Google Ads 否定关键词：电子商务 PPC 活动的 5 种有效策略

如果您的 PPC 活动遭受高印象和低点击率的困扰，否定关键字是一种补救措施。 尽管与目标关键字一样重要，但它们是广告活动策略中经常被忽视的方面。

如果使用得当，否定关键字可以改变广告效果，还可以扩大广告系列中目标关键字的范围。

现在让我们看看什么是否定关键字以及它们可以使您的电子商务业务的关键字策略受益的各种方式。

什么是否定关键字？

否定关键词是标准关键词的对角线。 Google 将它们定义为“阻止您的广告被特定词或短语触发的关键字”。 它们是您要从广告系列中排除的搜索词。

在广告活动中，每次点击都很重要。 您只希望相关人员看到您的广告。 全面的否定关键字列表可缩小目标受众范围，确保点击不会浪费在不相关的搜索上。

通过过滤掉此类搜索，您的广告将为您的着陆页带来相关的高质量流量。 有效的否定关键字列表会对您的点击率产生积极影响，从而影响您的转化率。

标准关键字表示“向搜索此内容的人展示我的广告”，而否定关键字表示“不向搜索此内容的人展示我的广告”。

例如，如果您为一家快递公司做广告，您需要定位“送货服务”和“快递公司”。 同时，您要避免人们搜索“送餐服务”或“跟踪快递订单”。

这些搜索都不会为快递公司广告产生好的结果。 因此，最好将它们排除在外。

如何找到否定关键词？

准备否定关键字列表比准备关键字列表稍微复杂一些。 如果您的受众研究准确无误，您就会确切地知道您想要定位的人群类型。

但是你需要多花点心思来确定你想要避免的人的类型。

手动搜索和谷歌建议

Google 搜索是最简单的关键字研究工具。 您只需键入要查找的内容，Google 就会建议类似的搜索。 谷歌还在首页末尾提供了类似搜索列表。

您应该搜索目标关键字并查看搜索结果的相关性和搜索意图。 为您的每个目标关键字执行此操作，您将拥有一个强大的否定关键字列表。

谷歌关键字规划师

您可以在 Google 关键字规划器中输入您的目标关键字，以获得类似搜索的列表。 您会注意到许多具有您的目标关键字的搜索具有不同的搜索意图。

上图是“送货服务”和“快递服务”的关键字提示示例。 您可以看到几个包含目标搜索词但不相关的关键字。

这些是您的否定关键字。 尽管他们的搜索量很大，但从这些搜索词中获得的受众几乎没有用处。

如何评估否定关键词？

您可以根据不相关性和潜在的点击浪费来评估否定关键字。 由于这些关键字旨在从广告活动中排除搜索词，因此您需要针对不同的情况对其进行评估。

您可以通过询问以下问题来估计关键字是否为否定关键字：

• 搜索此内容的人会点击我的广告吗？
• 搜索此内容的人点击我的广告后会发生什么？
• 此搜索意图是否符合我的目标受众？
• 我可以期待来自该搜索受众的转化吗？
• 如果搜索此内容的人没有看到我的广告，我会错过什么？

这些问题将帮助您评估每个搜索词的潜在价值并确定否定关键词。

电子商务 PPC 活动的 5 种否定关键字策略

否定关键字策略旨在提高点击率、提高受众质量并最大限度地提高转化率。 这些策略专门针对可能因不必要的印象或不相关的点击而耗尽预算的搜索词。

1.运行否定关键字的搜索词报告

每个谷歌广告活动都会生成一个搜索词报告。 要创建否定关键字列表，您只需考虑报告中每个搜索词的展示次数、点击率和转化次数。

具有低性能指标的关键字是您的否定关键字。 在这种方法中，点击率和转化率比印象更重要。 许多否定关键字会产生良好的印象。

但他们的点击率很低，转化率接近于零。 所有的印象和点击都被浪费了，因为关键字针对的是不相关的受众。

通过将它们归类为否定关键字，您的广告现在可以专注于产生丰硕结果的搜索。

2.使用否定关键字匹配类型

与标准关键字一样，Google 也有 3 个否定关键字的匹配类型类别。 这些类别的功能与其对应的标准关键字完全不同。

否定广泛匹配

此类别将排除包含否定关键字中所有单词的搜索。 您可以使用此类别来：

• 无论顺序如何，排除关键字的所有搜索。
• 排除对短语的搜索，但包括对单个单词的搜索。
• 排除单数，但包括复数，反之亦然。
• 排除带有附加词的关键字，无论顺序如何。

否定短语匹配

此类别是否定广泛匹配的顺序敏感版本。 它只会排除具有确切顺序的否定关键字的搜索。 您可以使用否定短语匹配来：

• 排除确切的短语，但包括短语的变体。
• 排除带有附加词的确切短语。

否定精确匹配

此类别将仅排除仅包含否定关键字的搜索。 您可以使用否定完全匹配来：

• 排除确切的单词或短语，但包括使用其他单词的搜索。
• 排除确切的短语，但包括它们的变体。

这就是每个类别对否定关键字“正装衬衫”的作用：

3.实施“全账户否定”

帐户范围内的否定关键字是您永远不想定位的关键字，无论广告系列如何。 对于电子商务，帐户范围内的否定关键字包括“免费”、“二手”、“工作”、“自己制作”、“我附近的商店”、“地址”、“联系电话”等关键字。

此类关键字伴随着您的目标搜索词，但搜索意图与您的广告无关。 要列出帐户范围内的负面因素，您必须考虑可能包含您的目标关键字的不相关搜索意图。

此否定关键字列表中包含的一些最常见的搜索意图包括：

• 求职
• 错误的搜索
• 地址搜索
• 研究查询
• 特定品牌搜索
• 信息搜索
• 客户服务搜索
• 域特定搜索
• 新闻搜索
• 一般搜索

建立一个账户范围内的负面清单将为您节省大量时间和金钱。 这个功能的好处将随着列表中的每一个添加而放大。

4. 应用整个广告系列或整个广告组的否定

如果您在广告系列级别实施否定关键字列表，您就是在告诉 Google 您不想向在整个广告系列中搜索这些关键字的任何人展示广告。

这些否定关键字将应用于广告系列中的所有广告组。

或者，您可以在广告组级别选择否定关键字。 在这里，您可以确保每个广告组都有一组不同的否定关键字。

您还可以使用否定关键字来确保不同的广告组不会重叠。 您可以将一组中的目标关键字用作另一组的否定关键字。 这将确保您不会在一次搜索中浪费多个广告。

5.根据时事排除不相关的关键词

重大事件、令人震惊的新闻和病毒式传播的内容可能会像地震一样破坏搜索活动。

假设您正在投放“香蕉奶昔”的广告，一些名人将香蕉奶昔洒在了他们的衣服上。 如果此事件在新闻中广为传播，您的广告系列将经历意想不到的波动。

由于您的广告系列定位的是“香蕉奶昔”字样，因此搜索该名人的用户也会看到您的广告。 否定关键字可以帮助您排除所有搜索名人的人。

您还可以采取先发制人的措施，以确保时事或相关搜索的突然增加不会影响您的活动。

列出与您的目标关键字相关但与您的广告无关的热门人物、产品或品牌。

否定关键词的正面结果

列出否定关键字将永远是一项正在进行的工作。 您运行的广告系列越多，您发现的否定关键字就越多。 每个否定关键字都可以帮助您过滤掉您不想要的人。

不过，如果您的否定关键字太多，您也可能会过滤掉潜在客户。 目标关键字和否定关键字就像阴阳一样起作用。 它们是对立的，但却和谐地发挥作用。

有针对性的关键字决定谁能看到您的广告。 否定关键字充当过滤掉水中废物的精炼厂，因此您的支出可以集中在您想要定位的人身上。

这是 PACK & SEND 国家经理 Nicholas Woodward 的客座帖子。

关于作者：Nicholas 是 PACK & SEND 的国家经理， PACK & SEND是电子商务、物流和货运解决方案领域的领先品牌和受人尊敬的品牌。 在物流、电子商务、零售和特许经营行业拥有超过 15 年的经验。 他在战略规划、领导力、电子商务、B2C 物流以及组织绩效和增长方面拥有专业知识。

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