“今天的 CRM 更像是一场技术游戏”——Steffen Harting 访谈

关于史蒂芬

Steffen Harting 是来自柏林的一位经验丰富的数字营销经理。 20 多年来，他领导了 Sportfive、埃森哲、Delivery Hero、Wundertax 以及最近的读者驱动出版商 Inkitt 的在线营销工作。

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您对 CRM 领域的新人说的第一件事是什么？

今天，CRM 比原来更像是一种技术游戏。 因此，CRM 经理肯定需要知道的第一件事就是分析思维。 我仍然看到许多不善于分析的人。 过去，CRM 经理更专注于如何创建电子邮件副本，是一个更有创意的人。 今天，优秀的 CRM 专家是对消息模板的外观有基本了解的工程师或数据专家。

让我重复一遍，今天的 CRM 是一款疯狂的科技游戏。

我想当你开始你的数字营销职业生涯时，技术并没有普及。 多年来，营销技术领域是如何演变的？ 作为营销人员，您是如何适应的？

是的，在 2000 年获得关于你的营销活动的快速反馈是不可能的（笑）。 需要很长时间才能了解您所做的事情是否成功。 此外，就扩展而言，它确实非常困难和冒险。 现在，您可以在几个小时内获得即时反馈。

2010 年左右情况发生了变化。当我为 Delivery Hero 工作时，当它还被认为是一家初创公司时，我们看到了 martech 软件的爆发。 他们带来了出色的销售宣传套牌，承诺巨大的投资回报率等等。 但是当事态发展到紧要关头时，由于营销团队和工程团队之间的不匹配，部署失败了。

而且通常与技术本身无关，许多采用失败是因为人的问题。 这就是为什么 CRM 经理了解技术团队的运作方式很重要的原因。 我想说，要了解的第一件事是技术人员的心理。

同意，我们写了一篇关于如何通过结识“脾气暴躁”的开发人员来成为营销人员的文章。

正是这个。 营销人员的想法与工程师不同。 技术人员通常不知道客户是谁、他们喜欢什么以及想要什么。 营销人，尤其是优秀的营销人首先想到的。 当这两个团队互相交谈时，经常会出现断线。

当营销人员甚至不知道如何向技术人员介绍情况时，它就在一开始就体现出来了。 他们无法创建技术人员期望的精确要求。 如果他们忘记了某些东西，那么开发人员将创建一个错误的东西，因为缺少极端情况。

然后，营销抱怨和开发商变得更加暴躁。

是的，正是。 不了解技术会导致错误的简报，从而导致错误的代码——大量浪费。 我还宣扬的另一件事是营销人员应该了解系统的局限性。 对我来说，要了解活动可能由于某些技术边界（例如 API 限制）而失败，这确实是一个漫长的试错课。

我记忆犹新的故事是我想整合 Zendesk 和 Typeform 的时候。 在设置它时，我从营销人员的角度介绍了一个微小的错误配置。 得知你可以通过更改一个小问题的名称来破坏系统，我感到很震惊。 它没有影响客户体验，但确实影响了后端。

我一次又一次地有类似的故事，这在一天结束时教会了我很多。 有一次我不得不为我的岳母建立一个网站，她为网站维护支付了过高的费用。 我选择了托管在 Apache 服务器上的 Joomla，并在键盘前度过了几个漫长的下午来完成它。 只是意识到托管服务提供商可以通过自动安装程序使用它。 不过我并不后悔，因为现在我对这些事情在幕后的运作方式有了更好的了解。

例如，当我被要求向网站添加几个跟踪软件时，我最终得到了小意大利面条代码。 我知道了为什么我需要一个标签管理器。 这在今天很明显，我总是从标签管理器开始，但在我孤独的黑客之夜之后，我明白了“为什么”。

当今与技术技能相关的营销中的任何其他领域？

搜索引擎优化。 没有技术背景，没有了解 HTML 的基础知识，就无法成为一名完整的 SEO 经理。 当然，它一直是关于内容的，但在鼎盛时期，你可以在没有技术知识的情况下获得良好的 SERP 排名，只需购买链接。

最后是 CRM。 成功的活动是由精通数据的人进行的。 与其说是创意文案，不如说是使用正确的信息进行定位。 我向 CRM 和绩效营销人员推荐的一件事是学习 SQL 课程。 这将帮助他们了解数据基础知识，从而在您的工作中变得更加自主。 今天，数据工程师普遍稀缺。 更不用说被指派支持营销团队的数据工程师了。

这还将告诉您，在更高级别的数据分析中，总是存在问题。 构建数据分析管道说起来容易做起来难。 您将了解到您需要构建数据、清理它们并注意其完整性。 您需要的数据不在一张简单的表格中。 你需要一些计算能力，你并不总是触手可及，以即时方式更新数据。

我记得送货英雄的一个有趣的故事。 我们有一个通用的折扣，一个固定的优惠券代码，比如“Summer2015”。 有一天，很多人使用它，整个网站都瘫痪了。 技术团队向我们抱怨在没有咨询工程方面的情况下添加代码，但团队一直这样做，而且很好。 是水垢引起了火灾。 事实证明，每次客户应用代码时，都会根据包含数百万个代码的数据库检查其有效性。 现在，您可以想象当成千上万的人同时兑换代码时会发生什么。

指手画脚？

是的，很多指责。 有趣的是，我有时会告诉营销团队，他们会因为在一个条件下使系统崩溃而获得额外的奖励——活动非常好，它带来了太多的流量。然后，我们至少从中得到了一件好事（笑） .

那么，SQL 是 CRM 经理会发现有益的一项技能，还有什么？

SQL 还有更多功能——统计和解释数据。 我越来越多地看到的一件事是无法验证数据。 初级营销人员通常无法意识到某些数据看起来很尴尬，尤其是当它证明了他们的观点时。 如果数据不能证实他们的假设，他们就会开始质疑事情，但实验的结果是积极的，他们就会变得不那么警惕。

最近，我们进行了一项实验，结果表明，一点点的 UI 变化就能带来 200% 的转化率提升，团队对此很满意。 我说：伙计们，改变颜色不可能导致这样的提升，跟踪中肯定存在一些问题。 类似的错误来自不遵循统计程序的实验，例如使用无关紧要的样本。

您需要学习如何在头脑中进行健全性检查，以快速评估活动的结果，然后再从中汲取见解。

还有什么？ 理想情况下，像 Python 这样的脚本语言。 我自己并不了解 Python，但我计划自己学习它来自动化更多的东西。 在我看来，自动化现在是营销的最大趋势。 即使是自动化事物的基本知识也减少了向外部团队寻求帮助的必要性。

没错，今天我们可以看到越来越多的营销 API 为您完成了繁重的工作。 您唯一需要的是了解脚本语言来利用它们。

确实！ 这里还有另一个角度。 技术人员并不热衷于执行营销自动化任务。 它们是重复的，对他们来说不够具有挑战性。 更有理由掌握 Python 或 JavaScript 等基础知识并自己完成。

那么如何让开发人员站在你这边呢？

正如我之前所说，关键是要了解它们是如何运作的。 他们如何确定任务的优先级以及如何形成需求。 如果你重温这一点，它会得到回报。

一个技巧是让技术团队参与营销软件工具的选择。 如果他们参加了评估，他们以后不应该有任何借口（笑）。 如果您选择一个工具作为营销人员，而开发人员必须使用它，他们总是会抱怨。 你想避免这种情况。

心理学在这里发挥了很大的作用，所以如果你掌握了“人类 API”并补充了基本的技术知识，你就能创造奇迹。

因此，总而言之——使用数据，了解您使用的系统的局限性，包括 Web 和移动应用程序以及 3rd 方 API，通过了解开发人员的工作以及软件的一般生产方式来与他们交朋友。

谢谢你，这是一个很好的总结！ 您可以向初级 CRM 专家推荐任何特定资源以开始这些领域的工作吗？

我已经提到过一门 SQL 课程。 重要的是在课程结束后不要停下来。 您应该创建一个沙箱，您可以在其中练习而不必担心会破坏某些东西。 每个公司都应该有一个易于组织的数据库。 至少在只读模式下，而不是一下子打开整个数据库，而是一两个特定的表才能上手。

我也推荐书籍。 不过，书籍的类型现在正在发生变化。 十年前，我推荐了SEO相关的书籍，因为当时的核心营销活动围绕着谷歌搜索展开。 现在，它已转向 Facebook 广告，或一般的程序化广告，尤其是在应用程序领域。 我什至还没有一本书可以在这里推荐，但我提倡 Nir ​​Eyal 的“Hooked”，这就是原因。 我们知道，只有产品好，营销才能好。 营销的首要任务是了解产品是什么，是什么使它好，并分别调整自己的优先级。 我见过很多团队在把产品做好之前就试图进入大型市场营销，但他们失败了。 “上瘾”可以帮助你意识到这一点。

最后，我越来越倾向于推荐一本解释软件基础知识的通用书籍，因为随着技术进入营销领域的速度越来越快，它现在正成为必读的书籍。 到目前为止我没有找到任何职位（笑）。 （MS：推荐《代码：计算机硬件和软件的隐藏语言》！）

谢谢你，史蒂芬！