Como executar campanhas de marca sem queimar dinheiro: Pt. 2

Na primeira parte desta série sobre como medir o impacto das iniciativas de reconhecimento da marca, apresentamos os desafios de avaliar a eficácia da publicidade tradicional. As evoluções na tecnologia de anúncios de marketing digital, desde o abandono da atribuição de último clique até a adoção de um modelo de atribuição orientada por dados (DDA), permitiram que os profissionais de marketing modernos gerassem reconhecimento de marca com mensuração e ROI em mente. Na parte dois, mostraremos os benefícios da compra de mídia programática, bem como dicas sobre como ativar campanhas de influenciadores mensuráveis. Juntos, esses conceitos podem servir como iniciadores de conversas dentro de sua organização e permitir que você execute suas campanhas de marca sem sentir que está colocando fogo em dinheiro.

Compre sua mídia programaticamente

Já se foram os dias em que era necessário comprar inventário diretamente por meio de editores com CPMs premium com pouca visibilidade do desempenho. É verdade que as compras diretas trazem uma variedade de benefícios que não são acessíveis por meio da troca aberta, que os relatórios se tornaram mais transparentes e que podem ser um elemento de uma campanha de marketing bem-sucedida.

Dito isso, comprar sua mídia programaticamente por meio de redes como o Google Display & Video 360 pode produzir um desempenho incomparável.

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Primeiro, enquanto um editor definitivamente terá tráfego de sua demonstração principal (supondo que você tenha feito uma pesquisa adequada), não é improvável que também haja uma porcentagem de tráfego fora dessa demonstração. Assim, a compra de mídia é limitada em sua capacidade de atingir as pessoas certas, e você também pode estar gastando seu dinheiro para alcançar as pessoas erradas.

A compra de forma programática supera esse desafio, pois veicula anúncios para o público certo, em quaisquer sites que eles já estejam navegando. Se você deseja alcançar sua demonstração principal de maneira muito direcionada, a compra programática é para você. Aproveitar seus dados primários com mercados de dados de terceiros servirá apenas para aprimorar ainda mais sua segmentação ao encontrar públicos de nicho, públicos semelhantes de alto valor e retargeting de clientes existentes.

O segundo componente de mudança de jogo de uma plataforma de anúncios programáticos é que ela é alimentada por aprendizado de máquina. Isso significa que quanto mais dados ele consumir, melhor poderá veicular anúncios para o público certo para maximizar as conversões. Isso também significa que você precisa “alimentar” a máquina programática o suficiente para que ela aprenda. Pense na compra de mídia programática como High Striker, o jogo na feira com o martelo gigante que você deve bater na plataforma com força suficiente para acertar o sino no topo para ganhar. Apenas balançando o martelo – ou mal financiando a programática – não vai te dar o prêmio.

Ah, e a melhor notícia? A atribuição do Facebook pode contabilizar dados de impressão do DV360, ajudando você a avaliar ainda mais o impacto de sua mídia.

Ative campanhas de influenciadores mensuráveis

Para muitas marcas hoje, o marketing de influenciadores é absolutamente crucial, mas está se tornando cada vez mais competitivo e caro. “Campanha de influenciadores mensuráveis” pode soar como um paradoxo e, embora seja verdade que existem alguns desafios intrínsecos para medir o impacto dos influenciadores, existem opções para pelo menos aumentar a transparência.

Primeiro, uma palavra sobre o imprevisível. O impulso do influenciador às vezes pode ser detectável apenas para aqueles que estão profundamente arraigados e têm um pulso constante em seu setor. Por exemplo, no espaço de beleza e cosméticos, pode ser quase impossível prever quando um grande influenciador apresentará você em seu perfil de mídia social ou canal do YouTube. Mas se você enviou dezenas de caixas de relações públicas com novos produtos e não percebe que foi escolhido por um influenciador, pode atribuir erroneamente um aumento no tráfego do site a outra campanha.

Exigir que seus influenciadores publiquem códigos UTM é um passo na direção certa para a medição. Mas, considerando tudo o que sabemos sobre o impacto dos cliques versus visualizações na jornada de compra, os códigos UTM acabarão sendo limitados em sua capacidade de mostrar resultados. É por isso que é importante também obter dados de audiência e engajamento do influenciador, se possível.

Os códigos de cupom são provavelmente uma rota melhor para medir o ROI direto sobre os códigos UTM e, de fato, vemos muitas marcas fornecendo códigos aos influenciadores para distribuir. O desafio aqui é que você precisa estar preparado para que esse código vaze e, potencialmente, todos os seus clientes existentes também usem esse código pelo menos uma vez.

Ao selecionar influenciadores para trabalhar, geralmente há três caminhos a seguir: macro, micro e tudo mais. Os engajamentos de macroinfluenciadores serão extremamente caros e talvez mais difíceis de medir o verdadeiro retorno do investimento. Dito isto, ter um influenciador de estrelas em seu setor representando sua marca pode trazer benefícios imbatíveis, então isso não deve estar fora da mesa.

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Estamos descobrindo que os seguidores de microinfluenciadores tendem a ser mais engajados (mais público de nicho = mais engajamento), o que é uma boa notícia para seu orçamento de marketing. Às vezes, esses micro-influenciadores até fazem patrocínios em troca de produtos gratuitos em vez de pagamento real. O desafio aqui, no entanto, é a escala – ser capaz de alcançar redes de microinfluenciadores suficientes de forma organizada e rastreável para causar um impacto que valha a pena. Plataformas como a Klear ajudam a fazer exatamente isso e podem ajudá-lo a tirar conclusões sobre a eficácia de suas ativações.

Isso é um envoltório

Embora esses temas e iniciativas possam não ser abrangentes, use-os como um iniciador de pensamentos durante sua próxima sessão de planejamento. Pode exigir uma mudança de pensamento em sua organização, mas as ferramentas disponíveis para os profissionais de marketing hoje devem inspirar confiança na execução de iniciativas de marca sem a sensação de colocar fogo em dinheiro.

Não se esqueça de conferir o primeiro blog desta série sobre como medir iniciativas de marca. Se você quiser saber mais sobre inteligência de dados, confira os serviços de inteligência de dados da Wpromote.