我们的 eTail West 回顾：不要成为自己最大的敌人

我很高兴今年能够前往 eTail West，了解我们客户的最新零售创新。 在洛杉矶拜访了一位朋友后，我于周一抵达棕榈沙漠的 eTail，开着一辆自动驾驶的特斯拉 Model X。不，我不是一个科技亿万富翁，他只开着车门“像这样”打开的汽车，就像 Russ Hanneman on Silicon谷。

我偶然发现了这个名为 Tesloop 的新乘车共享服务，它让我可以在我的“飞行员”保罗开车 2 个小时的时候用 wi-fi 放松一下，所有费用都低于租车的价格。 我为什么要告诉你这些？ 因为我驱车前往 eTail West 是我这一周中最具未来感的部分。 好吧，还有那个和我拍了一张尴尬的舞会照片的有魅力的机器人。

会议的开幕幻灯片以全渠道、移动、AR 和内容营销等非常熟悉的主题为舞台搭建了舞台，我回想起了 Shop.Org 2013，还是 IRCE 2014？ 我觉得被骗了； 在过去的几年里，我在每次零售会议上都看到了这些主题。 然而，随着第一次会议的开始，我开始听到一些不同的东西。 在这次会议上，这些不仅仅是崇高的、陈词滥调的想法。 他们实际上正在被处决并在全渠道战争中创造强大的竞争者。

那么，为什么这些事情要花这么长时间才能成为现实呢？ 我就 Pinkberry 向我的同事提出了这个问题，我们得出的结论是，“赢家”是那些不走寻常路的公司。 要做到这一点，他们必须消除创新的障碍——这是我们的 eTail West 对他们所做的一些方式的回顾。

使组织与客户保持一致

您的业​​务目标应该与客户的需求保持一致——很明显，对吧？ 每个公司的墙上都印有以客户为中心的报价的一些变体，包括我们自己的。 但是，组织的结构通常无法支持全渠道的成功。 当谈到高管及其团队的薪酬方式时，我们经常会看到与创新直接冲突的特定渠道 KPI。

在 eTail West 第一天的启动主题演讲中，我们的几位客户谈到了调整报告结构和公司文化以促进全渠道发展的必要性。 Office Depot 电子商务高级副总裁 Kevin Moffitt 说得最好：“特定于渠道的 KPI 会导致不良行为。”

Bazaarvoice 客户 Beachbody 的首席信息官 Eduardo Frias 在另一场关于首席信息官不断变化的角色的会议上回应了这一想法。 他谈到了 CIO 的角色从成本问责到收入问责的转变，以使该角色与营销和客户体验更加一致。

为了在瞬息万变的零售世界中真正取得成功，品牌和零售商必须审视自己的组织，以确保他们的公司结构、目标和指标以及文化支持全渠道创新。

像一家初创公司一样行事（或购买一家）

由于纯在线零售商的准入门槛如此之低，实体巨头每天都有新的竞争进入市场。 虽然传统零售商可能在物流和知名度方面处于领先地位，但这些数字先行者正在通过挑战传统商业模式来建立自己的业务。

Boxed Wholesale 的 CEO 黄杰讲述了他打破仓储式商店模式的经历。 Boxed Wholesale 的创建考虑了千禧一代客户。 与 Costco、Sam's Club 和 BJ's 一样，Boxed Wholesale 允许客户以较低的价格购买大宗商品。 与这些实体巨头不同，Boxed Wholesale 没有实体店，也不需要会员资格。 购物者仅通过移动应用程序进行购买。 黄本人和该公司的第一位开发人员都有游戏背景，这为该应用程序提供了独特的浏览体验。 推送通知、个性化产品建议和其他游戏机制让用户不断回头。

但即使你不是一家初创公司，你也可以像创业公司一样思考。 Barnes & Noble 首席数字官 Fred Argir 面临着最大的转型之一，否则他的公司将遭受与 Borders 相同的命运。 为了协调三个不同的公司职能，他创建了一个数字指导委员会，这使公司能够在公众尚未看到的受数字影响的秘密原型商店上进行创新。

同样，沃尔玛对沃尔玛实验室的投资也不足以让这家拥有 55 年历史的庞然大物影响亚马逊的销售。 他们加大了赌注，收购了 Jet.com 并宣布免费两天送货，无需支付会员费。 在炉边聊天中，沃尔玛家庭副总裁/总经理 Matt Baer 解释了 Jet 如何通过使用智能购物车技术为客户节省成本，从而创造性地降低成本，从而符合沃尔玛的价值观。

烧毁数据孤岛

当您坐在来自真实客户数据的数百万条见解时，谁需要焦点小组？ 由于不从整体上查看数据，组织经常会创建数据孤岛，并且无法理解和影响端到端的购物者旅程。

True & Co 的首席执行官 Michelle Lam 谈到了通过使用以客户为中心的数据在在线和离线之间无缝移动来跟踪她的客户的能力。 她现在能够知道她的客户一整天都在做什么——从喝咖啡、坐优步到在网上买东西和吃午餐。

似乎大多数零售商几乎没有触及到他们可以利用这类信息做什么，但那些获胜的零售商正在根据客户的线下行为创造更加个性化的在线体验。

不要成为自己最大的敌人

所有这些的关键是不要让创新成为偶然。 建立一个团队和一个企业，像初创公司一样自由灵活地进行创新，没有繁文缛节。 使用您的跨渠道数据将 KPI 从特定于渠道的指标（例如在线或离线转换）更改为整体指标（例如客户生命周期价值）。 这种转变将激励团队共同努力，为客户提供最好的服务。

是的，你需要所有热门的东西来与亚马逊竞争：全渠道、惊人的内容和个性化，人工智能和虚拟/增强现实可能会帮助你到达那里。 不要误解我的意思，机器人和机器学习有很多令人兴奋的可能性，但如果零售商不学会摆脱自己的方式，它们就会像悬停板一样虎头蛇尾。