2022年在線內容分享的心理學[研究]
已發表: 2021-01-07[包括《紐約時報》關於內容共享的研究]
如果您想跳過，可以在這篇文章中找到以下內容：
- 人們為什麼在線共享內容
- 數字內容的社交分享角色
- 如何利用消費者動機與您的受眾建立聯繫
內容分享的心理學
哈利波特、壯志凌雲和 Momondo 的DNA 旅程廣告有什麼共同點？
有幾件事：
首先，這本書、電影和廣告都非常成功地拉動了我們的心弦。 其次，不分渠道、不分形式，都講了一個好故事——讓我們動心，不眨眼就分享給別人的故事。 考慮到相同的邏輯可以應用於我們今天製作的任何內容，這對營銷人員來說是一個巨大的教訓。
如果故事好，它就會大賣。 在為您的在線營銷工作製作內容和故事時，這是您需要牢記的關鍵事項之一。
但這只是表面上的事情。
儘管故事精彩，但有時內容並不能以您想要的方式引起觀眾的共鳴。 想像一部電影獲得了評論家獎，但未能在票房上吸引觀眾。 如果您深入挖掘，您會明白銷售的內容比眼前的內容更重要。
這給我們帶來了一個重要的問題：
您如何確保越來越多的人分享您的內容？
當我說我們現在生活在信息時代時，我相信你會同意我的看法。
我們分享更多內容。
來自更多資源。
與更多的人。
更頻繁。
更快速。
這份經過重新混合的《紐約時報》社交分享報告很好地總結了我們今天生活的世界上正在發生的事情。 一個客戶更難發現相關內容和品牌以創建值得分享的內容的世界。 在這份報告中，它打破了我們為什麼分享背後的心理。
PDF版本：人們為什麼在線分享：立即下載帶有幻燈片的免費PDF
通過了解分享心理的運作方式，您可以創建不僅能引起觀眾共鳴的內容，還可以找出阻礙您的內容值得分享的差距。
在紐約、芝加哥和舊金山進行的一項廣泛研究中，《紐約時報》研究了人們為什麼分享他們在網上分享的內容以及他們的動機。 他們還深入分析了這些人是否具有不同的個性和不同的動機。
在本文中，我們將使用這項研究的結果來突出人們的在線分享習慣。 在此過程中，我們還將探索在線分享的角色、他們首選的社交分享渠道，並為您提供有關創建吸引點擊、喜歡、分享和支持的內容的提示。 讓我們開始吧……
了解動機：為什麼人們在線共享內容
不同的人分享不同的東西——這是沒有爭議的。 但有趣的是，是什麼驅使他們分享東西？ 動機是什麼？
紐約時報的研究歸結為五個關鍵動機。
讓我們更好地理解它們：
為他人帶來有價值和有趣的內容
在線分享者希望豐富他們周圍人的生活。 這就是為什麼他們每天都有動力與他們的網絡分享有價值和有趣的內容。
根據這項研究，49% 的受訪者分享，因為這讓他們能夠將他們關心的產品告知他人，並可能改變觀點或鼓勵採取行動。
然而，他們並不止步於此。 94% 的受訪者還表示，他們仔細考慮了他們分享的信息將如何對接收者有用。
向他人定義自己
68% 的人表示，他們分享是為了讓人們更好地了解他們是誰以及他們關心什麼。
其中一位參與者說：
“我會盡量只分享能強化我想呈現的形象的信息：深思熟慮、理性、善良、對某些事情感興趣和熱情。”
發展和滋養關係
這可能令人驚訝，但人們在線分享的主要動機之一與建立、發展和滋養他們與他人的關係有關。 78% 的人在網上分享信息，因為這有助於他們與原本可能無法聯繫的人保持聯繫。
另一方面，73% 的人分享信息是因為這有助於他們與其他志趣相投的人建立聯繫。
為了自我實現
在線分享內容可以讓人們更多地參與到這個世界中——至少 69% 的調查參與者同意這一點。 這讓他們覺得自己很有價值。
宣傳他們相信的事情
84% 的受訪者提到他們分享是因為這是支持他們關心的事業或問題的一種方式。
既然您已經了解了人們的動機，那麼讓我們也花一些時間來了解這些股票的角色。
數字內容的社交分享角色
紐約時報的研究列出了 6 種類型的股票角色——利他主義者、野心家、潮人、迴旋鏢、連接器和選擇性。 這些角色中的每一個都具有獨特的個性以及首選的共享渠道。
角色 1：利他主義者
利他主義者是被認為樂於助人、可靠、體貼和有聯繫的人。 可以肯定地假設這些人消息靈通並且很關心。 紐約時報的研究發現，這些角色更喜歡通過轉發電子郵件來分享內容。
角色 2：野心家
研究發現，野心家是聰明且善於社交的人。 他們喜歡分享自己的觀點，並且經常發現通過 LinkedIn 分享內容，這是合理的，因為該平台非常符合他們的興趣（網絡），並允許他們與志同道合的專業人士分享內容。
角色 3：趕時髦的人
創意、年輕、受歡迎、具有強烈的個性——這些是潮人的關鍵特徵。 這些人不太可能發電子郵件，更有可能在 Instagram 和 Snapchat 等新時代社交平台上。 將千禧一代和 Z 世代視為構成這一群體絕大多數的人。
PERSONA 4：迴旋鏢
迴旋鏢是一種感覺被賦予權力、對事物做出反應並經常尋求驗證的角色類型。 這些人在分享內容時更喜歡 Facebook 和 Twitter 作為他們選擇的平台。 他們渴望與周圍的人保持互動，並經常通過讓人們談論高調話題來尋求關注。
角色 5：連接器
識別連接器的角色很容易。 這些人富有創造力、輕鬆、深思熟慮，並且最有可能發起計劃。 他們首選的共享平台通常是 Facebook 和電子郵件。
角色 6：選擇性
選擇者足智多謀、深思熟慮、細心，更有可能在與他人分享內容時使用電子郵件。 這些人希望將他們的內容保留給特定的群體，並且不希望引起大眾的注意。
現在我們有了所有重要的見解，是時候加入這些點了。 換句話說，您如何利用所有這些信息並提高您的內容的可見度和喜愛度？
謝天謝地，你不必走得太遠。 該研究強調了共享內容的關鍵準則。 讓我們評估一下它們是什麼，以及如何更好地使用它您的內容營銷遊戲：
如何利用消費者動機與您的受眾建立聯繫
雖然您創建內容的主要目標是提高品牌/產品的知名度並吸引更多潛在客戶，但不應止步於此。 根據紐約時報的研究，它應該吸引消費者相互聯繫的動機，而不僅僅是與您的品牌聯繫。
為了更好地理解這個概念，讓我們看幾個來自 Buzzfeed 的例子——一個在社交媒體上用病毒式內容殺死它的品牌。
除了引人注目的頭條新聞，你還看到了什麼？
- 他們的帖子激起了一種情緒，從而放大了進一步的對話
- 他們支持讓讀者點擊它的內容副本
- 他們測試不同的格式（看測驗）消除單調（你有可能自己拿過一個）
處理完這些關鍵事項後，大多數 Buzzfeed 內容（帖子/社交帖子）最終都會收到數百條評論和分享。
最重要的是，引起共鳴並傳播開來的內容還有另一個共同點——它激發了對話並讓人們相互交流。
創建值得信賴的內容
可以信任的內容勾選了所有正確的框——它成功地吸引了讀者，信息豐富，得到了可信來源的支持，並且可以用來做出決定。
讓我們看一下可以實現這一點的幾種方法：
與已經受到受眾信任的品牌/人一起創建內容
一個簡單的例子是與影響者和專家合作，並製作幫助讀者解決問題或增加他們現有知識的內容。 此類內容的一些很好的例子是網絡研討會、播客、訪談和精心設計的專家綜述。
創建顯示您是人的內容
如果您希望人們信任您的品牌，您需要比預期更頻繁地向他們展示您的人性化一面。 這意味著什麼？ 這意味著一次又一次地與他們分享你的成就、你的錯誤和你的學習。 這個想法是跨平台維護它，無論是您的博客還是您的社交媒體提要。
作為一名企業家，我多次從使用這種策略中獲益。 我的咒語？
算法改變。
API 權限更改。
流行的網絡發生變化。
未開發的增長技巧發生了變化。
但是為您的客戶創造真正的價值是永遠的。 pic.twitter.com/wnW6yUC0Lq- 羅斯西蒙茲（@TheCoolestCool）2018 年 4 月 3 日
多年來，像 Buffer 這樣的品牌已經能夠通過在他們的博客上分享他們的個人旅程來建立這種信任。 最終結果？ 他們已經能夠成功地將更多真實的追隨者和讀者添加到他們的小貓中。 該品牌的召回率如此之高，以至於如果營銷人員需要與遠程工作或透明工資或如何使用營銷預算有關，那麼他們很可能已經涵蓋了所有內容。
還有什麼其他方式可以展示你真實的一面？
- 以有意義的方式與您的社交媒體關注者互動。 保持友好的聲音和語氣。 如果您不知道從哪裡開始，請查看Mailchimp 人員的這個可收藏的語音和語調指南。
- 開展案例研究——展示您如何幫助另一家公司解決問題。
- 使用來自在線調查網站的更有洞察力的想法和統計數據，人們積極參與該過程並準備為您的工作增加價值。
創建免費內容
免費內容是什麼？？
如果你翻白眼，堅持一分鐘。
創造價值並將其免費提供給您的受眾是更多品牌需要開始利用的機會。 無論您是從事 B2B 還是 B2C，挑戰在於採取措施創建一種文化，該文化包含免費贈送價值的理念。
通過分享經過充分研究但並不總是封閉的內容，您正在為與讀者建立穩固的關係奠定基礎。 您正在給他們時間來細細品味您的建議，沉迷其中，然後決定您的品牌是否與他們一致。 非門控內容很強大，如果您巧妙地使用該策略，您仍然可以吸引高質量的潛在客戶。
思考這種方法的一個好方法可以在 Chance The Rapper 如何通過免費向他的聽眾發行歌曲來建立他的聽眾中找到。 為什麼任何藝術家會在他們可以通過 Apple 或 Spotify 上的流媒體賺取美元的時候免費贈送他們的音樂？ 用他的話來說：
因為我認為給它定價會限制它並阻止我建立聯繫。
您的內容策略應該以同樣的方式運作。 這樣做是為了連接。
現在，您可能會想“如果我們不對內容進行門控，我們應該如何吸引潛在客戶？”
不是每個人都可以通過Drift 的方式從他們的策略中刪除封閉內容，我明白了，但並非所有值得閱讀的內容都需要電子郵件地址。 您可以通過多種方式保持真實並為用戶提供價值。
將可下載的清單添加到您的內容中，為用戶提供他們以後可以使用的模板，或者在社交媒體渠道上分享內容時分享更豐富的摘錄。 與 Chance The Rapper 所做的類似——接受發布免費混音帶的想法：
創建簡單而有價值的內容
當您在線共享內容時，請確保它在各個方面都很簡單。
這意味著什麼？
它意味著以簡單的方式編寫的內容，並且很容易被打算參與其中的人理解。
這個想法是讓他們驚嘆而不是不知所措，即使它是全新的信息。
永遠記住，副本越簡單，吸引點擊或分享的機會就越大。
底線：為人類寫作。 寫訂婚。
吸引觀眾的幽默感
你的觀眾喜歡什麼？ 吸引他們幽默感的內容。
眾所周知，情感價值越高的帖子獲得的分享越多。 但所有情緒都會引起相同的反應嗎？ 並不真地。 如果情緒是一種有趣的情緒——喚起敬畏、笑聲、娛樂或喜悅，那麼與引發憤怒、悲傷、同情或驚訝的情緒相比，它肯定會獲得更多的分享。
需要一個例子嗎？ 想想廣受歡迎的舊香料廣告“你的男人聞起來像的男人”
該廣告於 2010 年在超級碗之前首次推出，並因為幽默而迅速走紅。 結果是驚人的。 該公司的銷售額翻了一番後不久，他們的網站流量猛增了 300%，YouTube 頻道成為了觀看次數最多的 YouTube 贊助頻道。
Lianna Patch，一位轉換文案（有一個有趣的骨頭）對於願意在本文中嘗試幽默的品牌有大量的外賣，但她分享的最重要的教訓是保持跨渠道的一致性。
她說：
你的品牌聲音應該是統一的。 不要在網上建立一個熱鬧的形象，而是在電話中與潛在客戶表現得超級乾巴巴的。 不要製作很棒的視頻，然後發送無聊的電子郵件，讓您的訂閱者懷疑您是否遇到了嚴重的事故。 不一致的品牌聲音使人們感到困惑。 混亂對轉換不利。擁抱緊迫感
這是不言而喻的。 緊迫感增加了病毒式傳播的數量，因為它為人們提供了前進的理由。 它還誘發了 FOMO，坦率地說，沒有人喜歡那個空間。
在創建包含緊迫感的內容時，一些有效的策略：
- 強調稀缺性
- 添加截止日期
- 突出折扣/贈品
- 使用顏色和“關鍵詞”來吸引註意力
齊心協力
在創建值得分享的內容時，規則每天都在變化，坦率地說，沒有人能跟得上它。 但是，當您了解人們的想法，他們的真正動機是什麼以及他們背後的個性類型時，您可以更快地適應。
紐約時報關於分享心理學的研究是開始、評估和做出調整的重要資產。 現在您已經掌握了所有知識，是時候測試它們並創建更閃亮的內容了。
下載研究並對其進行定制以適合您的內容營銷策略。
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去吧！
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[2021 年 12 月 9 日更新]
