一部のCPGブランドは、人種に関する歴史的な計算の中で、簡単な前進に直面していません。

公開: 2022-06-03

先週、ジェミマおばさん、バターワース夫人、ベンおじさんの米、B＆Gフーズのクリームオブホイートなどの象徴的なブランドが、人種的ステレオタイプとの関連性のためにパッケージを見直したり廃止したりする計画を発表したため、パッケージ食品のカテゴリに大きな変化がありました。この傾向は、世界的な抗議運動とコロナウイルスのパンデミックというイベントの地震の合流点が、販売と消費者向けのメッセージング戦略の両方の観点から、CPGセクターを再形成するときに到来します。

カンターのブランドおよびマーケティングの最高知識責任者であるJ.ウォーカースミスは、マーケティングダイブに次のように述べています。「私が考えることができるこのようなものの歴史的な前例はありません。」

ジェミマおばさんやベンおじさんを含む一部のブランドは、以前はプレゼンテーションとマーケティングをより進歩的に見えるように変更しましたが、人種的にコード化された基盤は残っており、体系的な偏見と企業の説明責任の認識が高まっているため、これらのラベルにますます圧力をかけています。アナリストによると、偏見に基づいて構築されたブランド資産を廃止することは、その遅れと社会正義へのより大きな呼びかけを切り替える理由として使用することの利便性のために懐疑論を引き続けるものではあるが、行うべき正しい必要な動きである。

彼らのアイデンティティを考慮しているブランドのための1つの銀の裏地は、パンデミックがもたらした風雨です。ミレニアル世代のような気の利いた若い消費者グループによって長い間避けられてきた多くのレガシーパッケージ食品ラベルは、ここ数ヶ月で、大量のロックダウン注文の中で家庭料理と快適食品への欲求が急増するにつれて、販売と消費者の関心が再燃しました。クラフトハインツやペプシコなどの企業は、勢いを維持するためにマーケティング投資を増やしています。

130年以上の歴史を持つジェミマおばさんのラインを所有するクエーカーオーツカンパニーや、ベンおじさんの米を所有するマースフードのようなマーケターにとって、賢明な賭けは、新しく見つけた市場の利点を活用して、長年の有害なものを修復することです。ブランディングの専門家によると、歴史。

「あなたがこれらの会社にこれらの変更を加えるように促しているとき、そして突然彼らはそれをより簡単に買う余裕ができます、それは圧力をかき立てるのにちょうどいい瞬間です」とスミスは言いました。

「これらのブランドが少し良い財政状態、少し良い市場位置にあるという事実は、もう少し強く前進するのにちょうどいい瞬間になります」とスミスは付け加えました。「それは良いことだし、私たちはそれについて冷笑的であるべきではないと思う。」

ドミノ効果

アナリストによると、現在のビジネス環境は人種差別的な図像に関する食品マーケターの決定を支えているかもしれないが、これらのブランドが苦戦していても変化が起こった可能性が高い。人種的正義と平等への新たな呼びかけは、新しいコロナウイルスの打撃を受けた業界を含め、業界全体に響き渡っています。その結果、社内チームを再編成し、BlackLivesMatterのようにブランドが以前は避けていたデリケートな原因をサポートするという野心的な誓約が生まれました。

買い物客の諜報機関カタリナのCMOであるマルタ・サイハン氏は、マーケティングダイブに電子メールでコメントした。「彼らは、国中および世界中で定着している人種的平等と社会正義への熱烈な意欲を尊重してそうしていると思います。」

過去2週間にわたって流れ込んだパッケージの変更とレビューの波は、ごく最近までこの問題について沈黙していた企業からの注目に値する顔を表しています。

5月、ジョージ・フロイドの警察による殺害をめぐる大規模な市民の不安の前に、アドウィークは、ランド・オレイクスが先住民族の女性をそのパッケージで引退させたという話をしました。「物議を醸すマスコットを更新するための優雅な方法はありません」というタイトルの作品は、ジェミマおばさんやベンおじさんを含む他の企業が、問題のあるブランドキャラクターを作り直す際に追随するかどうかを調査しました。アドウィークの記者リサ・レイシーは、共通のテーマであるインタビューの設定についてクエーカーから返事をもらえなかったが、マース・フードのスポークスマンはメールで「ベンおじさんは豊かな歴史を持つ愛されているブランドだ」と語った。

ベンおじさんとジェミマおばさん—前者は実在の人物に触発され、後者はミンストレルショーのキャラクターに触発されました—は今や永久に失われる可能性があります。ジェミマおばさんは2020年第4四半期に正式にパッケージから削除されますが、名前の変更は後で行われます。アンクルベンズは、その視覚的アイデンティティの変化を特徴とする「ブランドの進化」を遂げています。図像と同様のレビューを突然制定したブランドの数は、抗議運動との明らかな関連性がありますが、ドミノ効果に起因する可能性もあります。

「ジェミマおばさんについて発表すると、100年以上前の数字を持つ他のすべてのブランドにスポットライトが当てられます」とAdvertisingResearchFoundationの最高収益責任者であるPaulDonatoはMarketingDiveに語りました。「おそらく、これらのブランドのそれぞれを見て、彼らがどのように反応するかを見ている人がいるかもしれません。」

新しい企業が日ごとに争いに加わったように見えます—今週、Dreyerの100年前のEskimo Pieアイスクリームバーが、NestleのBeso de Negraキャンディーとともに、その名前を再考することを約束しました—消費者を再確立するために、ブランド変更への多額の投資が行われますスミスによれば、これらのラベルとのより健全な関係を信頼し、構築します。

「これらのブランドには、これらの種類のステレオタイプで人種差別的なイメージや意味合いが含まれているにもかかわらず、よく知っているこれらすべての種類の基本的な仮定があります」とスミス氏は述べています。「これらの企業は、人々が持つ新しいブランドアイデンティティとの関係を再構築する必要があります。

「実際、これは基本的な基本に戻っただけだと思う」とスミス氏は付け加えた。「このエクイティの一部を再構築するために続けなければならない広告はたくさんあります。」

厄介な状況

スミス氏は、ペプシコが所有するクエーカーやマースフードのようなマーケターは、ピボットを成功させるための創造的なノウハウとリソースを持っていると予測しました。クエーカー自身の名前は、マーケターがクエーカーブランドのパンケーキミックスとシロップにかなり簡単に切り替えることができるほど十分に確立された公平性を持っていると彼は言った。一方、一部のレーベルは、変更の意向を発表することのメリットをすでに認識しているようです。

マーケティングダイブと独占的に共有されたカタリナのデータによると、クエーカーが製品のブランドを変更すると発表した後、ジェミマおばさんのパンケーキミックスは先週、前年同期比で78％増加しました。コロナウイルスが米国を襲って以来、同社が追跡しているそのカテゴリーのすべてのブランドが後押しされていますが、先週、同等の急上昇を報告したブランドは他にありません。ベンおじさんはわずかな上昇を見ましたが、パンデミックのもう1つの恩恵を受けている米カテゴリーの他のラベルを上回りました。

勢いを維持することは、活性化されたパッケージ食品会社にとって重要ですが、彼らの広告メッセージがどのように見えるかは不明です。専門家は、今日人気のある目的主導型のアプローチを採用するだけで、最近では人種的正義の原因に直接対処するように進化し、やや物議を醸す効果をもたらす可能性があると警告しました。

「ジェミマおばさんのブランドやベンおじさんのブランドが[実行]するのは、どのような目的のキャンペーンですか？」ドナトは言った。「彼らは行動を起こす必要があります、それはただの言葉ではありえません。」

ダイバーシティとインクルージョンを高めるための社内プッシュは、課題に対処する1つの方法ですが、再生された市場開拓戦略よりも実現に時間がかかる可能性があります。たとえば、火星は、歴史的黒人大学とのより深いパートナーシップを発展させることを含め、その才能とリーダーシップのパイプラインの多様性を高めるための取り組みを加速している、とスポークスマンは語った。同社は、ベンおじさんのブランドの進化の一環として、マーケティング、広告、調達、サプライヤーのコミュニティ全体の多様性を改善することを特に目指しています。クエーカーは、マーケティングダイブのダイバーシティイニシアチブに関するコメントの要求にすぐには応答しませんでしたが、CMOのクリスティンクロエプフルは以前、マーケティング担当者がペプシコとブラックコミュニティの両方からより多様な視点を積極的に探していると述べました。

社内のマーケティングチームは一夜にして混乱を経験することはありませんが、他の企業は、ブランドのより広範な再編成を強化するために、短期的にリーダーシップの調整を行うことができます。

「組織内で多様性を生み出す最も簡単な場所は、取締役会です」とスミス氏は述べています。「取締役会の議席が追加される予定です。一部の取締役会メンバーが交代したり、転覆したりする可能性があります。または、より多様なメンバーシップを支持して辞任する可能性があります。」

ボードシャッフルは最近の前例があります。 Redditの創設者で元CEOのAlexisOhanianは、今月初めにコミュニティメッセージングプラットフォームの取締役会を辞任し、警察の暴力に対する抗議を受けて、経営陣にブラックボードのメンバーで空席を埋めるように働きかけました。独自の創設者であり同名の人種差別的な論争に続いて、ピザチェーンのパパジョンズは昨年、シャキールオニールを取締役会に任命し、NBAスターを広告の中心的な部分にしました。消費者。

そのような微調整は漸進的であり、人種差別主義者の過去とのブランドに関連しているしばしば痛みを伴う関連を完全に是正することはありません。それでも、パンデミックによる収益の増加は、食品マーケターが現在の状況を利用するか、長期的に失う必要があり、コロナウイルスによる風雨が冷え始めることを示唆しています。

「ブランドの認知度を高めるには多くの費用がかかります。ブランドの名前を変更して人々にそれを再認識させるには、多くの費用がかかります」とスミス氏は述べています。「これらの企業は、正しいことを実行できる瞬間だけでなく、他の方法では手に入れるのが難しい賢明な投資を行うことができる瞬間を提示されています。」