如何在不烧钱的情况下执行品牌活动：Pt。 2

在本系列关于衡量品牌知名度计划影响的第一部分中，我们带您了解了判断传统广告有效性的挑战。 数字营销广告技术的演变，从放弃最终点击归因到采用数据驱动归因 (DDA) 模型，使现代营销人员能够在考虑衡量和投资回报率的情况下产生品牌知名度。 在第二部分中，我们将向您介绍程序化媒体购买的好处以及激活可衡量的影响者活动的技巧。 总而言之，这些概念可以作为您组织内的对话启动器，使您能够执行您的品牌活动，而不会觉得自己在点燃金钱。

以编程方式购买您的媒体

不得不以高 CPM 直接通过发布商购买广告资源的日子已经一去不复返了。 诚然，直接购买带来了通过公开交易无法获得的各种好处，报告变得更加透明，并且它们可以成为成功营销活动的一个要素。

话虽如此，通过 Google Display & Video 360 等网络以编程方式购买媒体可以产生无与伦比的性能。

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首先，虽然发布者肯定会从您的核心演示中获得流量（假设您进行了适当的研究），但该演示之外的流量也不是不可能的。 因此，媒体购买在接触到合适的人的能力上是有限的，而且你也可能把你的钱花在接触到错误的人上。

以编程方式购买克服了这一挑战，因为它在他们已经浏览的任何网站上向合适的受众投放广告。 如果您想以非常有针对性的方式进行核心演示，那么程序化购买适合您。 将您的第一方数据与第三方数据市场结合起来，只会进一步增强您在寻找利基受众、高价值相似受众和现有客户重新定位方面的定位。

程序化广告平台的第二个改变游戏规则的组件是它由机器学习提供支持。 这意味着它消耗的数据越多，它就可以更好地向正确的受众投放广告，从而最大限度地提高转化率。 这也意味着你需要给程序化机器足够的“喂食”，以便它可以学习。 想想像 High Striker 这样的程序化媒体购买，在展会上用巨大的槌子进行游戏，你必须在平台上用力敲击顶部的钟声才能获胜。 勉强挥动槌子——或勉强资助程序化——不会让你获得奖品。

哦，还有最好的消息？ Facebook Attribution 可以考虑来自 DV360 的展示数据，进一步帮助您评估媒体的影响。

激活可衡量的影响者活动

对于当今的许多品牌而言，网红营销绝对至关重要，但竞争越来越激烈，成本也越来越高。 “可衡量的影响者活动”听起来像是矛盾的说法，虽然衡量影响者的影响确实存在一些内在挑战，但至少有一些选择可以提高透明度。

首先，关于不可预测的词。 影响者的提升有时可能只有那些根深蒂固并且对他们的行业有持续影响的人才能察觉到。 例如，在美容和化妆品领域，几乎不可能预测一个主要影响者何时会在他们的社交媒体资料或 YouTube 频道上展示您。 但是，如果您已经发送了数十个带有新产品的 PR 框，并且您没有意识到您已被有影响力的人选中，您可能会将网站流量的提升错误地归因于另一个活动。

要求您的影响者使用 UTM 代码发布是朝着正确方向迈出的一步。 但是，鉴于我们对点击与浏览对购买过程的影响的了解，UTM 代码最终将限制其显示结果的能力。 这就是为什么尽可能从影响者那里获取收视率和参与度数据很重要的原因。

优惠券代码可能是衡量 UTM 代码直接投资回报率的更好途径，事实上，我们看到许多品牌提供他们的影响者代码来分发。 这里的挑战是您必须为该代码泄漏做好准备，并且可能让您所有现有客户也至少使用该代码一次。

在选择有影响力的人合作时，通常有三种途径：宏观、微观以及介于两者之间的一切。 宏观影响者的参与将非常昂贵，而且可能更难以衡量真正的投资回报。 话虽如此，让您所在行业的全明星影响者代表您的品牌可能会带来无与伦比的好处，因此这不应该被排除在外。

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我们发现，微型影响者的追随者往往更投入（更多的利基受众 = 更多参与），这对您的营销预算来说是个好消息。 有时这些微影响者甚至会通过赞助来换取免费产品，而不是实际付款。 然而，这里的挑战是规模——能够以有组织、可跟踪的方式接触足够多的微影响者网络，从而产生有价值的影响。 诸如 Klear 之类的平台可以帮助您做到这一点，并且可以帮助您就激活的有效性得出结论。

这是一个包装

虽然这些主题和倡议可能并不包罗万象，但在您的下一次计划会议中将它们用作思想起点。 这可能需要在您的组织内转变思维方式，但当今营销人员可用的工具应该会激发对品牌计划的信心，而不会感到烧钱。

不要忘记查看本系列中关于衡量品牌计划的第一篇博客。 如果您想了解有关数据智能的更多信息，请查看 Wpromote 的数据智能服务。