Psychologia udostępniania treści online w 2022 r. [Badania]

[Zawiera badania z badania NY Times dotyczące udostępniania treści]

Jeśli chcesz przejść dalej, oto co znajdziesz w tym poście:

• Dlaczego ludzie udostępniają treści online
• Minimotywy społecznościowe dla treści cyfrowych
• Jak wykorzystać motywację konsumencką, aby połączyć się z odbiorcami?

Psychologia udostępniania treści

Co jest wspólnego między Harrym Potterem, Top Gun i reklamą podróży DNA Momondo ?

Kilka rzeczy:

Po pierwsze, książka, film i reklama bardzo skutecznie poruszyły nasze serca. Po drugie, niezależnie od kanału i formatu, wszyscy opowiadali dobrą historię — historie, które roztapiają nasze serca i sprawiają, że dzielimy się nią z innymi bez mrugnięcia okiem. Jest to ogromna lekcja dla marketerów, biorąc pod uwagę, że ta sama logika może być zastosowana do każdej treści, którą produkujemy dzisiaj.

Jeśli historia jest dobra, sprzeda się. Jest to jedna z kluczowych rzeczy, o których należy pamiętać podczas tworzenia treści i historii do działań marketingowych online.

Ale to tylko kwestia powierzchni.

Pomimo genialnej fabuły, czasami treść nie przemawia do odbiorców tak, jak byśmy tego chcieli. Pomyśl o filmie, który otrzymał nagrodę krytyków, ale nie zahipnotyzował widzów w kasie. Jeśli zagłębisz się głębiej, zrozumiesz, że treści, które się sprzedają, mają w sobie coś więcej niż to, co na pierwszy rzut oka.

Co prowadzi nas do ważnego pytania:

Jak sprawić, by coraz więcej osób udostępniało Twoje treści?

Jestem pewien, że zgodzisz się ze mną, kiedy powiem, że żyjemy w erze informacji.

Udostępniamy WIĘCEJ treści.

Z WIĘCEJ zasobów.

Z WIĘCEJ ludzi.

Częściej.

Szybciej.

Ten zremiksowany raport dotyczący udostępniania społecznościowego New York Times jest doskonałym podsumowaniem tego, co dzieje się w świecie, w którym dzisiaj żyjemy. Świat, w którym klientom trudniej jest znaleźć odpowiednie treści i marki, aby tworzyć treści, którymi warto się dzielić. A w tym raporcie omawiamy psychologię stojącą za tym, DLACZEGO się dzielimy.

Wersja PDF: Dlaczego ludzie udostępniają online: Pobierz teraz bezpłatny plik PDF ze slajdami

Wiedząc, jak działa psychologia udostępniania, możesz tworzyć treści, które nie tylko przemawiają do odbiorców, ale także identyfikujesz luki, które uniemożliwiają udostępnianie treści.

W obszernym badaniu przeprowadzonym w Nowym Jorku, Chicago i San Francisco The New York Times zbadał, dlaczego ludzie dzielą się tym, co udostępniają w Internecie i co ich motywuje. Dokopali się również dogłębnie analizując, czy ci ludzie mieli różne osobowości i czy mieli odmienne motywacje.

W tym artykule wykorzystujemy wyniki tego badania, aby podkreślić nawyki użytkowników dotyczące udostępniania online. W tym czasie przyjrzymy się także osobom udostępnianym online, preferowanym kanałom udostępniania w serwisach społecznościowych i przedstawimy wskazówki dotyczące tworzenia treści, które przyciągają kliknięcia, polubienia, udostępnienia i głosy za. Weźmy się za to…

Zrozumienie motywacji: dlaczego ludzie udostępniają treści online

Różni ludzie dzielą się różnymi rzeczami – nie ma co dyskutować. Ale co jest interesujące, to co skłania ich do dzielenia się rzeczami? Jaka jest motywacja?

Badanie NYT skupiło się na pięciu kluczowych motywacjach.

Zrozummy je lepiej:

Aby udostępnić innym wartościowe i zabawne treści

Użytkownicy online chcą wzbogacić życie otaczających ich osób. Dlatego czują się zmotywowani do codziennego udostępniania wartościowych i zabawnych treści w swojej sieci.

Według badania 49% respondentów dzieli się tym, ponieważ pozwala im to informować innych o produktach, na których im zależy i potencjalnie zmieniać opinie lub zachęcać do działania.

Jednak na tym się nie kończą. 94% respondentów stwierdziło również, że dokładnie zastanawia się, w jaki sposób udostępniane przez nich informacje będą przydatne dla odbiorcy.

Aby zdefiniować siebie przed innymi

68% osób stwierdziło, że dzielą się, aby dać ludziom lepsze poczucie, kim są i na czym im zależy.

Jeden z uczestników powiedział:

„Postaram się podzielić tylko informacjami, które wzmocnią wizerunek, który chcę przedstawić: przemyślany, rozsądny, życzliwy, zainteresowany i pełen pasji do pewnych rzeczy.”

Rozwijać i pielęgnować relacje

Może to być zaskoczeniem, ale jedną z kluczowych motywacji ludzi do dzielenia się w Internecie jest budowanie, rozwijanie i pielęgnowanie ich relacji z innymi. 78% osób udostępnia informacje online, ponieważ pomaga im to pozostawać w kontakcie z osobami, z którymi w przeciwnym razie nie mogliby pozostać w kontakcie.

Z drugiej strony 73% dzieli się informacjami, ponieważ pomaga im to łączyć się z innymi, którzy podzielają ich zainteresowania.

Dla samospełnienia

Udostępnianie treści online pozwala ludziom bardziej zaangażować się w świat — zgodziło się na to co najmniej 69% uczestników ankiety. To sprawia, że ​​czują się wartościowi.

Aby wydobyć informacje o rzeczach, w które wierzą

84% ankietowanych wspomniało, że się podziela, ponieważ jest to sposób na wsparcie spraw lub problemów, na których im zależy.

Teraz, gdy już wiesz, co motywuje ludzi, poświęćmy trochę czasu na zrozumienie person tych akcji.

Minimotywy społecznościowe dla treści cyfrowych

Badanie NYT wymienia 6 typów osobowości akcji — alturystów, karierowiczów, hipsterów, bumerangów, łączników i selektywności. Każda z tych osobowości ma odrębną osobowość, a także kanał udostępniania.

PERSONA 1: Altruiści

Altruiści to ludzie, których uważa się za pomocnych, rzetelnych, rozważnych i powiązanych. Można bezpiecznie założyć, że osoby te są dobrze poinformowane i zaniepokojone. Badanie NYT wykazało, że takie osoby wolą udostępniać treści poprzez przekazywanie wiadomości e-mail .

PERSONA 2: Karierowicze

Jak wynika z badania, karierowicze to ludzie inteligentni i dobrzy w nawiązywaniu kontaktów. Uwielbiają dzielić się swoimi opiniami i często udostępniają treści za pośrednictwem LinkedIn, co jest uzasadnione, biorąc pod uwagę, że platforma doskonale pasuje do ich zainteresowań (sieci) i pozwala im dzielić się treściami z podobnie myślącymi profesjonalistami.

PERSONA 3: Biodrówki

Kreatywny, młody, popularny, z silną tożsamością – to kluczowe cechy Hipstera. Ci ludzie rzadziej wysyłają e-maile i częściej korzystają z platform społecznościowych nowej generacji, takich jak Instagram i Snapchat. Pomyśl o Millenialsach i pokoleniu Z jako o tym, co stanowi zdecydowaną większość tej grupy.

PERSONA 4: Bumerangi

Bumerangi to typ osobowości, który czuje się wzmocniony, reaguje na rzeczy i często szuka potwierdzenia. Tacy ludzie wolą Facebook i Twitter jako preferowaną platformę podczas udostępniania treści. Chcą pozostawać w kontakcie z ludźmi wokół nich i często zwracają na siebie uwagę, zachęcając ludzi do rozmowy na ważne tematy.

PERSONA 5: Złącza

Zidentyfikowanie osoby łącznika jest łatwe. Ci ludzie są kreatywni, zrelaksowani, rozważni i najprawdopodobniej inicjują plany. Ich preferowanymi platformami udostępniania są zwykle Facebook i E-mail.

PERSONA 6: Selektywy

Osoby wybiórcze są zaradne, przemyślane i ostrożne i częściej korzystają z e-maili podczas udostępniania treści innym. Osoby te chcą, aby ich treść była przeznaczona dla wybranej grupy i nie pragną uwagi mas.

Teraz, gdy mamy już wszystkie ważne spostrzeżenia, nadszedł czas, aby połączyć kropki. Innymi słowy, w jaki sposób możesz wykorzystać wszystkie te informacje i zwiększyć widoczność i sympatię swoich treści?

Na szczęście nie musisz iść daleko. Badanie podkreśla kluczowe wytyczne dotyczące udostępniania treści. Oceńmy, czym one są i jak możesz je lepiej wykorzystać w swojej grze content marketingowej:

Jak wykorzystać motywację konsumencką, aby połączyć się z odbiorcami?

Chociaż głównym celem tworzenia treści jest uzyskanie widoczności Twojej marki/produktu i przyciągnięcie większej liczby potencjalnych klientów, nie powinno się na tym poprzestać. Według badania NYT powinno to odwoływać się do motywacji konsumentów do łączenia się ze sobą, a nie tylko z Twoją marką.

Aby lepiej zrozumieć tę koncepcję, spójrzmy na kilka przykładów z Buzzfeed — marki, która zabija ją swoimi wirusowymi treściami w mediach społecznościowych .

Co widzisz poza chwytliwymi nagłówkami?

• Ich posty wzbudzają emocje, które wzmacniają dalsze rozmowy
• Opracowali kopię treści, która sprawia, że ​​czytelnicy ją klikają
• Testują różne formaty (spójrz na quiz) eliminując monotonię (szanse, że sam wziąłeś jeden)

Po zajęciu się tymi kluczowymi rzeczami większość treści Buzzfeed (posty/posty społecznościowe) otrzymuje setki komentarzy i udostępnień.

Najważniejsze jest to, że treści, które rozbrzmiewają i stają się wirusowe, mają również inną wspólną cechę — to, że inicjują rozmowy i pozwalają ludziom nawiązać ze sobą kontakt.

Twórz treści godne zaufania

Treść, której można zaufać, zaznacza wszystkie właściwe pola — skutecznie przyciąga czytelnika od samego początku, ma charakter informacyjny, jest poparta zaufanymi źródłami i może być wykorzystywana do podejmowania decyzji.

Przyjrzyjmy się kilku sposobom, w jakie można to osiągnąć:

Twórz treści razem z markami/ludźmi, którym ufają już Twoi odbiorcy

Prostym przykładem może być związanie się z influencerami i ekspertami oraz tworzenie treści, które pomogą czytelnikom rozwiązać problem lub wzbogacić ich dotychczasową wiedzę. Kilka dobrych przykładów tego typu treści to seminaria internetowe, podcasty, wywiady i dobrze przygotowane podsumowanie ekspertów .

Twórz treści, które pokazują, że jesteś człowiekiem

Jeśli chcesz, aby ludzie ufali Twojej marce, musisz częściej niż oczekiwano pokazywać im swoją ludzką stronę. Co to znaczy? Oznacza to dzielenie się z nimi swoimi osiągnięciami, błędami i nauką raz za razem. Chodzi o to, aby utrzymać go na różnych platformach, niezależnie od tego, czy jest to Twój blog, czy kanał mediów społecznościowych.

Jako przedsiębiorca wielokrotnie czerpałem korzyści z zastosowania tej taktyki. Moja mantra?

Zmieniają się algorytmy.
Zmienią się uprawnienia API.
Popularne sieci się zmieniają.
Zmieniają się niewykorzystane hacki wzrostu.
Ale tworzenie prawdziwej wartości dla Twoich klientów trwa wiecznie. pic.twitter.com/wnW6yUC0Lq

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 3 kwietnia 2018 r.

Marki takie jak Buffer od lat budują to zaufanie, dzieląc się swoją osobistą podróżą na swoim blogu. Efekt końcowy? Udało im się z powodzeniem dodać do swojego kotka więcej autentycznych obserwujących i czytelników. Jest tak wysoka, że ​​marka pamięta, że ​​jeśli marketer kiedykolwiek będzie potrzebował mieć coś wspólnego ze zdalną pracą , przejrzystymi zarobkami lub sposobem wydatkowania budżetu marketingowego , prawdopodobnie ma to wszystko pokryte.

Jakie są inne sposoby na pokazanie swojej autentycznej strony?

• Angażuj się w znaczący sposób ze swoimi obserwatorami w mediach społecznościowych. Utrzymuj przyjazny głos i ton. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, sprawdź ten przewodnik głosowy i tonowy, który można dodać do zakładek, autorstwa ludzi z Mailchimp.
• Opracuj studia przypadków – pokaż, jak pomogłeś innej firmie rozwiązać problem.
• Korzystaj z bardziej wnikliwych pomysłów i statystyk z witryn z ankietami online, w których ludzie są aktywnie zaangażowani w proces i są gotowi do zwiększenia wartości Twoich wysiłków.

Twórz bezpłatne treści

Darmowe treści co?

Jeśli przewracasz okiem, poczekaj chwilę.

Tworzenie wartości i dostarczanie jej do odbiorców za darmo to szansa, z której więcej marek może zacząć korzystać. Niezależnie od tego, czy działasz w B2B, czy B2C — wyzwaniem jest podjęcie kroków w kierunku stworzenia kultury, która obejmuje ideę rozdawania wartości za darmo.

Dzieląc się dobrze zbadanymi treściami, które nie zawsze są ogrodzone, kładziesz podwaliny pod solidne relacje z czytelnikami. Dajesz im czas na delektowanie się Twoją radą, przespanie się nad nią, a następnie podjęcie decyzji, czy Twoja marka jest z nimi zgodna. Treści bez bramek są potężne i jeśli mądrze wykorzystasz tę strategię, nadal możesz przyciągać wysokiej jakości leady.

Świetny sposób myślenia o tym podejściu można znaleźć w tym, jak Chance The Rapper zbudował swoją publiczność, wydając piosenki dla swojej publiczności ZA DARMO. Dlaczego jakikolwiek artysta miałby rozdawać swoją muzykę za darmo w czasach, w których mógłby zarabiać na strumieniowaniu na Apple lub Spotify? W jego słowach :

Bo myślałem, że wycena go ograniczy i uniemożliwi nawiązanie połączenia.

Twoja strategia treści powinna działać w ten sam sposób. Zrób to dla połączenia.

Teraz możesz pomyśleć „jak mamy przyciągać potencjalnych klientów, jeśli nie sprawimy, że treść będzie bramkowana?”

Rozumiem, że nie każdy może iść drogą Drift, aby wyeliminować treści z bramkami ze swojej strategii , ale nie wszystko, co warto przeczytać, powinno wymagać adresu e-mail. Istnieją sposoby, dzięki którym możesz zachować autentyczność i zapewnić wartość swoim użytkownikom.

Dodawaj listy kontrolne do pobrania do swoich treści, udostępniaj użytkownikom szablony, z których mogą skorzystać później, lub udostępniaj bardziej treściwe fragmenty podczas udostępniania ich w kanałach społecznościowych. Podobny do tego, co zrobił Chance The Rapper — przyjmij ideę wydania darmowych mixtape'ów:

Twórz proste, ale cenne treści

Udostępniając treści online, upewnij się, że jest to proste pod każdym względem.

Co to znaczy?

Oznacza to treści napisane w prosty sposób i łatwe do zrozumienia przez ludzi, którzy będą się z nimi angażować.

Chodzi o to, aby ich zachwycić, a nie przytłoczyć, nawet jeśli są to zupełnie nowe informacje.

Zawsze pamiętaj, że im prostsza kopia, tym większe szanse na przyciągnięcie kliknięcia lub udostępnienia.

Konkluzja: Napisz dla człowieka. Napisz do zaangażowania.

Apeluj do swoich odbiorców Poczucie humoru

Co preferuje Twoja publiczność? Treści, które przemawiają do ich poczucia humoru.

Powszechnie wiadomo, że posty o wyższej wartości emocjonalnej są częściej udostępniane . Ale czy wszystkie emocje wywołują tę samą reakcję? Nie całkiem. Jeśli emocja jest zabawna — wywołuje podziw, śmiech, rozbawienie lub radość, z pewnością dostanie więcej akcji w porównaniu z emocjami, które wywołują gniew, smutek, empatię lub zaskoczenie.

Potrzebujesz przykładu? Pomyśl o popularnej reklamie Old Spice „Człowiek, który mógłby pachnieć twój mężczyzna”

Reklama została wypuszczona po raz pierwszy w 2010 roku przed Superbowl i natychmiast stała się wirusowa ze względu na humor. Wyniki były fenomenalne . Wkrótce po podwojeniu sprzedaży firmy, ruch w jej witrynie wzrósł o 300%, a kanał YouTube stał się numerem 1 wśród najczęściej oglądanych sponsorowanych kanałów YouTube.

Lianna Patch, copywriter konwersji (z zabawną kością) ma mnóstwo propozycji dla marek, które chcą poeksperymentować z humorem w tym artykule , ale najważniejszą lekcją, którą dzieli, jest utrzymywanie spójności we wszystkich kanałach.

Ona mówi:

Głos Twojej marki powinien być ujednolicony. Nie twórz przezabawnej obecności w Internecie, ale zachowuj się bardzo sucho przez telefon z potencjalnymi klientami. Nie twórz niesamowitych filmów, a potem wysyłaj e-maile tak, że nudni subskrybenci zastanawiają się, czy nie zdarzył Ci się poważny wypadek. Niespójny głos marki dezorientuje ludzi. A zamieszanie jest złe dla nawrócenia.Przyjmij poczucie pilności

To jest oczywiste. Poczucie pilności zwiększa popularność, ponieważ daje ludziom powody, by iść naprzód. To również wywołuje FOMO i szczerze mówiąc, nikt nie lubi tej przestrzeni.

Kilka taktyk, które sprawdzają się podczas tworzenia treści, które obejmują poczucie pilności:

• Nacisk na niedobór
• Dodaj terminy
• Wyróżnij zniżki/gratisy
• Użyj koloru i słów kluczowych, aby przyciągnąć uwagę

Ciągnąc to wszystko razem

Jeśli chodzi o tworzenie treści wartych udostępnienia, zasady zmieniają się każdego dnia i, szczerze mówiąc, nikt nie może za nimi nadążyć. Ale kiedy wiesz, jak ludzie myślą, jaka jest ich prawdziwa motywacja i jakie osobowości za nimi stoją, możesz szybciej się dostosować.

Badanie NYT na temat psychologii dzielenia się jest wspaniałym atutem do rozpoczęcia, oceny rzeczy i wprowadzania poprawek. Teraz, gdy masz już całą wiedzę, nadszedł czas, abyś je przetestował i stworzył treści, które błyszczą jaśniej.

Pobierz badanie i dostosuj je do swojej strategii content marketingu.

[Dlaczego ludzie udostępniają online: Pobierz teraz bezpłatny plik PDF ze slajdami]

Idź po to!

Jeśli masz jakieś pytania, możesz je dodać w sekcji komentarzy poniżej.

[Zaktualizowano 09 grudnia 2021]