종소리와 휘파람 너머: 식료품 앱이 어떻게 진화하고 있는지(그리고 그래야 하는지)
게시 됨: 2022-05-22Walmart의 식료품 앱을 사용하는 수백만 명의 쇼핑객부터 좋아하는 지역 식료품을 이용하는 소규모 고객에 이르기까지 모바일 앱은 모든 규모의 식료품 회사에서 고객 경험의 필수적인 부분이 되었습니다.
eMarketer의 보고서에 따르면 2018년에는 약 1,800만 명의 미국 성인이 식료품 앱을 한 달에 한 번 이상 사용했으며 이는 2017년보다 거의 50% 증가한 수치입니다. 올해 eMarketer는 성인 스마트폰 모바일 상거래 구매자 5명 중 1명 이상이 사용할 것으로 예상합니다. 음식을 주문하는 식료품 앱.
eMarketer의 수석 분석가인 Andrew Lipsman은 Grocery Dive와의 인터뷰에서 "소비자들은 일부 식료품점에 대해 이러한 방식으로 거래를 시작할 준비가 훨씬 더 잘 되어 있는 곳이라고 생각합니다."라고 말했습니다.
고객 채택이 증가함에 따라 모바일 앱을 제공하는 회사의 수도 증가하고 있습니다. 일부 대형 식료품 소매업체는 몇 년 동안 모바일 기능에 투자해 왔습니다. 예를 들어, Kroger는 2010년에 모바일 제품을 출시했고 Albertsons는 2016년에 Just For U 앱을 공개했습니다. 다른 소매업체는 최근에 시작했습니다.
유용한 도구 '현장' 제공
솔트레이크시티에서 Harmons는 19개 매장을 운영하는 4대째 가족 소유 지역 식료품 체인입니다. 식료품 가게는 약 1년 전에 주로 고객 충성도 프로그램인 Foodie Club에 대한 디지털 액세스를 쇼핑객에게 제공하기 위한 방법으로 첫 번째 모바일 앱을 출시했습니다.
Harmons의 마케팅 부사장인 Lindee Nance는 Grocery Dive에 "우리가 발견한 것은 사람들이 매장에 있을 때 어떤 보상을 받았는지 항상 알지 못한다는 것입니다."라고 말했습니다. "모바일 앱은 우리가 현장에서 해당 정보를 제공할 수 있는 방법이었습니다."
이제 고객은 앱을 통해 Foodie Club 보상을 한 곳에서 관리할 수 있습니다. 앱을 사용하여 체크아웃 시 클럽 카드를 스캔하고 포인트를 사용하고 적립한 사은품 및 연료 보상을 추적하고 모바일 앱에서 쿠폰을 클립할 수 있습니다.
Nance는 앱을 만든 이후 Harmons가 고객이 처방전을 갱신할 수 있는 약국 기능과 Harmons 전자 상거래 사이트인 eShop에 대한 링크를 포함하여 추가 기능을 추가했다고 말했습니다. 하지만 앱에 완전히 통합되지는 않았습니다.
16개 주에서 200개 이상의 위치를 운영하는 BJ의 도매 클럽(BJ's Wholesale Club)도 1년 조금 전에 앱을 출시했습니다. BJ의 앱에서 쇼핑객은 디지털 쿠폰, 클럽 내 식료품 픽업, 당일 식료품 배달, 디지털 회원 카드, Perks Rewards 상태 및 BJ의 휘발유 가격에 액세스할 수 있습니다.
BJ의 수석 부사장이자 최고 디지털 책임자인 Rafeh Masood는 이메일에서 전자 쿠폰, 주문 픽업 및 당일 식료품 배달이 쇼핑객에게 특히 인기 있는 앱 기능이라고 Grocery Dive에 말했습니다.
"우리 회원들은 BJ의 앱을 사랑하고 있습니다. 우리는 Apple 앱과 Google Play 스토어에서 150만 회 이상의 다운로드와 평균 별점 4.5개를 보유하고 있습니다."라고 Masood가 말했습니다. "BJ's에서 더 편리하게 쇼핑할 수 있도록 앱 출시 이후 몇 가지 새로운 기능을 추가했습니다."
지난 봄, SpartanNash는 Family Fare Supermarkets, D&W Fresh Market 및 Family Fresh Market을 포함한 주요 소매 배너용 모바일 앱을 출시했습니다. Harmons 및 BJ's와 유사하게 이러한 배너 각각에 대한 모바일 앱에는 디지털 쿠폰, 보상 계정 관리 및 약국 리필이 포함됩니다. 이 앱은 또한 SpartanNash의 전자 상거래 플랫폼인 Fast Lane을 통한 온라인 쇼핑을 가능하게 합니다.
SpartanNash의 마케팅 부사장인 Brian Holt는 Grocery Dive에 보낸 이메일에서 "우리의 Fast Lane 인앱 전자 상거래 주문은 다른 사람들과 차별화되는 수준의 개인화를 제공합니다."라고 말했습니다. "Fast Lane은 yes Rewards 프로그램과 통합되어 사용자가 이전에 클립한 디지털 쿠폰을 클립하거나 적용하고, 일반적으로 구매하는 품목을 선택하거나, 주문할 때 부서, 판매 품목 또는 식단 제한별로 정렬할 수 있습니다."
사용자 경험 및 개인화로 인해 사용량이 증가합니다.
오늘날의 산업에서 식료품 모바일 앱은 기본 기능에서 정교한 기능에 이르기까지 모든 영역을 실행합니다. 대부분의 경우 전문가들은 앱이 아직 진행 중이라고 말합니다.
식료품점과 협력하는 World Wide Technology의 부사장 Matt Sebek은 "디지털 변환을 통해 많은 사람들이 어제 효과가 있었던 것을 디지털 형식에 적용하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다."라고 말했습니다. Wegmans와 Schnucks는 Grocery Dive에 말했습니다.
시장 조사 기관인 Forrester는 최근 여러 소매 앱을 평가하여 어느 부분이 뛰어나고 어디에서 뒤처지는지를 파악했습니다. Forrester의 수석 분석가이자 후속 보고서의 저자인 Brendan Miller에 따르면 많은 소매업체가 단순히 모바일 웹사이트의 확장으로 앱을 사용하고 있으며 이는 기회를 놓치고 있는 것으로 나타났습니다.
Miller는 Grocery Dive와의 인터뷰에서 "모바일 앱을 만들려면... 전통적인 전자 상거래 이상이어야 합니다. 소비자에게 더 많은 것을 제공해야 합니다."라고 말했습니다.
Forrester의 보고서는 식료품 회사에만 국한된 것은 아니지만 Miller는 이번 연구 결과를 적용할 수 있다고 말했습니다. "다른 카테고리보다 식료품에 대한 엄청난 기회가 있습니다. 여기에서 고객을 맞춤화하고 수용할 수 있습니다."
Forrester의 평가에서 Walmart는 상세한 매장 내 지도 및 보완 제품 번들과 같은 기능을 제공하는 모바일 앱 공간의 리더로 언급되었습니다. Miller는 식료품과 관련하여 Walmart는 모바일 앱으로 큰 발전을 이루었다고 말했습니다.
"다른 카테고리보다 식료품에 대한 엄청난 기회가 있습니다. 여기에서 고객을 맞춤화하고 수용할 수 있습니다."
브랜든 밀러
수석 분석가, Forrester
Miller는 "Walmart는 고객 여정에 대해 깊이 생각했습니다. Walmart의 앱에는 식료품을 픽업할 준비가 되었음을 알리는 핑 버튼이 있습니다."라고 말했습니다. "지금까지 그들은 그 경험을 잘 활용하고 있습니다."
Miller는 좋은 사용자 경험이 우선이라고 말했습니다. 앱 사용 경험이 좋지 않은 고객은 해당 앱을 삭제하고 다시는 사용하지 않습니다.
Forrester는 고객에게 유용성과 통제력을 제공하는 것이 중요하다고 결론지었습니다. 쇼핑객을 위한 유틸리티와 궁극적으로 더 좋고 더 편리한 경험을 제공하는 기능에는 쇼핑객이 매장을 걸을 때 항목을 찾는 데 도움이 되는 "매장 내" 모드, 강력한 필터 및 관련 검색 결과가 포함됩니다.
식료품 산업이 보다 전통적인 공간으로 운영된다는 점을 감안할 때 Lipsman은 디지털 세계에서 사용자 경험이 얼마나 많은 영향을 미치는지에 대해 충분히 주의를 기울이지 않는다고 생각한다고 말했습니다. "지금 사용자를 디지털 경험에 적응시킬 기회를 잡지 않으면 미래에 사용자를 잃게 될 것입니다."
Lipsman은 식료품점은 고객이 앱에 익숙해지고 쇼핑하는 동안 계속 사용할 수 있도록 최소 3~5번은 앱에 참여하도록 유도해야 한다고 말했습니다.
개인화는 모바일 앱을 디자인하는 식료품 회사에게도 중요한 기회라고 Sebek은 Grocery Dive에 말했습니다. "소비자들이 요구하고 실제로 그들이 갖고 있는 기대는 이것이 '완전히 나를 위해' 맞춤화되었다는 것입니다. 식료품은 개인화(personalization)가 가장 중요한 영역 중 하나이며 아직 식료품 매장이 많지 않습니다."
Sebek은 부가 가치가 없을 때 모바일 앱 채택률이 상당히 낮고 모바일 앱 채택률을 높일 수 있는 방법이 있다고 말했습니다. 그러나 그 뒤에는 가장 중요한 전략이 있어야 합니다. 그의 회사는 1개 구매 쿠폰과 같은 전술을 통해 식료품 고객의 모바일 앱 채택률을 높이고 고객이 모바일 앱을 통해서만 포인트를 사용할 수 있도록 도왔습니다.
Nance는 Harmons에서 앱 채택이 강력하다고 말했습니다. 이 회사는 앱에서 매월 약 200,000번의 조회수를 기록하고 있으며 이는 Foodie Club 고객의 정기적인 사용을 반영합니다. 앱 사용자와 비사용자를 포함하여 Foodie Club의 회원 수는 약 400,000명에 달합니다.
Nance는 "처음에는 채택이 매우 빨랐지만 항상 마지막 관객이 끝까지 버티고 있다고 생각하기 때문에 속도가 조금 느려졌습니다."라고 말했습니다.
식료품 모바일 앱의 미래
SpartanNash에서 Holt는 모바일 앱이 계속해서 진화하여 온라인이든 매장이든 모든 쇼핑 여행에서 고객이 원하는 것에 쉽고 빠르고 개인화된 쇼핑을 할 수 있는 올인원 플랫폼을 제공할 것이라고 말했습니다.
어떤 경우에는 식료품 가게에서 별도의 프로그램을 위해 개별 앱을 테스트하거나 다른 앱 개발자와 협력하여 도달 범위를 확장합니다. 예를 들어 Hy-Vee는 최근 Flashfood 앱을 통해 음식물 쓰레기를 줄이기 위한 노력을 소개했습니다. Kroger의 OptUp 앱은 고객의 건강한 식생활을 돕는 도구로 출시되었습니다. 북부 캘리포니아 식료품 체인 Raley's는 쇼핑객이 약국 요구 사항과 처방전을 관리할 수 있는 별도의 앱을 운영합니다.
식료품 상인이 앱을 업데이트하고 차세대 버전을 개발하기 위해 노력함에 따라 전문가들은 단순성과 고객 경험이 필수적이라고 말합니다.
Sebeck은 어떤 경우에는 소매업체가 기능을 추가하는 대신 기능을 축소하는 것을 보고 있다고 말했습니다. 그는 식료품 가게가 길 찾기나 개인화된 쿠폰과 같이 쇼핑객에게 도움이 되는 디지털 기능에 집중할 것을 권장합니다.
Miller는 앱을 업데이트하고 새로운 기능을 추가하는 것은 단순히 종소리와 휘파람을 추가하는 것 이상이라고 말했습니다. "고객을 이해하고 고객이 매장과 브랜드를 탐색하는 방법을 아는 데 기반을 두어야 합니다."
낸스는 앞으로 Harmons 앱에 대한 기대가 큽니다. 예를 들어, 그녀는 쇼핑객이 매장에 들어올 때 곧 받을 수 있는 무료 사은품을 알려주는 푸시 알림과 나갈 때 연료 보상에 대한 알림을 보고 싶어합니다.
그녀는 또한 고객이 항목을 스캔한 다음 해당 제품 및 그 재료의 소싱에 대해 자세히 설명하는 비디오 재생을 볼 수 있는 기능과 같이 증강 현실을 앱에 통합하는 장기적인 목표를 가지고 있습니다.
Nance는 "그것은 우리 고객 기반의 큰 관심 분야이며 그들은 그것을 의식하고 있습니다"라고 말했습니다. "압도적이지 않으면서 더 많은 것을 하고 싶다."