Cum să executați campanii de marcă fără a arde bani: Pt. 2

În prima parte a acestei serii, despre măsurarea impactului inițiativelor de conștientizare a mărcii, v-am ghidat prin provocările de a judeca eficacitatea publicității tradiționale. Evoluțiile tehnologiei publicitare de marketing digital, de la renunțarea la atribuirea ultimului clic până la adoptarea unui model de atribuire bazată pe date (DDA), le-au permis specialiștilor moderni de marketing să genereze cunoașterea mărcii având în vedere măsurarea și rentabilitatea investiției. În partea a doua, vă vom prezenta beneficiile achiziției mediatice programatice, precum și sfaturi despre activarea campaniilor de influență măsurabile. Luate împreună, aceste concepte pot servi drept inițieri de conversație în cadrul organizației dvs. și vă permit să vă executați campaniile de marcă fără a simți că aprindeți banii pe foc.

Cumpărați-vă media în mod programatic

S-au dus vremurile în care trebuia să achiziționați inventar direct prin intermediul editorilor la sume CPM premium, cu puțină vizibilitate asupra performanței. Este adevărat că cumpărările directe vin cu o varietate de beneficii care nu sunt accesibile prin schimbul deschis, că raportarea a devenit mai transparentă și că pot fi un element al unei campanii de marketing de succes.

Acestea fiind spuse, achiziționarea media în mod programatic prin rețele precum Google Display & Video 360 poate produce performanțe de neegalat.

Sursă

În primul rând, deși un editor va avea cu siguranță trafic de la demonstrația de bază (presupunând că ați făcut o cercetare adecvată), nu este puțin probabil să existe și un procent din trafic în afara acelui demo. Astfel, cumpărăturile media este limitată în capacitatea sa de a ajunge la oamenii potriviți și, de asemenea, s-ar putea să vă cheltuiți banii pentru a ajunge la oamenii nepotriviți.

Cumpărarea în mod programatic depășește această provocare prin faptul că difuzează reclame publicului potrivit, indiferent de site-urile pe care le navighează deja. Dacă doriți să ajungeți la demonstrația dvs. de bază într-un mod foarte țintit, atunci cumpărarea programatică este pentru dvs. Folosirea datelor dvs. primare cu piețele de date terță parte va servi doar pentru a vă îmbunătăți și mai mult direcționarea în găsirea unor segmente de public de nișă, audiențe asemănătoare de mare valoare și redirecționarea clienților existenți.

A doua componentă de schimbare a jocului a unei platforme de anunțuri programatice este că este alimentată de învățarea automată. Aceasta înseamnă că, cu cât consumă mai multe date, cu atât poate difuza mai bine reclame publicului potrivit pentru a maximiza conversiile. Aceasta înseamnă, de asemenea, că trebuie să „alimentați” mașina programatică suficient pentru ca aceasta să învețe. Gândiți-vă la cumpărături media programatice, cum ar fi High Striker, jocul de la târg cu ciocanul uriaș pe care trebuie să îl loviți pe platformă suficient de tare încât să dați clopoțelul de sus pentru a câștiga. Abia balansând ciocanul – sau finanțând abia programul – nu îți va aduce premiul.

Ah, și cea mai bună veste? Facebook Atribution poate ține cont de datele despre afișări din DV360, ajutându-vă și mai mult să evaluați impactul media.

Activați campanii cu influență măsurabilă

Pentru multe mărci de astăzi, marketingul de influență este absolut crucial, dar devine din ce în ce mai competitiv și mai costisitor. „Campanie de influență măsurabilă” poate suna ca un oximoron și, deși este adevărat că există unele provocări intrinseci în măsurarea impactului influențelor, există opțiuni pentru cel puțin creșterea transparenței.

În primul rând, un cuvânt despre imprevizibil. Creșterea influenței poate fi uneori detectabilă doar pentru cei care sunt adânc înrădăcinați și au un puls constant în industria lor. De exemplu, în spațiul de frumusețe și cosmetică, poate fi aproape imposibil de prezis când un influencer major te va prezenta pe profilul său de socializare sau pe canalul YouTube. Dar dacă ați trimis zeci de cutii de PR cu un produs nou și nu vă dați seama că ați fost preluat de un influencer, s-ar putea să atribuiți greșit o creștere a traficului pe site unei alte campanii.

Solicitarea influențelor dvs. să posteze cu coduri UTM este un pas în direcția corectă către măsurare. Dar având în vedere tot ceea ce știm despre impactul clicurilor față de vizionările asupra călătoriei de cumpărare, codurile UTM vor fi în cele din urmă limitate în capacitatea lor de a afișa rezultate. Acesta este motivul pentru care este important să obțineți și date privind spectatorii și implicarea de la influencer, dacă este posibil.

Codurile de cupon sunt probabil o cale mai bună pentru măsurarea rentabilității directe a investiției în raport cu codurile UTM și, de fapt, vedem multe mărci care oferă coduri de influență pentru a le distribui. Provocarea aici este că trebuie să fii pregătit ca acel cod să se scurgă și posibil ca toți clienții tăi existenți să folosească acel cod cel puțin o dată.

Atunci când selectați influenți cu care să lucrați, există, în general, trei căi de urmat: macro, micro și toate celelalte. Angajamentele macro-influencer vor fi extrem de costisitoare și poate mai dificil de măsurat adevărata rentabilitate a investiției. Acestea fiind spuse, a avea un influencer de stele în industria dvs. care vă reprezintă marca poate aduce beneficii imbatabile, așa că acest lucru nu ar trebui să fie exclus.

Sursă

Am descoperit că urmăritorii micro-influencer tind să fie mai implicați (mai multă nișă de audiență = mai multă implicare), ceea ce este o veste bună pentru bugetul dvs. de marketing. Uneori, acești micro-influenceri vor face chiar sponsorizări în schimbul unui produs gratuit, mai degrabă decât a unei plăți efective. Provocarea aici, totuși, este de amploare – de a putea ajunge la suficiente rețele de micro-influenți într-un mod organizat, urmăribil, pentru a avea un impact util. Platforme precum Klear vă ajută să faceți exact acest lucru și vă pot ajuta să trageți concluzii despre eficacitatea activărilor dvs.

Acesta este un Wrap

Deși este posibil ca aceste teme și inițiative să nu fie atotcuprinzătoare, folosiți-le ca început de gândire în timpul următoarei sesiuni de planificare. Este posibil să necesite o schimbare de gândire în cadrul organizației dvs., dar instrumentele disponibile astăzi pentru marketeri ar trebui să inspire încredere în derularea inițiativelor de brand fără senzația de a aprinde banii pe foc.

Nu uitați să consultați primul blog din această serie despre măsurarea inițiativelor de brand. Dacă doriți să aflați mai multe despre inteligența datelor, consultați serviciile Wpromote de informații despre date.