A psicologia do compartilhamento de conteúdo online em 2022 [Pesquisa]

Publicados: 2021-01-07

[Inclui pesquisa de um estudo do NY Times sobre compartilhamento de conteúdo]

Se você quiser pular adiante, aqui está o que você encontrará neste post:

  • Por que as pessoas compartilham conteúdo online
  • As personas de compartilhamento social para conteúdo digital
  • Como usar a motivação do consumidor para se conectar com seu público

A psicologia do compartilhamento de conteúdo

O que há de comum entre Harry Potter, Top Gun e o anúncio da jornada do DNA de Momondo ?

Um par de coisas:

Para começar, o livro, o filme e o anúncio foram todos muito bem-sucedidos em puxar nossas cordas do coração. Em segundo lugar, independentemente do canal e formato, todos eles contaram uma boa história – histórias que derreteram nossos corações e nos fizeram compartilhar com outras pessoas sem piscar os olhos. Há uma grande lição para os profissionais de marketing aqui, considerando que a mesma lógica pode ser aplicada a qualquer conteúdo que produzamos hoje.

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Se a história for boa, vai vender. Essa é uma das principais coisas que você precisa ter em mente ao criar conteúdo e histórias para seus esforços de marketing online.

Mas isso é apenas a coisa no nível da superfície.

Apesar de uma história brilhante, às vezes o conteúdo não ressoa com o público do jeito que você gostaria também. Pense em um filme recebendo um prêmio da crítica, mas falhando em hipnotizar seu público nas bilheterias. Se você se aprofundar, entenderá que o conteúdo que vende tem mais do que aparenta.

O que nos leva a uma questão importante:

Como você garante que mais e mais pessoas compartilhem seu conteúdo?

Tenho certeza de que você concordará comigo quando digo que agora vivemos na era da informação.

Compartilhamos MAIS conteúdo.

De MAIS recursos.

Com MAIS pessoas.

Mais frequentemente.

Mais rapidamente.

Este Relatório de Compartilhamento Social do New York Times remixado é um ótimo resumo do que está acontecendo no mundo em que vivemos hoje. Um mundo onde é mais difícil para os clientes descobrir conteúdo relevante e marcas para criar conteúdo que valha a pena compartilhar. E neste relatório, ele detalha a psicologia por trás do PORQUE compartilhamos.

Versão PDF: Por que as pessoas compartilham on-line: Baixe o PDF gratuito com slides agora

Ao saber como funciona a psicologia do compartilhamento, você pode criar conteúdo que não apenas ressoe com seu público, mas também seja capaz de identificar lacunas que impedem que seu conteúdo seja digno de compartilhamento.

Em um extenso estudo feito em Nova York, Chicago e São Francisco, o The New York Times estudou por que as pessoas compartilham o que compartilham online e o que as motiva. Eles também se aprofundaram em analisar se essas pessoas eram de personalidades distintas e tinham motivações distintas.

Neste artigo, estamos usando as descobertas deste estudo para destacar os hábitos de compartilhamento online das pessoas. Ao fazer isso, também exploraremos as personas dos compartilhamentos online, seus canais de compartilhamento social preferidos e deixaremos dicas sobre como criar conteúdo que atraia cliques, curtidas, compartilhamentos e votos positivos. Vamos lá…

Entendendo a motivação: por que as pessoas compartilham conteúdo online

Pessoas diferentes compartilham coisas diferentes – não há como discutir. Mas o que é interessante saber aqui é o que os leva a compartilhar coisas? Qual é a motivação?

O estudo do NYT se concentrou em cinco motivações principais.

Vamos entendê-los melhor:

Para trazer conteúdo valioso e divertido para outras pessoas

Os compartilhadores online querem enriquecer a vida das pessoas ao seu redor. É por isso que eles se sentem motivados a compartilhar conteúdo valioso e divertido com sua rede no dia a dia.

De acordo com o estudo, 49% dos entrevistados compartilham, pois isso permite que eles informem outras pessoas sobre os produtos com os quais se importam e potencialmente mudem opiniões ou incentivem ações.

No entanto, eles não param por aqui. 94% dos entrevistados também disseram que consideram cuidadosamente como as informações que compartilham serão úteis para o destinatário.

Para se definir para os outros

68% das pessoas disseram que compartilham para dar às pessoas uma noção melhor de quem são e com o que se importam.

Um dos participantes disse:

“Vou tentar compartilhar apenas informações que reforcem a imagem que gostaria de apresentar: atencioso, racional, gentil, interessado e apaixonado por certas coisas.”

Para crescer e nutrir relacionamentos

Pode ser uma surpresa, mas uma das principais motivações para as pessoas compartilharem online está ligada à construção, crescimento e nutrição de seus relacionamentos com os outros. 78% das pessoas compartilham informações on-line porque isso as ajuda a se manterem conectadas a pessoas com as quais, de outra forma, não manteriam contato.

73%, por outro lado, compartilham informações porque isso os ajuda a se conectar com outras pessoas que compartilham seus interesses.

Para auto-realização

O compartilhamento de conteúdo online permite que as pessoas se envolvam mais com o mundo – pelo menos 69% dos participantes da pesquisa concordaram com isso. Faz com que se sintam valiosos.

Para divulgar as coisas em que acreditam

84% dos entrevistados mencionaram que compartilham porque é uma maneira de apoiar causas ou problemas com os quais se preocupam.

Agora que você já viu o que motiva as pessoas, vamos dedicar um tempo também para entender as personas desses compartilhamentos.

As personas de compartilhamento social para conteúdo digital

O estudo do NYT lista 6 tipos de personas de ações – alturistas, carreiristas, hipsters, bumerangues, conectores e seletivos. Cada uma dessas personas tem uma personalidade distinta, bem como um canal de compartilhamento.

PESSOA 1: Altruístas

Altruístas são pessoas consideradas úteis, confiáveis, atenciosas e conectadas. É seguro assumir que essas pessoas estão bem informadas e preocupadas. O estudo do NYT descobriu que essas pessoas preferem compartilhar conteúdo encaminhando e-mails .

PERSONA 2: Carreiras

Carreiristas são pessoas inteligentes e boas em networking, segundo o estudo. Eles adoram compartilhar suas opiniões e muitas vezes são encontrados compartilhando conteúdo via LinkedIn, o que é justificável, já que a plataforma é uma ótima opção para o seu interesse (networking) e permite compartilhar conteúdo com profissionais afins.

PERSONA 3: Hipsters

Criativo, jovem, popular, com uma identidade forte – essas são as principais características de um Hipster. Essas pessoas são menos propensas a enviar e-mail e mais propensas a estar em plataformas sociais da nova era, como Instagram e Snapchat. Pense nos Millenials e na Geração Z como o que compõem a grande maioria desse grupo.

PERSONA 4: Bumerangues

Bumerangues são um tipo de persona que se sente empoderado, reage às coisas e muitas vezes busca validação. Essas pessoas preferem o Facebook e o Twitter como plataforma de escolha ao compartilhar conteúdo. Eles têm o desejo de se manter engajados com as pessoas ao seu redor e geralmente buscam atenção fazendo com que as pessoas falem sobre tópicos de alto nível.

PERSONA 5: Conectores

É fácil identificar a persona de um conector. Essas pessoas são criativas, relaxadas, atenciosas e mais propensas a iniciar planos. Suas plataformas de compartilhamento preferidas geralmente são o Facebook e o e-mail.

PERSONA 6: Seletivos

Os seletivos são engenhosos, atenciosos e cuidadosos e são mais propensos a usar e-mails enquanto compartilham conteúdo com outras pessoas. Esses indivíduos querem manter seu conteúdo para um grupo seleto e não desejam a atenção das massas.

Agora que temos todos os insights importantes, é hora de juntar os pontos. Em outras palavras, como você pode aproveitar todas essas informações e aumentar a visibilidade e a simpatia do seu conteúdo?

Felizmente você não precisa ir muito longe. O estudo destaca as principais diretrizes para o compartilhamento de conteúdo. Vamos avaliar quais são e como você pode usar melhor seu jogo de marketing de conteúdo:

Como usar a motivação do consumidor para se conectar com seu público

Embora o objetivo principal para você criar conteúdo seja obter visibilidade para sua marca/produto e atrair mais leads, não deve parar por aí. De acordo com o estudo do NYT, deve apelar à motivação dos consumidores para se conectarem uns com os outros, não apenas com a sua marca.

Para entender melhor esse conceito, vejamos alguns exemplos do Buzzfeed — uma marca que está arrasando com seu conteúdo viral nas mídias sociais .

O que você vê além de manchetes atraentes?

  • Suas postagens despertam uma emoção que amplifica ainda mais as conversas
  • Eles defenderam a cópia do conteúdo que faz os leitores clicarem nele
  • Eles testam formatos diferentes (veja o Quiz) eliminando a monotonia (é provável que você já tenha feito um)

Com essas coisas importantes cuidadas, a maior parte do conteúdo do Buzzfeed (postagens/postagens sociais) acaba recebendo centenas de comentários e compartilhamentos.

O resultado final é que o conteúdo que ressoa e se torna viral também tem outra coisa em comum – que estimula a conversa e permite que as pessoas se envolvam umas com as outras.

Crie conteúdo digno de confiança

O conteúdo que pode ser confiável marca todas as caixas certas - é bem-sucedido em atrair o leitor desde o início, é informativo, é apoiado por fontes confiáveis ​​e pode ser usado para tomar decisões.

Vejamos algumas maneiras pelas quais isso pode ser alcançado:

Crie conteúdo ao lado de marcas/pessoas que já são de confiança do seu público

Um exemplo simples disso seria unir-se a influenciadores e especialistas e produzir conteúdo que ajude seus leitores a resolver um problema ou aumentar o conhecimento existente. Alguns bons exemplos desse tipo de conteúdo são webinars, podcasts, entrevistas e um resumo de especialistas bem elaborado .

Crie conteúdo que mostre que você é humano

Se você quer que as pessoas confiem em sua marca, você precisa mostrar a elas seu lado humano com mais frequência do que o esperado. O que isso significa? Significa compartilhar com eles suas realizações, seus erros e seus aprendizados uma e outra vez. A ideia é mantê-lo em todas as plataformas, seja seu blog ou seu feed de mídia social.

Como empresário, tenho colhido os benefícios de usar essa tática várias vezes. Meu mantra?

Marcas como a Buffer conseguiram construir essa confiança compartilhando sua jornada pessoal em seu blog, há anos. O resultado final? Eles conseguiram adicionar seguidores e leitores mais autênticos com sucesso ao seu gatinho. Tão alto é o recall da marca que, se um profissional de marketing precisar de algo a ver com trabalho remoto ou salários transparentes ou como gasta seu orçamento de marketing , é provável que ele tenha tudo coberto.

Quais são algumas outras maneiras de mostrar seu lado autêntico?

  • Envolva-se de maneira significativa com seus seguidores de mídia social. Mantenha uma voz e um tom amigáveis. Se você não sabe por onde começar, confira este guia de voz e tom do pessoal do Mailchimp.
  • Desenvolva estudos de caso – mostre como você ajudou outra empresa a resolver um problema.
  • Use ideias e estatísticas mais perspicazes de sites de pesquisa on-line onde as pessoas estão ativamente envolvidas no processo e estão prontas para agregar valor aos seus esforços.

Crie conteúdo gratuito

Conteúdo gratuito o que??

Se você estiver revirando os olhos, espere um minuto.

Criar valor e entregá-lo gratuitamente ao seu público é uma oportunidade que mais marcas precisam começar a capitalizar. Esteja você em B2B ou B2C — o desafio é dar os passos para criar uma cultura que abrace a ideia de dar valor gratuitamente.

Ao compartilhar peças de conteúdo bem pesquisadas que nem sempre são fechadas, você está estabelecendo as bases para um relacionamento sólido com seus leitores. Você está dando a eles tempo para saborear seus conselhos, dormir com eles e decidir se a sua marca se alinha com eles. O conteúdo não fechado é poderoso e, se você usar a estratégia de maneira inteligente, ainda poderá atrair leads de qualidade.

Uma ótima maneira de pensar sobre essa abordagem pode ser encontrada em como Chance The Rapper construiu seu público lançando músicas GRATUITAMENTE para seu público. Por que qualquer artista daria sua música de graça em uma época em que eles poderiam ganhar $$$ com streaming na Apple ou no Spotify? Em suas palavras :

Porque eu pensei que colocar um preço nisso colocava um limite e me inibia de fazer uma conexão.

Sua estratégia de conteúdo deve funcionar da mesma maneira. Faça isso pela conexão.

Agora, você pode estar pensando “como devemos atrair leads, se não tornarmos o conteúdo fechado?”

Nem todo mundo pode seguir o caminho do Drift de matar o conteúdo fechado de sua estratégia , eu entendo, mas nem tudo que vale a pena ler deve exigir um endereço de e-mail. Existem maneiras pelas quais você pode permanecer autêntico e fornecer valor aos seus usuários.

Adicione listas de verificação para download ao seu conteúdo, forneça aos usuários modelos que eles possam usar mais tarde ou compartilhe extratos mais completos ao compartilhá-los em canais de mídia social. Semelhante ao que Chance The Rapper fez — Abrace a ideia de lançar mixtapes grátis:

Crie conteúdo simples, mas valioso

Ao compartilhar conteúdo online, certifique-se de que seja simples em todos os aspectos.

O que isso significa?

Significa conteúdo escrito de maneira simples e de fácil compreensão para as pessoas que vão se envolver com ele.

A ideia é impressioná-los e não sobrecarregar, mesmo que seja uma informação totalmente nova.

Lembre-se sempre de que quanto mais simples a cópia, maiores são as chances de atrair um clique ou compartilhamento.

Resumindo: Escreva para um humano. Escreva para o engajamento.

Apelo ao senso de humor do seu público

O que seu público prefere? Conteúdo que apela ao seu senso de humor.

É sabido que posts com maior valor emocional obtêm mais compartilhamentos . Mas todas as emoções evocam a mesma resposta? Na verdade, não. Se a emoção é engraçada – evoca admiração, riso, diversão ou alegria, é provável que obtenha mais compartilhamentos quando comparada às emoções que desencadeiam raiva, tristeza, empatia ou surpresa.

Precisa de um exemplo? Pense no amplamente popular comercial Old Spice “O homem que seu homem poderia cheirar”

O comercial foi lançado pela primeira vez em 2010 antes do Superbowl e instantaneamente se tornou viral por causa do humor. Os resultados foram fenomenais . Logo depois que as vendas da empresa dobraram, o tráfego do site aumentou 300% e o canal do YouTube se tornou o canal do YouTube patrocinado mais visto nº 1.

Lianna Patch, redatora de conversão (com um osso engraçado) tem toneladas de dicas para marcas dispostas a experimentar o humor neste artigo , mas a lição mais importante que ela compartilha é mantê-lo consistente em todos os canais.

Ela diz:

A voz da sua marca deve ser unificada. Não crie uma presença on-line hilária, mas aja de maneira super seca no telefone com seus clientes em potencial. Não faça vídeos incríveis e depois envie e-mails tão chatos que seus assinantes se perguntam se você sofreu um acidente grave. Uma voz de marca inconsistente confunde as pessoas. E a confusão é ruim para a conversão.Abrace um senso de urgência

Este é um acéfalo. Um senso de urgência adiciona volumes à viralidade, pois dá motivos para as pessoas seguirem em frente. Também induz o FOMO e, francamente, ninguém gosta desse espaço.

Algumas táticas que funcionam ao criar conteúdo que abraça um senso de urgência:

  • Estresse na escassez
  • Adicionar prazos
  • Destaque descontos/brindes
  • Use cores e palavras “chave” para chamar a atenção

Puxando tudo junto

Quando se trata de criar conteúdo digno de compartilhamento, as regras mudam todos os dias e, francamente, ninguém consegue acompanhar isso. Mas quando você sabe como as pessoas pensam, qual é sua real motivação e o tipo de personalidade por trás delas, você pode se adaptar mais rapidamente.

O estudo do NYT sobre a psicologia do compartilhamento é um grande trunfo para começar, avaliar as coisas e fazer ajustes. Agora que você tem todo o conhecimento, é hora de testá-los e criar conteúdo que brilhe mais.

Baixe o estudo e personalize-o para se adequar à sua estratégia de marketing de conteúdo.

[Por que as pessoas compartilham on-line: baixe o PDF gratuito com slides agora]

Vá em frente!

Se você tiver alguma dúvida, sinta-se à vontade para adicioná-la na seção de comentários abaixo.

[Atualizado em 09 de dezembro de 2021]