原生广告指南（含示例）
已发表: 2022-12-15听我说完：原生广告是数字营销的 Where's Waldo（Where's Wally，对我们的英国读者而言）。 它不完全是伪装，但它与周围环境融为一体。 它没有隐藏，但不会立即引起注意。 和 Waldo 一样，优秀的原生广告可以揭示在线用户正在搜索的内容。
了解原生广告如何使您的业务受益，并了解成功的品牌如何将其付诸实践。
章节：
- 什么是原生广告？
- 为什么要考虑原生广告？
- 原生广告最佳实践
- 原生广告示例
- 命运眷顾患者
最近几年, 新的发展动摇了数字广告空间。 消费者对真实性的需求不断增长，已经将焦点从传统的展示广告上转移开。 相反，购物者希望看到品牌推广他们可以信任的内容，例如来自其他客户的用户生成内容(UGC)。 根据我们自己的 Bazaarvoice Network 数据，我们发现当购物者与来自同行的内容互动时，转化率提高了 135%，每位访客的收入增加了 164%。
原生广告为品牌提供了一种定位和接触更广泛受众的方式，让消费者实际参与而不是忽视的推广内容。 原生广告与其出现的任何平台的风格、声音和审美无缝融合。
更好的是：消费者知道它们是广告，而且不在乎。 斯坦福大学商学院的一项研究发现，消费者可以识别原生广告，并且它们仍然会影响购买决策。 诀窍是让广告内容相关、有趣和有用，而不仅仅是销售。 继续阅读以了解操作方法。
什么是原生广告？
原生广告是一种付费数字广告，旨在模仿发布者的整体内容。 它不像广告那样引人注目。 它“天生”适合其出现的网站或渠道的形式和功能。
作为一种更微妙的广告格式，原生广告不会破坏用户体验，而是以有用的方式引导购物者进行购买。 虽然原生广告乍一看显然不是广告，但它们具有“赞助”和“推荐”等标签，或者它们可能具有指示广告的小图标。
原生广告可以有多种形式。 一些类型的原生广告包括：
- 社交媒体或网站上的信息流广告
- 出现在搜索结果顶部的搜索引擎广告
- 品牌编辑内容，例如开放网络上的文章和博客文章
- 推荐内容通常在类似文章或帖子的侧面或下方
- 点击观看视频广告
- 展示多种产品的轮播广告
- 在发布商广告空间中自动生成的程序化广告
自 2016 年以来，美国的原生广告支出一直在稳步上升，到 2020 年底达到近 530 亿美元。预计2023 年原生广告行业将增长 12.5% 。 随着时间的推移，这是一个需要持续增长的领域。 您可以打赌您的竞争对手已经这样做了。
为什么要考虑原生广告？
华而不实、显眼的广告已经过时了。 具有巨大影响力的低调广告时代已经来临。 但您可能会问，原生广告的具体好处是什么？ 不同的广告类型有其独特的优势。
首先，广告疲劳是真实存在的。 当用户对您的广告看得太多而变得不敏感甚至关闭时，就会发生这种情况。 结果，您的点击率和客户情绪受到影响。 虽然原生广告是付费内容，但它们不会出现在您面前。 事实上，原生广告被认为是“侵入性最小的广告形式”。
原生广告不仅采用更柔和的销售方式，而且还提供了上下文的礼物。 与大多数感觉随机放置、强势且缺乏清晰度的展示广告不同，原生广告很有意义。 原生广告的内容，以及它们与相似内容组合在一起的合理布局，会引起用户的共鸣。 据 Outbrain 称，原生广告比展示广告更容易理解 62%，比社交广告更容易理解 31%。
根据 Kantar 的一项研究，原生视频广告可以通过多种方式提高品牌绩效。 具体而言，当参与者参与原生视频广告时，品牌知名度提高了 25%。 此外，原生视频广告比研究中的其他广告类型更能提升品牌好感度。
关于可信度， Outbrain 最近的一项研究发现，68% 的消费者信任编辑环境中的原生广告，而社交媒体广告的这一比例为 55%。 这意味着客户倾向于品牌博客帖子、文章和列表，因此赞助内容营销可以对客户大有帮助。
说到底线，原生广告将购买意向提高了 18% 。 因此，从收入到品牌知名度，原生广告都能提供。
原生广告最佳实践
您如何获得所有这些出色的结果？ 遵循必要的最佳实践来优化您的原生广告策略。 以下是要牢记的首要因素。
1. 遵循数据隐私准则
随着数据隐私的加强和第三方数据跟踪的逐步淘汰，广告商必须依靠第一方数据进行定位。 为此，无论您是在内部管理原生广告系列还是使用合作伙伴，请确保您使用的数据安全、可靠且可扩展。
2. 将您的广告与上下文结合起来
原生广告之所以如此成功，是因为它自身以及与发布商的周边内容相得益彰。 原生内容应具有清晰的信息和 CTA，同时与页面、提要或屏幕上的其他内容相关并相互补充。
无论您的原生广告链接到产品页面还是博客文章，请确保它具有清晰的标题、描述和 CTA。 广告向消费者发送的内容应该是相关的，并兑现广告的承诺。 内容还应该为观众服务，让他们为点击广告而高兴。 就原生广告而言，目的是激发、说服和验证客户的购买决定。
视频广告可以说提供了最大的原生价值，只要它们使用标题和其他上下文信息进行了优化。 与没有标题的广告相比，带有清晰、信息丰富的标题的原生视频广告可将品牌知名度提高 16%，将信息理解度提高 54% 。 视频广告应与新闻和其他编辑网站上的类似主题一起展示，以改善客户体验并优化绩效。
3. 确保真实性
高质量原生广告的吸引力在于它们是真实的。 消费者之所以与他们互动，是因为他们对符合他们兴趣的新鲜原创内容感兴趣。 观众想要原生广告中的真实性，因为他们可以信任它。
原生广告“基于信任的方法”的标准包括相关性、有用的信息、激发好奇心以及在请求交易之前交付价值。 当您拥有所有这些组件时，点击率可以提高 5-10 倍。
在您的广告中加入UGC，例如客户评论和图片，是使它们真实的有效方式。 UGC 代表现实世界中真实客户的品牌和产品。 这是诚实和真诚的。 在一项针对 7,000 多名全球购物者的调查中，53% 的受访者表示，与专业摄影相比，UGC 图像让他们对购买决定更有信心。 另有 40% 的人表示，UGC 让他们更有可能通过广告购买产品。 UGC 不仅支持渴望真实的购物者，还激发他们进行更多购买。
4. 专注于手机
创建适合移动设备的原生广告并将其分发到移动设备上应该是当务之急。 移动广告占所有原生广告的大部分。 原生移动广告类型包括搜索广告、移动视频广告、内容推荐小部件和赞助内容。
正确设置移动广告的格式以保留其所有资产并正确显示它们非常重要。 提要是用于浏览和探索新内容的最流行的移动设计布局。 它们易于遵循且视觉上有条理，创造了高质量的用户体验。 这使得信息流广告成为吸引广告商的选择。 Google 设计原生移动广告的清单包括：
- 将广告对齐到适合移动设备的网格
- 将字体大小和字体与网站的相匹配
- 用图片、标题、描述和 CTA 填充广告空间，但不要拥挤
- 将内容标记为带有“赞助”或徽章等副本的广告
5. 跟踪性能
将有机策略与付费促销相结合可以为您的品牌带来巨大的收益。 要准确确定它们是什么，请务必定期跟踪原生广告的效果。 您的基本关键绩效指标 (KPI) 取决于您的活动目标是什么。 您的目标可能是：
- 推动销售
- 提升品牌知名度
- 增加参与度，例如注册和订阅
需要关注的一些指标包括点击率、广告支出回报率 (ROAS)、广告展示次数、网站访问量和参与转化率。
6 个原生广告示例
原生广告是一种多功能工具，具有大量有效的应用程序。 这是一种扩大您已有的有机内容或为本地活动创建新内容的方法。 随着技术和营销领域的发展，原生广告的范围也将随之发展。
以下示例展示的品牌已经测试了一些可用的最佳原生广告格式，并取得了显着的业务成果。
Reiss：品牌内容
Reiss 是一个全球时尚品牌，通过原生广告推广其丰富、风格化的博客内容。 Reiss 博客有很多引人注目的社论，包括精选的特色造型、礼品指南、生活方式专题和风格提示。
为了吸引更多合格的访问者访问其博客，Reiss 在具有相似受众的网站网络中扩大了其内容。 过去的活动导致平均订单价值增加 36%，博客点击次数超过 87,000 次。
Rebel：点击观看视频
澳大利亚体育用品零售商 Rebel 利用原生视频广告为其电子商务网站带来更多高意向流量。 点击观看格式保留了原生广告的低调性，允许用户主动选择观看视频。 标题、Rebel 的徽标和 CTA 伴随广告，为观众提供有效的背景信息。
这些活动在 Nine Group、Sky News 和 MSN 等主要网站上进行了专题报道，目标受众是对健身和健康内容感兴趣的消费者。 这些广告获得了 20% 的玩家点击率，每月为 Rebel 网站吸引了 21,000 名独立访客。
Swiss Sense：信息流广告
Swiss Sense 的信息流媒体广告是原生广告的典型例子。 这家领先的欧洲床上用品和床垫零售商在许多编辑网站上投放了清晰的数字广告，其中包含醒目的图像和有说服力的 CTA。 他们的目标是将流量吸引到他们的床配置器页面，访问者可以在该页面上设计自己的定制弹簧床。
电子商务业务越来越成为 Swiss Sense 的优先事项，尤其是在大流行之后，购物习惯更多地转向了网上。 这些广告使合格用户增加了 76% ，床配置器页面访问量增加了 300%，床配置器页面的每次获取成本降低了 75%。
天堂岛：TikTok Spark 广告
纯素美容品牌 Isle of Paradise 在开始在 TikTok 平台上投放广告之前，已经在 TikTok 上拥有强大的有机影响力。 在典型的淡季销售期间，该品牌利用 TikTok 的原生广告格式 Spark Ads 来增加其顶级产品之一 Glow Drops 的销量。
他们利用 TikTok 的创作者市场寻找不同的创作者来制作新视频，并寻找已经制作过有关该产品内容的创作者。 这些广告结合了新视频和现有视频。
在 Spark Ads 中重新利用其他创作者的 TikTok 内容是利用 UGC 的真实性和影响力的无缝方式。 Spark Ads 看起来像品牌的常规 TikToks，但它们能够包含 CTA，并预览与广告相关的着陆页，以提高点击率。 Isle of Paradise 的 Spark Ads取得了巨大的成功，带来了 500% 的投资回报率，与前九周相比每周收入增长了 68%，视频观看次数达到 4500 万次。
在选择将哪些 TikTok 视频包含在 Spark 广告中时，TikTok 推荐以下提示：
- 特色 TikToks 将强化您的品牌信息
- 查找与您的目标受众相关的其他创作者的内容，甚至在您的利基市场之外
- 包括已经具有强大自然表现的视频
- 使用趋势发现工具找出 TikTok 上当前流行的内容，包括音乐和内容类型
阿迪达斯：原生音频
如今，随着音乐和播客流媒体风靡一时，原生广告不再仅适用于视觉格式。 原生音频广告体现了真实自然的广告。 这是一个熟悉的概念，尤其是对于听广播广告长大的 Z 世代之前的几代人来说。
播客主持人可以阅读原生广告以实现完全有机的投放，也可以采用品牌阅读广告的形式。 广告应放置在对观众有意义的音乐和播客流中。 相关定位是音频的关键。 根据 Spotify 的研究，当广告与“时刻或设置”相匹配时，75% 的听众的广告回想度更高。 例如，烹饪播客期间的食品品牌广告或健身播客期间的健身器材广告。
阿迪达斯的一项活动展示了原生音频广告的创新可能性。 阿迪达斯与 Spotify 合作，为购物者创造了一种定制的互动体验，以推广他们的新 Nite Joggers 产品。
该活动涉及根据客户的收听习惯创建个性化播放列表。 然后，Spotify 会向用户推荐播放列表，其中始终包含阿迪达斯品牌和 CTA。 该活动产生了超过 3200 万的展示次数和 900 万的独特影响力。
新鲜：社交商务
当你付费推广社交商务帖子时，它们就变成了可购物广告，这是一种原生广告形式，也是一种购买点。 Fresh 通过在 Instagram 上投放可购物广告，在 2021 年举办了迄今为止最成功的网络周活动。 该品牌从 10 月到 12 月投放了带有产品标签的广告，在网络周期间，他们在 Instagram 商店中提供 25% 的产品折扣。
广告内容与他们 Instagram 提要的其余部分完美契合，并作为常规有机内容出现。 他们使用了各种静态帖子、视频和卷轴，所有这些都带有产品标签，这样购物者就可以在应用程序内进行本地购买。 带有产品标签的广告占其 Instagram 和 Facebook 销售额的 32%。 与同一时期的其他广告类型相比，这些广告每次链接点击产生的内容浏览量增加了 8 倍。
命运眷顾患者
本地活动可以具有成本效益并降低客户获取成本。 但是，如果您看不到立竿见影的效果，请不要担心。 继续跟踪您的表现，并优化您的活动和整体策略。 稍后您可能会看到显着的结果。 作为参考，六个月以上的原生广告系列的平均每次点击成本比运行不到六个月的广告系列低 36% 。
在数字广告实际上并未改变行为或激发购买的时代，原生广告可能是您扭转营销命运所需要的。 最大的品牌正在通过转向用户生成的内容平台来做到这一点，这样他们就可以用激发购买的真实内容填充原生广告。
