Cómo ejecutar campañas de marca sin gastar dinero: pt. 2

En la primera parte de esta serie sobre la medición del impacto de las iniciativas de reconocimiento de marca, lo guiamos a través de los desafíos de juzgar la efectividad de la publicidad tradicional. Las evoluciones en la tecnología publicitaria de marketing digital, desde abandonar la atribución del último clic hasta adoptar un modelo de atribución basada en datos (DDA), han permitido a los especialistas en marketing modernos generar conciencia de marca teniendo en cuenta la medición y el ROI. En la segunda parte, le mostraremos los beneficios de la compra programática de medios, así como consejos para activar campañas de influencia medibles. En conjunto, estos conceptos pueden servir para iniciar conversaciones dentro de su organización y permitirle ejecutar sus campañas de marca sin sentir que está quemando dinero.

Compre sus medios programáticamente

Atrás quedaron los días de tener que comprar inventario directamente a través de editores a CPM premium con poca visibilidad del rendimiento. Es cierto que las compras directas vienen con una variedad de beneficios a los que no se puede acceder a través del intercambio abierto, que los informes se han vuelto más transparentes y que pueden ser un elemento de una campaña de marketing exitosa.

Dicho esto, comprar sus medios mediante programación a través de redes como Google Display & Video 360 puede producir un rendimiento sin igual.

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En primer lugar, si bien un editor definitivamente tendrá tráfico de su demostración principal (suponiendo que haya realizado una investigación adecuada), no es improbable que también haya un porcentaje de tráfico fuera de esa demostración. Por lo tanto, la compra de medios tiene una capacidad limitada para llegar a las personas adecuadas, y es posible que también esté gastando su dinero para llegar a las personas equivocadas.

La compra programática supera este desafío en el sentido de que muestra anuncios a la audiencia adecuada, en cualquier sitio que ya esté navegando. Si desea llegar a su demostración principal de una manera muy específica, entonces la compra programática es para usted. Aprovechar sus datos propios con los mercados de datos de terceros solo servirá para mejorar aún más su orientación en la búsqueda de audiencias de nicho, audiencias similares de alto valor y reorientación de clientes existentes.

El segundo componente que cambia el juego de una plataforma de anuncios programáticos es que funciona con aprendizaje automático. Esto significa que cuantos más datos consuma, mejor podrá mostrar anuncios a las audiencias adecuadas para maximizar las conversiones. Esto también significa que necesita "alimentar" la máquina programática lo suficiente para que pueda aprender. Piense en la compra de medios programáticos como High Striker, el juego en la feria con el mazo gigante que debe golpear en la plataforma lo suficientemente fuerte como para tocar la campana en la parte superior para ganar. Apenas balanceando el mazo, o apenas financiando programáticamente, no obtendrá el premio.

Ah, y la mejor noticia? Facebook Attribution puede dar cuenta de los datos de impresión de DV360, lo que lo ayuda aún más a evaluar el impacto de sus medios.

Activa campañas de influencers medibles

Para muchas marcas hoy en día, el marketing de influencers es absolutamente crucial, pero se está volviendo cada vez más competitivo y costoso. "Campaña de influencia medible" puede sonar como un oxímoron, y si bien es cierto que existen algunos desafíos intrínsecos para medir el impacto de las personas influyentes, existen opciones para al menos aumentar la transparencia.

Primero, unas palabras sobre lo impredecible. El impulso de un influencer a veces solo puede ser detectable para aquellos que están profundamente arraigados y tienen un pulso constante en su industria. Por ejemplo, en el espacio de la belleza y la cosmética, puede ser casi imposible predecir cuándo un gran influencer te presentará en su perfil de redes sociales o en su canal de YouTube. Pero si ha enviado docenas de cajas de relaciones públicas con un nuevo producto y no se da cuenta de que un influencer lo eligió, es posible que atribuya erróneamente un aumento en el tráfico del sitio a otra campaña.

Requerir que tus influencers publiquen con códigos UTM es un paso en la dirección correcta hacia la medición. Pero dado todo lo que sabemos sobre el impacto de los clics frente a las visualizaciones en el proceso de compra, los códigos UTM, en última instancia, tendrán una capacidad limitada para mostrar resultados. Es por eso que es importante obtener también datos de audiencia y compromiso del influencer si es posible.

Los códigos de cupón son probablemente una mejor ruta para medir el ROI directo sobre los códigos UTM y, de hecho, vemos que muchas marcas dan códigos a sus influencers para que los distribuyan. El desafío aquí es que debe estar preparado para que ese código se filtre y potencialmente hacer que todos sus clientes existentes también usen ese código al menos una vez.

Al seleccionar personas influyentes con las que trabajar, generalmente hay tres rutas a seguir: macro, micro y todo lo demás. Los compromisos de macroinfluencers serán extremadamente costosos y quizás más difíciles de medir el verdadero retorno de la inversión. Dicho esto, tener un influencer estelar en su industria representando su marca puede traer beneficios insuperables, por lo que esto no debería estar fuera de la mesa.

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Estamos descubriendo que los seguidores de los microinfluencers tienden a estar más comprometidos (más audiencia de nicho = más compromiso), lo cual es una buena noticia para su presupuesto de marketing. A veces, estos micro-influencers incluso harán patrocinios a cambio de un producto gratuito en lugar de un pago real. El desafío aquí, sin embargo, es la escala: poder llegar a suficientes redes de microinfluencers de una manera organizada y rastreable para lograr un impacto que valga la pena. Las plataformas como Klear ayudan a hacer exactamente eso y pueden ayudarlo a sacar conclusiones sobre la efectividad de sus activaciones.

Eso es un envoltorio

Si bien es posible que estos temas e iniciativas no abarquen todo, utilícelos como punto de partida durante su próxima sesión de planificación. Puede requerir un cambio de mentalidad dentro de su organización, pero las herramientas disponibles para los especialistas en marketing hoy en día deberían inspirar confianza en la ejecución de iniciativas de marca sin la sensación de quemar dinero.

No olvide consultar el primer blog de esta serie sobre la medición de iniciativas de marca. Si desea obtener más información sobre la inteligencia de datos, consulte los servicios de inteligencia de datos de Wpromote.