2022年在线内容分享的心理学[研究]
已发表: 2021-01-07[包括《纽约时报》关于内容共享的研究]
如果您想跳过，可以在这篇文章中找到以下内容：
- 人们为什么在线共享内容
- 数字内容的社交分享角色
- 如何利用消费者动机与您的受众建立联系
内容分享的心理学
哈利波特、壮志凌云和 Momondo 的DNA 旅程广告有什么共同点？
有几件事：
首先，这本书、电影和广告都非常成功地拉动了我们的心弦。 其次，不分渠道、不分形式，都讲了一个好故事——让我们动心，不眨眼就分享给别人的故事。 考虑到相同的逻辑可以应用于我们今天制作的任何内容，这对营销人员来说是一个巨大的教训。
如果故事好，它就会大卖。 在为您的在线营销工作制作内容和故事时，这是您需要牢记的关键事项之一。
但这只是表面上的事情。
尽管故事精彩，但有时内容并不能以您想要的方式引起观众的共鸣。 想象一部电影获得了评论家奖，但未能在票房上吸引观众。 如果您深入挖掘，您会明白销售的内容比眼前的内容更重要。
这给我们带来了一个重要的问题：
您如何确保越来越多的人分享您的内容？
当我说我们现在生活在信息时代时，我相信你会同意我的看法。
我们分享更多内容。
来自更多资源。
与更多的人。
更频繁。
更快速。
这份经过重新混合的《纽约时报》社交分享报告很好地总结了我们今天生活的世界上正在发生的事情。 一个客户更难发现相关内容和品牌以创建值得分享的内容的世界。 在这份报告中，它打破了我们为什么分享背后的心理。
PDF版本：人们为什么在线分享：立即下载带有幻灯片的免费PDF
通过了解分享心理的运作方式，您可以创建不仅能引起观众共鸣的内容，还可以找出阻碍您的内容值得分享的差距。
在纽约、芝加哥和旧金山进行的一项广泛研究中，《纽约时报》研究了人们为什么分享他们在网上分享的内容以及他们的动机。 他们还深入分析了这些人是否具有不同的个性和不同的动机。
在本文中，我们将使用这项研究的结果来突出人们的在线分享习惯。 在此过程中，我们还将探索在线分享的角色、他们首选的社交分享渠道，并为您提供有关创建吸引点击、喜欢、分享和支持的内容的提示。 让我们开始吧……
了解动机：为什么人们在线共享内容
不同的人分享不同的东西——这是没有争议的。 但有趣的是，是什么驱使他们分享东西？ 动机是什么？
纽约时报的研究归结为五个关键动机。
让我们更好地理解它们：
为他人带来有价值和有趣的内容
在线分享者希望丰富他们周围人的生活。 这就是为什么他们每天都有动力与他们的网络分享有价值和有趣的内容。
根据这项研究，49% 的受访者分享，因为这让他们能够将他们关心的产品告知他人，并可能改变观点或鼓励采取行动。
然而，他们并不止步于此。 94% 的受访者还表示，他们仔细考虑了他们分享的信息将如何对接收者有用。
向他人定义自己
68% 的人表示，他们分享是为了让人们更好地了解他们是谁以及他们关心什么。
其中一位参与者说：
“我会尽量只分享能强化我想呈现的形象的信息：深思熟虑、理性、善良、对某些事情感兴趣和热情。”
发展和滋养关系
这可能令人惊讶，但人们在线分享的主要动机之一与建立、发展和滋养他们与他人的关系有关。 78% 的人在网上分享信息，因为这有助于他们与原本可能无法联系的人保持联系。
另一方面，73% 的人分享信息是因为这有助于他们与其他志趣相投的人建立联系。
为了自我实现
在线分享内容可以让人们更多地参与到这个世界中——至少 69% 的调查参与者同意这一点。 这让他们觉得自己很有价值。
宣传他们相信的事情
84% 的受访者提到他们分享是因为这是支持他们关心的事业或问题的一种方式。
既然您已经了解了人们的动机，那么让我们也花一些时间来了解这些股票的角色。
数字内容的社交分享角色
纽约时报的研究列出了 6 种类型的股票角色——利他主义者、野心家、潮人、回旋镖、连接器和选择性。 这些角色中的每一个都具有独特的个性以及首选的共享渠道。
角色 1：利他主义者
利他主义者是被认为乐于助人、可靠、体贴和有联系的人。 可以肯定地假设这些人消息灵通并且很关心。 纽约时报的研究发现，这些角色更喜欢通过转发电子邮件来分享内容。
角色 2：野心家
研究发现，野心家是聪明且善于社交的人。 他们喜欢分享自己的观点，并且经常发现通过 LinkedIn 分享内容，这是合理的，因为该平台非常符合他们的兴趣（网络），并允许他们与志同道合的专业人士分享内容。
角色 3：赶时髦的人
创意、年轻、受欢迎、具有强烈的个性——这些是潮人的关键特征。 这些人不太可能发电子邮件，更有可能在 Instagram 和 Snapchat 等新时代社交平台上。 将千禧一代和 Z 世代视为构成这一群体绝大多数的人。
PERSONA 4：回旋镖
回旋镖是一种感觉被赋予权力、对事物做出反应并经常寻求验证的角色类型。 这些人在分享内容时更喜欢 Facebook 和 Twitter 作为他们选择的平台。 他们渴望与周围的人保持互动，并经常通过让人们谈论高调话题来寻求关注。
角色 5：连接器
识别连接器的角色很容易。 这些人富有创造力、轻松、深思熟虑，并且最有可能发起计划。 他们首选的共享平台通常是 Facebook 和电子邮件。
角色 6：选择性
选择者足智多谋、深思熟虑、细心，更有可能在与他人分享内容时使用电子邮件。 这些人希望将他们的内容保留给特定的群体，并且不希望引起大众的注意。
现在我们有了所有重要的见解，是时候加入这些点了。 换句话说，您如何利用所有这些信息并提高您的内容的可见度和喜爱度？
谢天谢地，你不必走得太远。 该研究强调了共享内容的关键准则。 让我们评估一下它们是什么，以及如何更好地使用它您的内容营销游戏：
如何利用消费者动机与您的受众建立联系
虽然您创建内容的主要目标是提高品牌/产品的知名度并吸引更多潜在客户，但不应止步于此。 根据纽约时报的研究，它应该吸引消费者相互联系的动机，而不仅仅是与您的品牌联系。
为了更好地理解这个概念，让我们看几个来自 Buzzfeed 的例子——一个在社交媒体上用病毒式内容杀死它的品牌。
除了引人注目的头条新闻，你还看到了什么？
- 他们的帖子激起了一种情绪，从而放大了进一步的对话
- 他们支持让读者点击它的内容副本
- 他们测试不同的格式（看测验）消除单调（你有可能自己拿过一个）
处理完这些关键事项后，大多数 Buzzfeed 内容（帖子/社交帖子）最终都会收到数百条评论和分享。
最重要的是，引起共鸣并传播开来的内容还有另一个共同点——它激发了对话并让人们相互交流。
创建值得信赖的内容
可以信任的内容勾选了所有正确的框——它成功地吸引了读者，信息丰富，得到了可信来源的支持，并且可以用来做出决定。
让我们看一下可以实现这一点的几种方法：
与已经受到受众信任的品牌/人一起创建内容
一个简单的例子是与影响者和专家合作，并制作帮助读者解决问题或增加他们现有知识的内容。 此类内容的一些很好的例子是网络研讨会、播客、访谈和精心设计的专家综述。
创建显示您是人的内容
如果您希望人们信任您的品牌，您需要比预期更频繁地向他们展示您的人性化一面。 这意味着什么？ 这意味着一次又一次地与他们分享你的成就、你的错误和你的学习。 这个想法是跨平台维护它，无论是您的博客还是您的社交媒体提要。
作为一名企业家，我多次从使用这种策略中获益。 我的咒语？
算法改变。
API 权限更改。
流行的网络发生变化。
未开发的增长技巧发生了变化。
但是为您的客户创造真正的价值是永远的。 pic.twitter.com/wnW6yUC0Lq- 罗斯西蒙兹（@TheCoolestCool）2018 年 4 月 3 日
多年来，像 Buffer 这样的品牌已经能够通过在他们的博客上分享他们的个人旅程来建立这种信任。 最终结果？ 他们已经能够成功地将更多真实的追随者和读者添加到他们的小猫中。 该品牌的召回率如此之高，以至于如果营销人员需要与远程工作或透明工资或如何使用营销预算有关，那么他们很可能已经涵盖了所有内容。
还有什么其他方式可以展示你真实的一面？
- 以有意义的方式与您的社交媒体关注者互动。 保持友好的声音和语气。 如果您不知道从哪里开始，请查看Mailchimp 人员的这个可收藏的语音和语调指南。
- 开展案例研究——展示您如何帮助另一家公司解决问题。
- 使用来自在线调查网站的更有洞察力的想法和统计数据，人们积极参与该过程并准备为您的工作增加价值。
创建免费内容
免费内容是什么？？
如果你翻白眼，坚持一分钟。
创造价值并将其免费提供给您的受众是更多品牌需要开始利用的机会。 无论您是从事 B2B 还是 B2C，挑战在于采取措施创建一种文化，该文化包含免费赠送价值的理念。
通过分享经过充分研究但并不总是封闭的内容，您正在为与读者建立稳固的关系奠定基础。 您正在给他们时间来细细品味您的建议，沉迷其中，然后决定您的品牌是否与他们一致。 非门控内容很强大，如果您巧妙地使用该策略，您仍然可以吸引高质量的潜在客户。
思考这种方法的一个好方法可以在 Chance The Rapper 如何通过免费向他的听众发行歌曲来建立他的听众中找到。 为什么任何艺术家会在他们可以通过 Apple 或 Spotify 上的流媒体赚取美元的时候免费赠送他们的音乐？ 用他的话来说：
因为我认为给它定价会限制它并阻止我建立联系。
您的内容策略应该以同样的方式运作。 这样做是为了连接。
现在，您可能会想“如果我们不对内容进行门控，我们应该如何吸引潜在客户？”
不是每个人都可以通过Drift 的方式从他们的策略中删除封闭内容，我明白了，但并非所有值得阅读的内容都需要电子邮件地址。 您可以通过多种方式保持真实并为用户提供价值。
将可下载的清单添加到您的内容中，为用户提供他们以后可以使用的模板，或者在社交媒体渠道上分享内容时分享更丰富的摘录。 与 Chance The Rapper 所做的类似——接受发布免费混音带的想法：
创建简单而有价值的内容
当您在线共享内容时，请确保它在各个方面都很简单。
这意味着什么？
它意味着以简单的方式编写的内容，并且很容易被打算参与其中的人理解。
这个想法是让他们惊叹而不是不知所措，即使它是全新的信息。
永远记住，副本越简单，吸引点击或分享的机会就越大。
底线：为人类写作。 写订婚。
吸引观众的幽默感
你的观众喜欢什么？ 吸引他们幽默感的内容。
众所周知，情感价值越高的帖子获得的分享越多。 但所有情绪都会引起相同的反应吗？ 并不真地。 如果情绪是一种有趣的情绪——唤起敬畏、笑声、娱乐或喜悦，那么与引发愤怒、悲伤、同情或惊讶的情绪相比，它肯定会获得更多的分享。
需要一个例子吗？ 想想广受欢迎的旧香料广告“你的男人闻起来像的男人”
该广告于 2010 年在超级碗之前首次推出，并因为幽默而迅速走红。 结果是惊人的。 该公司的销售额翻了一番后不久，他们的网站流量猛增了 300%，YouTube 频道成为了观看次数最多的 YouTube 赞助频道。
Lianna Patch，一位转换文案（有一个有趣的骨头）对于愿意在本文中尝试幽默的品牌有大量的外卖，但她分享的最重要的教训是保持跨渠道的一致性。
她说：
你的品牌声音应该是统一的。 不要在网上建立一个热闹的形象，而是在电话中与潜在客户表现得超级干巴巴的。 不要制作很棒的视频，然后发送无聊的电子邮件，让您的订阅者怀疑您是否遇到了严重的事故。 不一致的品牌声音使人们感到困惑。 混乱对转换不利。拥抱紧迫感
这是不言而喻的。 紧迫感增加了病毒式传播的数量，因为它为人们提供了前进的理由。 它还诱发了 FOMO，坦率地说，没有人喜欢那个空间。
在创建包含紧迫感的内容时，一些有效的策略：
- 强调稀缺性
- 添加截止日期
- 突出折扣/赠品
- 使用颜色和“关键词”来吸引注意力
齐心协力
在创建值得分享的内容时，规则每天都在变化，坦率地说，没有人能跟得上它。 但是，当您了解人们的想法，他们的真正动机是什么以及他们背后的个性类型时，您可以更快地适应。
纽约时报关于分享心理学的研究是开始、评估和做出调整的重要资产。 现在您已经掌握了所有知识，是时候测试它们并创建更闪亮的内容了。
下载研究并对其进行定制以适合您的内容营销策略。
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[2021 年 12 月 9 日更新]
