entlastung unserer Produktionsressourcen. Obwohl dies eine vorübergehende Änderung unseres Plans darstellte, konnten wir uns zurücksetzen, ohne so viel Schwung zu verlieren, als hätten wir unsere Content-Marketing-Bemühungen insgesamt ausgesetzt.

Der Unterschied zwischen Flexibilität und Ablenkung

Achten Sie auf den Unterschied zwischen der Nutzung einer neuen Gelegenheit und der Zerstörung Ihres bestehenden Prozesses. Wenn Sie ständig den Kurs ändern, ohne die Strategie hinter diesen Änderungen sorgfältig zu berücksichtigen, schaffen Sie einen Kreislauf der Ineffizienz. Sie können Ziele verfeinern oder Taktiken ändern, aber beziehen Sie sich immer auf Ihre Marketingstrategien und Geschäftsziele, um Ihre Entscheidungen zu leiten.

Aktionspunkt Nr. 3: Bewerten Sie Ihre Ressourcen und Planungsoptionen neu

Gelegentlich stellen Sie vielleicht fest, dass Sie versucht haben, in Ihrem Marketingplan „zu viel, zu früh“ zu tun. Vor allem, wenn Sie vor Abschluss Ihres Plans nicht in der Lage waren, Meilensteine ​​zu planen und jeder Aufgabe Ressourcen zuzuweisen, werden Sie möglicherweise mit einer Menge unvollständiger Projekte konfrontiert. Um die Belastung Ihrer Ressourcen zu reduzieren, überlegen Sie, ob Sie wichtige Projekte in angenehmere Phasen unterteilen können.

Beispiel: Wenn Sie ursprünglich vorhatten, eine neue Website mit erweiterten interaktiven Funktionen und einer umfassenden Inhaltsbibliothek zu entwerfen und zu entwickeln, sich jedoch mit einem realistischen Projektplan und Starttermin nicht durchsetzen konnten, bestimmen Sie die Kerninformationen und -erfahrungen, die Sie haben müssen mit der Website live gehen. Nachdem Sie entschieden haben, was für den Start geschehen muss, können Sie mit der Planung von Updates oder Verbesserungen für zukünftige Website-Stufen beginnen.

Machen Sie das Beste aus Ihrem Marketingplan

Wenn Ihr Marketingplan ins Hintertreffen geraten ist, implementieren Sie diese Techniken, um Ihre Taktiken zurückzusetzen und neu zu priorisieren. Notieren Sie sich wichtige Notizen und Erkenntnisse, um Ihre Gedanken zu ordnen und den nächsten Zyklus proaktiv zu planen.

Wenn Sie zum ersten Mal eine neue Marketingtechnik oder Messstrategie einsetzen, berücksichtigen Sie die bisherigen Erkenntnisse und nehmen Sie basierend auf der Leistung der ersten Monate intelligente Anpassungen vor. Geben Sie jeder Initiative die Möglichkeit, Wurzeln zu schlagen, aber erkennen Sie den Punkt, an dem kein weiteres Wachstum zu erwarten ist. Dieser Kanal ist möglicherweise ausgereizt oder einfach nicht der richtige für Ihre Marke.

Noch ein paar Einblicke

Es mag überwältigend erscheinen, mit der Entwicklung eines Marketingplans zu beginnen. Hoffentlich haben wir Ihnen dabei geholfen, einige Möglichkeiten zu finden, wie Sie ROI und Verantwortlichkeit in Ihren Plan integrieren können. Wenn Sie ein wenig Hilfe beim Erstellen eines Marketingplans benötigen, unterhalten wir uns gerne. Hier sind ein paar weitere Tipps und Ressourcen, die helfen könnten:

• Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Marke mit Ihrem Unternehmensethos in Einklang bringen können.
• Erfahren Sie, was es braucht, um Inhalte zu erstellen, die Ihrer Marke entsprechen.