จิตวิญญาณแห่งดุลยพินิจ: อะไรขายในการระบาดใหญ่ของ COVID-19?

เมื่อการระบาดของ COVID-19 ครั้งแรกทำให้ชาวอเมริกันต้องอยู่บ้าน การช้อปปิ้งเป็นเรื่องของความตื่นตระหนก ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าสำหรับเหตุการณ์สภาพอากาศเลวร้าย เช่น พายุหิมะและพายุเฮอริเคน กังวลว่าห่วงโซ่อุปทานจะปิดตัวลง ดังนั้นพวกเขาจึงสะสมสินค้าที่จำเป็น เช่น กระดาษชำระและเจลล้างมือ

อย่างไรก็ตาม จากการกักกันที่ยืดเยื้อ ดูเหมือนว่าห่วงโซ่อุปทานจะไม่ได้รับผลกระทบอย่างที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ นั่นคือช่วงที่นิสัยการจับจ่ายซื้อของเริ่มเปลี่ยนจากของจำเป็นในการกักตุนมาเป็นการซื้อของเพื่อทำให้ชีวิตน่าอยู่มากขึ้น

จอมพล โคเฮน หัวหน้านักวิเคราะห์อุตสาหกรรม ค้าปลีก ที่ The NPD Group บริษัทวิจัยตลาดระดับโลก กล่าวว่า ภายในกลางเดือนเมษายน หมวดหมู่การกักตุนส่วนใหญ่ชะลอตัวลงเหลือเพียงตัวเลขเดียว “ตอนนี้ตู้แช่แข็งเต็มแล้ว และตู้กับข้าวก็เต็มแล้ว และ [ผู้บริโภค] ซื้อเกินที่พวกเขาต้องการในหนึ่งปี” เขากล่าว

ตาม NPD Group Point-of-Sale Retail Tracking Service NPD Universe เครื่องใช้สำนักงาน รวมถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด/ห้องพัก เช่น กระดาษเช็ดมือ เจลล้างมือ และผ้าเช็ดทำความสะอาด ฯลฯ เพิ่มขึ้นเพียง +1% ณ วันที่ 4 เมษายน 2020 เมื่อเทียบกับ สัปดาห์ก่อน.

เมื่อนักช้อปตระหนักว่าพวกเขาสามารถซื้อของต่อได้ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ "การกักตุนบางส่วนมีเสถียรภาพ" เคธี่ โธมัส ผู้นำ Global Consumer Institute ที่ Kearney บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการกล่าว "ผู้คน [เดิมที] มีอุปทานประมาณสี่สัปดาห์เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน และตอนนี้ก็ประมาณสองสัปดาห์"

แน่นอนว่าสิ่งที่ผู้บริโภคพิจารณาว่าจำเป็นนั้นเป็นเรื่องส่วนตัว ยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และอาวุธปืนเพิ่มขึ้นเมื่อต้นเดือนเมษายน เช่นเดียวกับสินค้ากีฬา โฮมออฟฟิศ และอุปกรณ์สัตว์เลี้ยง คำจำกัดความของสิ่งที่ก่อให้เกิดแนวโน้มการขายในเชิงบวกได้เปลี่ยนไป เนื่องจากร้านค้าส่วนใหญ่ทั่วสหรัฐอเมริกายังคงปิดให้บริการชั่วคราว และผู้ซื้อก็เปลี่ยนโฟกัสไปที่การรับสินค้าริมทางและอีคอมเมิร์ซ

Andy Mantis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ 1010reveal กล่าวว่า "สิ่งที่เราเห็นตั้งแต่วันที่ 20 มีนาคมคือการย้ายจากตำแหน่ง 'stock up' ไปสู่แนวโน้มถัดไป" Andy Mantis หัวหน้าเจ้าหน้าที่ธุรกิจของ 1010reveal กล่าว . “แต่นอกเหนือสิ่งที่ผู้คนเก็บสะสมไว้ เช่น ลวดเย็บกระดาษ เกือบทุกหมวดลดลงมากถึง 70% หรือ 80%”

1010data รายงานว่าภายในเดือนเมษายน 2020 การเดินทางลดลง 95% เมื่อเทียบเป็นรายปี (YoY) และยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยก็ลดลงอย่างรวดเร็วเช่นกัน สำหรับสัปดาห์ที่สิ้นสุดวันที่ 12 มีนาคม พวกเขาลดลงเพียง 8% จากระดับมกราคมและกุมภาพันธ์ แต่เมื่อถึงวันที่ 10 เมษายน พวกเขาลดลง 71% ต่ำกว่าระดับมกราคม/กุมภาพันธ์ หมวดเครื่องนุ่งห่มก็ลดลง 76% YoY ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ลดลง 84% ตามข้อมูลของนักวิเคราะห์ที่มีข้อมูล 1010 ข้อมูล

กินเป็นความบันเทิง

เช่นเดียวกับการลดลงคือสิ่งที่ขึ้น การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งได้เกิดขึ้นแล้วในภาคครัว การปิดล็อกหมายความว่าระหว่าง 35% ถึง 40% ของผู้บริโภคเริ่มรับประทานอาหารที่ปรุงเองที่บ้านเป็นครั้งแรก ตามคำบอกของ Chris Ventry รองประธานฝ่ายปฏิบัติผู้บริโภคและการค้าปลีกของ SSA & Company ที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลกที่เน้นการดำเนินการตามกลยุทธ์ สำหรับแม่ครัวมือใหม่เหล่านี้ การทำอาหารกลายเป็นเรื่องของความบันเทิงพอๆ กับเครื่องยังชีพ

โคเฮนกล่าวว่าเครื่องครัวที่ไม่จำเป็น เช่น เครื่องทำแซนวิชและเครื่องทำขนมปัง ขายได้ดีเป็นพิเศษในช่วงกักตัว NPD Universe รายงานว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กเพิ่มขึ้น +7% ต่อสัปดาห์สำหรับสัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 4 เมษายน 2020 "นั่นเป็นเพราะเราต้องการทำให้บ้านของเรามีความบันเทิง" เขากล่าว "เรากำลังซื้อส่วนประกอบที่เกี่ยวข้องกับการทำอาหาร แต่ไม่ใช่หม้อและกระทะ" รายการอื่นๆ ในหมวดหมู่นั้น ได้แก่ หม้อหุงข้าว เครื่องซีลสูญญากาศสำหรับเก็บเศษวัสดุเหลือใช้ และเครื่องทำโซดา เช่น โซดาสตรีม

เมื่อฤดูใบไม้ผลิเข้าสู่ฤดูร้อน การทำอาหารที่บ้านก็เริ่มมีการทำสวนด้วย "เราเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องในการทำสวน" เวนทรีกล่าว "[ฤดูใบไม้ผลิ] เป็นเวลาและฤดูกาลที่สำคัญที่สุดสำหรับศูนย์สวนอย่างเห็นได้ชัด" เขากล่าวว่าการปลูกสมุนไพรนั้นเล่นได้ดีกับเทรนด์การทำอาหารที่บ้านเช่นกัน “เราเห็นแนวโน้มที่คล้ายกันระหว่างปี 2551-2553 ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย” เวนทรีกล่าว

คนยังกินเพื่อให้รู้สึกดีขึ้น "คุณเห็นการเพิ่มขึ้นของวิตามินและอาหารเสริมสำหรับการสนับสนุนภูมิคุ้มกัน และ CBD สำหรับความวิตกกังวล" โทมัสกล่าว "แต่รวมถึง Oreos และ Cheetos ผู้คนต้องการอาหารที่สะดวกสบาย"

ของเล่นและเกม

การกินไม่ใช่วิธีเดียวที่จะฆ่าเวลาในช่วงล็อกดาวน์ ตัวเลือกความบันเทิงแบบดั้งเดิมก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน “คุณสามารถดูโทรทัศน์ได้มากเท่านั้น” โคเฮนกล่าว ยอดขายหนังสือที่ไม่ใช่ดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดศาสนา การทำอาหาร และ DIY กำลังเพิ่มขึ้น ทำให้ร้านค้าบางแห่งต้องจ้างพนักงานที่ถูกเลิกจ้างก่อนหน้านี้เพื่อดำเนินการกับคำสั่งซื้อออนไลน์ที่หลั่งไหลเข้ามา "และปกแข็งก็แซงหน้าการดาวน์โหลดแบบดิจิทัลบางส่วน" โคเฮนกล่าว

ปริศนาซึ่งได้รับความนิยมก่อนเกิดโควิด-19 ได้กลายเป็นที่นิยมมากยิ่งขึ้น และเกมกระดานโดยเฉพาะเวอร์ชันเก่าก็เริ่มได้รับความนิยมเช่นกัน "ผู้คนหันกลับไปสู่เกมแบบเดิมๆ หรือแม้แต่ปริศนาไม้" เวนทรีกล่าว “ฉันไม่รู้ว่านั่นจัดอยู่ในหมวดการให้ความรู้เพราะเด็กๆ อยู่ที่บ้านหรือแค่เวลาที่ผ่านไปโดยทั่วไป”

งานอดิเรก เช่น งานประดิษฐ์ ออกกำลังกาย หรือแม้แต่ดูนก ก็ได้รับแรงกระตุ้นเช่นกัน Ventry กล่าว "Michael's ได้เพิ่มฐานพนักงานแล้ว และเราเห็น Hobby Lobby ปฏิเสธที่จะปิด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นของผู้บริโภคในตลาดงานฝีมือ" เขาเสริมว่าไม้ปิงปองเพิ่มขึ้น 89% และเครื่องให้อาหารนก อาหารนก และอาหารนกเพิ่มขึ้น 91% ณ ต้นเดือนเมษายน

สัตว์เลี้ยง

ผู้บริโภคจำนวนมากที่ถูกกักกันและถูกกักขังต่างก็ต้องการพาเพื่อนขนฟูกลับบ้านด้วย "คนที่ไม่เคยมีสัตว์เลี้ยงมาก่อนได้รับการอุปถัมภ์และรับเลี้ยง" เวนทรีกล่าว เป็นผลให้เขากล่าวว่าตัวเลขของ บริษัท ดูแลสัตว์เลี้ยง Chewy เพิ่มขึ้น "พวกเขากำลังเพิ่มขึ้น 35% ในไตรมาสแรก โดยผสมผสานระหว่างลูกค้าปัจจุบันที่ตื่นตระหนกในการซื้อในช่วงเริ่มต้น และฐานลูกค้าใหม่ที่มีสัตว์เลี้ยงตัวใหม่" เวนทรีกล่าว "ในอดีตในภาวะถดถอย ผู้คนเลิกดูแลตัวเองก่อนที่จะตัดสัตว์เลี้ยงของพวกเขา"

อย่างไรก็ตาม อุปกรณ์สัตว์เลี้ยงเริ่มลดระดับลงตั้งแต่กลางเดือนเมษายน ตามข้อมูล 1010 ยอดขายอุปกรณ์สัตว์เลี้ยงโดยรวมสำหรับสัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 15 มีนาคมอยู่ที่ 23% เหนือระดับมกราคมและกุมภาพันธ์ แต่เมื่อถึงวันที่ 1 เมษายน ยอดขายลดลงเหลือ 27% เมื่อเทียบกับระดับมกราคมและกุมภาพันธ์ เนื่องจากผู้คนทำงานตลอดเดือนมีนาคม "ที่จุดสูงสุด [วันที่ 18 มีนาคม] การใช้จ่ายด้านสัตว์เลี้ยงเพิ่มขึ้น 47% YoY แต่การเข้าชมร้านค้าเพิ่มขึ้นเพียง 8%" Inna Kuznetsova ซีอีโอชั่วคราวของ 1010data กล่าว "หลังจากนั้น การใช้จ่ายและการเข้าชมร้านค้าลดลง และการใช้จ่ายลดลงเหลือเพียง 24% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งหมายความว่ามีสินค้าในสต็อกและเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย"

ความงามและเครื่องแต่งกาย

หมวดความงาม ซึ่งดูอ่อนกว่านั้น ได้รับแรงหนุนจากการปิดร้านทำผม และการเพิ่มขึ้นของการประชุมในสำนักงานของ Zoom และชั่วโมงค็อกเทลแบบ Facetime “อาจมีคนบอกว่าผลิตภัณฑ์เสริมความงามไม่จำเป็น เพราะเราจะออกไปข้างนอกให้น้อยลง” เวนทรีกล่าว "แต่ Zoom จำเป็นต้องมีเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับและการแต่งหน้าที่เหมาะสม และเมื่อร้านทำผมปิด ผู้คนจะทำการบำรุงรักษาในช่วงเปลี่ยนผ่านมากขึ้นที่บ้าน"

ตามรายงานของ CNN ที่รวมข้อมูลของ Nielsen ยอดขายเครื่องหนีบผมเพิ่มขึ้น 166% และยอดขายย้อมผมเพิ่มขึ้น 23% อันที่จริงภายในกลางเดือนเมษายน Walmart ประกาศว่าการซื้อสีผมที่ตื่นตระหนกนั้นเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ถึงกระนั้นความงามโดยรวมก็ลดลง "ความงามลดลง 50% YoY แต่ก็ไม่ได้แย่เท่ากับบางหมวดหมู่" Mantis กล่าว

การขายที่ดีนั้นเกี่ยวข้องกับการป้องกันหรือความผาสุก “ผ้าพันคอกำลังขาย และผ้าพันคอ เพราะเรากำลังบอกให้ผู้คนสวมหน้ากาก” โคเฮนกล่าว "และชุดนอนเป็นหมวดเครื่องแต่งกายที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ลดลงเพียง 30% เมื่อเทียบปีต่อปี"

อะไรต่อไป

เนื่องจากอากาศอุ่นขึ้น อาจมีการให้ความสำคัญกับการซื้อตามบ้านมากขึ้น “ถ้าเรายังถูกกักกันในช่วงฤดูร้อน กิจกรรมในบ้านจะเปลี่ยนเป็นเครื่องเล่นกลางแจ้งและสนามเด็กเล่นสำหรับคนที่สามารถซื้อได้” โธมัสกล่าว “และหากเรื่องนี้สิ้นสุดลงในวันพรุ่งนี้ ผู้คนจำนวนมากต้องการเดินทาง แม้ว่าจะเป็นเพียงการไปเยี่ยมเพื่อนและครอบครัวของพวกเขาก็ตาม”

ในที่สุด การกลับคืนสู่ความสบายอาจดำเนินต่อไปอีกนานหลังจาก COVID-19 ถูกกำจัดให้สิ้นซาก “เมื่อคิดถึงคุณค่าของผู้บริโภค ก่อนเกิดโควิด-19 คุณจะเห็นการช้อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วยพันธกิจและยั่งยืน” โธมัสกล่าว “ตอนนี้มันเป็นเรื่องของการสบายใจและจัดการกับความเบื่อหน่าย มันเกี่ยวกับเหตุผลของมนุษย์ที่มากขึ้นและเหตุผลเชิงปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับการทำอาหารที่บ้าน การทำงานจากที่บ้าน และการสอนเด็กๆ ที่บ้าน” มันยังเกี่ยวกับการพยายามที่จะมีความสุข “คุณเห็นข่าวในแง่ลบมากมาย” โธมัสกล่าว “แต่ก็มีระดับที่ผู้คนพยายามที่จะสนุกสนานเช่นกัน อย่างน้อยก็จนกว่าความวิตกกังวลครั้งต่อไป”