Come eseguire campagne di marca senza spendere soldi: pt. 2

Nella prima parte di questa serie sulla misurazione dell'impatto delle iniziative di consapevolezza del marchio, ti abbiamo guidato attraverso le sfide di giudicare l'efficacia della pubblicità tradizionale. Le evoluzioni nella tecnologia pubblicitaria del marketing digitale, dall'abbandono dell'attribuzione dell'ultimo clic all'adozione di un modello di attribuzione basata sui dati (DDA), hanno consentito ai moderni esperti di marketing di generare consapevolezza del marchio tenendo conto della misurazione e del ROI. Nella seconda parte, ti illustreremo i vantaggi dell'acquisto di media programmatici e i suggerimenti per attivare campagne di influencer misurabili. Presi insieme, questi concetti possono fungere da spunti di conversazione all'interno della tua organizzazione e consentirti di eseguire le campagne del tuo marchio senza sentirti come se stessi dando fuoco ai soldi.

Acquista i tuoi media in modo programmatico

Sono finiti i giorni in cui dovevo acquistare spazio pubblicitario direttamente tramite i publisher a CPM premium con poca visibilità sul rendimento. È vero che gli acquisti diretti comportano una serie di vantaggi che non sono accessibili tramite lo scambio aperto, che il reporting è diventato più trasparente e che possono essere un elemento di una campagna di marketing di successo.

Detto questo, l'acquisto di contenuti multimediali in modo programmatico tramite reti come Google Display & Video 360 può produrre prestazioni senza precedenti.

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In primo luogo, mentre un editore avrà sicuramente traffico dalla tua demo principale (supponendo che tu abbia fatto una ricerca adeguata), non è improbabile che ci sia anche una percentuale di traffico al di fuori di quella demo. Pertanto, l'acquisto dei media è limitato nella sua capacità di raggiungere le persone giuste e potresti anche spendere i tuoi dollari per raggiungere le persone sbagliate.

L'acquisto in modo programmatico supera questa sfida in quanto offre annunci al pubblico giusto, su qualsiasi sito stia già navigando. Se vuoi raggiungere la tua demo principale in modo molto mirato, allora l'acquisto programmatico fa per te. Sfruttare i tuoi dati proprietari con mercati di dati di terze parti servirà solo a migliorare ulteriormente il tuo targeting nella ricerca di segmenti di pubblico di nicchia, segmenti di pubblico simili di alto valore e retargeting dei clienti esistenti.

Il secondo componente rivoluzionario di una piattaforma di annunci programmatici è che è alimentata dall'apprendimento automatico. Ciò significa che più dati consuma, meglio può offrire annunci al pubblico giusto per massimizzare le conversioni. Ciò significa anche che è necessario "alimentare" la macchina programmatica a sufficienza in modo che possa apprendere. Pensa all'acquisto di media programmatici come High Striker, il gioco in fiera con la mazza gigante che devi colpire sulla piattaforma abbastanza forte da colpire la campana in alto per vincere. Muovere a malapena la mazza - o finanziando a malapena il programmatic - non ti darà il premio.

Oh, e la migliore notizia? Facebook Attribution può tenere conto dei dati sulle impressioni di DV360, aiutandoti ulteriormente a valutare l'impatto dei tuoi media.

Attiva campagne di influencer misurabili

Per molti brand oggi, l'influencer marketing è assolutamente cruciale ma sta diventando sempre più competitivo e costoso. "Campagna di influencer misurabile" può sembrare un ossimoro e, sebbene sia vero che ci sono alcune sfide intrinseche nella misurazione dell'impatto degli influencer, ci sono opzioni per almeno aumentare la trasparenza.

Innanzitutto, una parola sull'imprevedibile. Il passaggio dall'influencer a volte può essere rilevabile solo da coloro che sono profondamente radicati e hanno un impulso costante nel loro settore. Ad esempio, nel settore della bellezza e dei cosmetici, può essere quasi impossibile prevedere quando un importante influencer ti presenterà sul proprio profilo di social media o canale YouTube. Ma se hai inviato dozzine di box PR con un nuovo prodotto e non ti rendi conto di essere stato prelevato da un influencer, potresti attribuire erroneamente un aumento del traffico del sito a un'altra campagna.

Richiedere ai tuoi influencer di pubblicare con codici UTM è un passo nella giusta direzione verso la misurazione. Ma dato tutto ciò che sappiamo sull'impatto dei clic rispetto alle visualizzazioni sul percorso di acquisto, i codici UTM saranno in definitiva limitati nella loro capacità di mostrare risultati. Questo è il motivo per cui è importante ottenere, se possibile, anche i dati sulle visualizzazioni e sul coinvolgimento dell'influencer.

I codici coupon sono probabilmente un percorso migliore per misurare il ROI diretto rispetto ai codici UTM, e infatti vediamo molti marchi che danno ai loro influencer codici da distribuire. La sfida qui è che devi essere preparato affinché quel codice fuoriesca e potenzialmente anche tutti i tuoi clienti esistenti utilizzino quel codice almeno una volta.

Quando si selezionano gli influencer con cui lavorare, ci sono generalmente tre strade da percorrere: macro, micro e tutto il resto. Gli impegni di macro-influencer saranno estremamente costosi e forse più difficili da misurare il vero ritorno sull'investimento. Detto questo, avere un influencer all-star nel tuo settore che rappresenta il tuo marchio può comportare vantaggi imbattibili, quindi questo non dovrebbe essere fuori discussione.

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Stiamo scoprendo che i follower dei micro-influencer tendono ad essere più coinvolti (più pubblico di nicchia = più coinvolgimento), il che è una buona notizia per il tuo budget di marketing. A volte questi micro-influencer faranno anche sponsorizzazioni in cambio di prodotti gratuiti piuttosto che di pagamenti effettivi. La sfida qui, tuttavia, è la scala: essere in grado di raggiungere un numero sufficiente di reti di micro-influencer in modo organizzato e tracciabile per avere un impatto utile. Piattaforme come Klear aiutano a fare esattamente questo e possono aiutarti a trarre conclusioni sull'efficacia delle tue attivazioni.

Questo è un involucro

Anche se questi temi e iniziative potrebbero non essere onnicomprensivi, usali come spunto di riflessione durante la prossima sessione di pianificazione. Potrebbe richiedere un cambiamento nel modo di pensare all'interno della tua organizzazione, ma gli strumenti oggi disponibili per gli esperti di marketing dovrebbero ispirare fiducia nella gestione delle iniziative del marchio senza la sensazione di dare fuoco ai soldi.

Non dimenticare di dare un'occhiata al primo blog di questa serie sulla misurazione delle iniziative del marchio. Se desideri saperne di più sull'intelligence dei dati, dai un'occhiata ai servizi di Data Intelligence di Wpromote.