Comment exécuter des campagnes de marque sans brûler d'argent : Pt. 2

Dans la première partie de cette série sur la mesure de l'impact des initiatives de notoriété de la marque, nous vous avons présenté les défis de l'évaluation de l'efficacité de la publicité traditionnelle. Les évolutions de la technologie publicitaire du marketing numérique, de l'abandon de l'attribution au dernier clic à l'adoption d'un modèle d'attribution basée sur les données (DDA), ont permis aux spécialistes du marketing modernes de générer la notoriété de la marque en gardant à l'esprit la mesure et le retour sur investissement. Dans la deuxième partie, nous vous présenterons les avantages de l'achat média programmatique ainsi que des conseils pour activer des campagnes d'influence mesurables. Pris ensemble, ces concepts peuvent servir de déclencheurs de conversation au sein de votre organisation et vous permettre d'exécuter vos campagnes de marque sans avoir l'impression de brûler de l'argent.

Achetez vos médias par programmation

Il est révolu le temps où il fallait acheter l'inventaire directement auprès des éditeurs à des CPM premium avec peu de visibilité sur les performances. Il est vrai que les achats directs présentent une variété d'avantages qui ne sont pas accessibles via l'échange ouvert, que les rapports sont devenus plus transparents et qu'ils peuvent être un élément d'une campagne marketing réussie.

Cela étant dit, l'achat de vos médias par programmation via des réseaux tels que Google Display & Video 360 peut produire des performances inégalées.

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Tout d'abord, bien qu'un éditeur ait très certainement du trafic provenant de votre démo principale (en supposant que vous ayez fait des recherches appropriées), il n'est pas improbable qu'il y ait également un pourcentage de trafic en dehors de cette démo. Ainsi, l'achat de médias est limité dans sa capacité à atteindre les bonnes personnes, et vous pourriez également dépenser votre argent pour atteindre les mauvaises personnes.

L'achat par programmation surmonte ce défi en ce sens qu'il diffuse des annonces au bon public, sur tous les sites qu'ils parcourent déjà. Si vous souhaitez atteindre votre démo principale de manière très ciblée, l'achat programmatique est fait pour vous. L'exploitation de vos données de première partie avec des marchés de données tiers ne servira qu'à améliorer encore votre ciblage en trouvant des audiences de niche, des audiences similaires de grande valeur et le reciblage des clients existants.

Le deuxième élément qui change la donne d'une plate-forme publicitaire programmatique est qu'elle est alimentée par l'apprentissage automatique. Cela signifie que plus il consomme de données, mieux il peut diffuser des annonces auprès des bons publics pour maximiser les conversions. Cela signifie également que vous devez suffisamment "alimenter" la machine programmatique pour qu'elle puisse apprendre. Pensez à l'achat de médias programmatiques comme High Striker, le jeu de la foire avec le maillet géant que vous devez frapper sur la plate-forme assez fort pour frapper la cloche en haut afin de gagner. À peine balancer le maillet – ou à peine financer des programmes – ne vous rapportera pas le prix.

Oh, et la meilleure nouvelle ? Facebook Attribution peut prendre en compte les données d'impression de DV360, vous aidant ainsi à évaluer l'impact de vos médias.

Activer des campagnes d'influence mesurables

Pour de nombreuses marques aujourd'hui, le marketing d'influence est absolument crucial mais devient de plus en plus compétitif et coûteux. « Campagne d'influence mesurable » peut sembler un oxymore, et s'il est vrai qu'il existe des défis intrinsèques à la mesure de l'impact des influenceurs, il existe des options pour au moins augmenter la transparence.

Tout d'abord, un mot sur l'imprévisible. L'augmentation de l'influenceur peut parfois n'être détectable que pour ceux qui sont profondément enracinés et qui ont un pouls constant sur leur industrie. Par exemple, dans le domaine de la beauté et des cosmétiques, il peut être presque impossible de prédire quand un influenceur majeur vous présentera sur son profil de réseau social ou sa chaîne YouTube. Mais si vous avez envoyé des dizaines de boîtes de relations publiques avec un nouveau produit et que vous ne réalisez pas que vous avez été sélectionné par un influenceur, vous pouvez attribuer à tort une augmentation du trafic du site à une autre campagne.

Exiger que vos influenceurs publient avec des codes UTM est un pas dans la bonne direction vers la mesure. Mais compte tenu de tout ce que nous savons sur l'impact des clics par rapport aux vues sur le parcours d'achat, les codes UTM seront finalement limités dans leur capacité à afficher des résultats. C'est pourquoi il est important d'obtenir également des données d'audience et d'engagement de l'influenceur si possible.

Les codes de réduction sont probablement un meilleur moyen de mesurer le retour sur investissement direct par rapport aux codes UTM, et en fait, nous voyons de nombreuses marques donner à leurs influenceurs des codes à distribuer. Le défi ici est que vous devez vous préparer à ce que ce code fuit et que tous vos clients existants utilisent également ce code au moins une fois.

Lors de la sélection des influenceurs avec lesquels travailler, il y a généralement trois voies à suivre : macro, micro et tout le reste. Les engagements de macro-influenceurs seront extrêmement coûteux et peut-être plus difficiles à mesurer le véritable retour sur investissement. Cela étant dit, avoir un influenceur vedette dans votre industrie qui représente votre marque peut présenter des avantages imbattables, donc cela ne devrait pas être exclu.

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Nous constatons que les abonnés des micro-influenceurs ont tendance à être plus engagés (plus d'audience de niche = plus d'engagement), ce qui est une bonne nouvelle pour votre budget marketing. Parfois, ces micro-influenceurs feront même des parrainages en échange d'un produit gratuit plutôt qu'un paiement réel. Le défi ici, cependant, est l'échelle - pour être en mesure d'atteindre suffisamment de réseaux de micro-influenceurs de manière organisée et traçable pour avoir un impact valable. Des plates-formes telles que Klear aident à faire exactement cela et peuvent vous aider à tirer des conclusions sur l'efficacité de vos activations.

C'est un Wrap

Bien que ces thèmes et initiatives ne soient pas exhaustifs, utilisez-les comme point de départ lors de votre prochaine session de planification. Cela peut nécessiter un changement de mentalité au sein de votre organisation, mais les outils dont disposent aujourd'hui les spécialistes du marketing devraient inspirer confiance dans la gestion d'initiatives de marque sans avoir l'impression de brûler de l'argent.

N'oubliez pas de consulter le premier blog de cette série sur la mesure des initiatives de marque. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'intelligence des données, consultez les services d'intelligence des données de Wpromote.