Rekap eTail West kami: Jangan menjadi musuh terburuk Anda sendiri

Saya sangat bersemangat untuk pergi ke eTail West tahun ini untuk mendengar tentang inovasi ritel terbaru dari klien kami. Setelah mengunjungi seorang teman di LA, saya tiba pada hari Senin di eTail di Palm Desert dengan Tesla Model X yang otonom. Tidak, saya bukan miliarder teknologi yang hanya mengendarai mobil dengan pintu yang terbuka "seperti ini" ala Russ Hanneman di Silicon Lembah.

Saya telah menemukan berbagi perjalanan baru yang disebut Tesloop yang memungkinkan saya untuk menendang kembali dengan wi-fi sementara "pilot" Paul semacam mengemudi selama 2 jam, semuanya kurang dari harga mobil sewaan. Mengapa saya mengatakan ini? Karena perjalanan saya ke eTail West adalah bagian paling futuristik dalam minggu saya. Nah, itu dan robot karismatik yang dengannya saya mengambil foto prom yang canggung.

Slide pembukaan konferensi mengatur panggung dengan tema omni-channel, seluler, AR, dan pemasaran konten yang terlalu familiar, dan saya memiliki kilas balik ke Shop.Org 2013, atau IRCE 2014? saya merasa tertipu; Saya telah melihat tema-tema ini di setiap konferensi ritel selama beberapa tahun terakhir. Namun, saat sesi pertama dimulai, saya mulai mendengar sesuatu yang berbeda. Pada konferensi ini, ini bukan hanya ide klise yang tinggi. Mereka benar-benar dieksekusi dan menciptakan pesaing kuat dalam perang saluran omni.

Jadi, mengapa hal-hal ini butuh waktu lama untuk menjadi kenyataan? Saya mengajukan pertanyaan ini kepada rekan-rekan saya tentang Pinkberry, dan kami menyimpulkan bahwa "pemenang" adalah perusahaan yang keluar dari jalan mereka sendiri. Untuk melakukan itu, mereka harus menghilangkan hambatan inovasi — inilah rekap eTail West kami tentang beberapa cara mereka melakukannya.

Sejajarkan organisasi dengan pelanggan

Sasaran bisnis Anda harus selaras dengan kebutuhan pelanggan — agak jelas, bukan? Beberapa variasi kutipan sentrisitas pelanggan ditempelkan di setiap dinding perusahaan, termasuk milik kita sendiri. Namun, organisasi seringkali tidak terstruktur untuk mendukung kesuksesan omni-channel. Ketika sampai pada bagaimana eksekutif dan tim mereka diberi kompensasi, begitu sering kita melihat KPI khusus saluran yang bertentangan langsung dengan inovasi.

Dalam keynote kick-off pada Hari 1 eTail West, beberapa klien kami berbicara tentang perlunya menyesuaikan struktur pelaporan dan budaya perusahaan untuk memfasilitasi omni-channel. Kevin Moffitt, SVP e-Commerce di Office Depot, mengatakan yang terbaik: “KPI khusus saluran mendorong perilaku buruk.”

Gagasan ini digaungkan dalam sesi lain oleh Eduardo Frias, CIO klien Bazaarvoice Beachbody, tentang peran yang berkembang sebagai Chief Information Officer. Dia berbicara tentang pergeseran peran CIO dari akuntabilitas biaya ke akuntabilitas pendapatan, agar peran lebih selaras dengan pemasaran dan pengalaman pelanggan.

Agar benar-benar berhasil dalam dunia ritel yang berubah dengan cepat, merek dan pengecer harus melihat ke dalam organisasi mereka sendiri untuk memastikan bahwa struktur, tujuan dan metrik perusahaan mereka, serta budaya mendukung inovasi saluran-saluran.

Bertindak seperti startup (atau beli satu)

Dengan hambatan masuk yang rendah untuk pengecer online saja, raksasa bata-dan-mortir memiliki persaingan baru memasuki pasar setiap hari. Sementara peritel lawas mungkin memiliki keunggulan dalam hal logistik dan kesadaran, para pendatang digital pertama ini membangun bisnis mereka dengan menantang model bisnis tradisional.

Chieh Huang, CEO Grosir Kotak, berbicara tentang pengalamannya memecahkan cetakan toko gudang. Grosir Kotak dibuat dengan mempertimbangkan pelanggan milenial. Seperti Costco, Sam's Club, dan BJ's, Boxed Wholesale memungkinkan pelanggan membeli barang curah dengan harga lebih rendah. Tidak seperti raksasa bata-dan-mortir ini, Grosir Kotak tidak memiliki toko fisik atau memerlukan keanggotaan; pembeli melakukan pembelian hanya melalui aplikasi seluler. Huang sendiri dan pengembang pertama perusahaan memiliki latar belakang game, yang memberikan pengalaman menjelajah yang berbeda pada aplikasi. Pemberitahuan push, saran produk yang dipersonalisasi, dan mekanisme permainan lainnya membuat pengguna terus kembali.

Tetapi bahkan jika Anda bukan seorang pemula, Anda dapat berpikir seperti itu. Fred Argir, Chief Digital Officer Barnes & Noble, memiliki salah satu transformasi terbesar di depannya, atau perusahaannya akan mengalami nasib yang sama dengan Borders. Untuk menyelaraskan tiga fungsi korporat yang berbeda, ia membentuk Komite Pengarah Digital, yang memungkinkan perusahaan berinovasi pada toko prototipe rahasia yang dipengaruhi digital yang belum pernah dilihat publik.

Demikian pula, investasi Walmart di Walmart Labs tidak cukup untuk membuat raksasa berusia 55 tahun itu memengaruhi penjualan Amazon. Mereka telah menaikkan taruhan mereka dengan akuisisi Jet.com dan pengumuman pengiriman dua hari gratis tanpa biaya keanggotaan. Dalam obrolan api unggun, Matt Baer, ​​VP / GM of Home di Walmart, menjelaskan bagaimana Jet cocok dengan nilai-nilai Walmart dengan menurunkan biaya secara kreatif dengan menggunakan teknologi kereta pintar yang memberikan penghematan kepada pelanggan.

Membakar silo data

Siapa yang membutuhkan grup fokus saat Anda memiliki jutaan wawasan dari data pelanggan nyata? Dengan tidak melihat data secara holistik, organisasi sering kali membuat silo data dan gagal memahami serta memengaruhi perjalanan pembelanja end-to-end.

Michelle Lam, CEO True & Co, berbicara tentang kemampuan untuk melacak pelanggannya dengan berpindah tanpa hambatan antara online dan offline menggunakan data yang berfokus pada pelanggan. Dia sekarang dapat mengetahui apa yang pelanggannya lakukan sepanjang hari — mulai dari minum kopi dan naik Uber hingga membeli sesuatu secara online dan makan siang.

Sepertinya sebagian besar pengecer hampir tidak mengetahui apa yang dapat mereka lakukan dengan jenis informasi ini, tetapi mereka yang menang menciptakan pengalaman online yang lebih dipersonalisasi berdasarkan perilaku offline pelanggan mereka.

Jangan menjadi musuh terburukmu sendiri

Kunci dari semua ini adalah tidak membiarkan inovasi begitu saja. Bangun tim dan bisnis dengan kebebasan dan fleksibilitas untuk berinovasi seperti startup, tanpa birokrasi. Gunakan data lintas saluran Anda untuk mengubah KPI dari metrik khusus saluran seperti konversi online atau offline menjadi metrik holistik seperti nilai umur pelanggan. Pergeseran ini akan mendorong tim untuk bekerja sama dalam melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya.

Ya, Anda memerlukan semua hal menarik untuk bersaing dengan Amazon: saluran omni, konten luar biasa, dan personalisasi, serta kecerdasan buatan dan virtual/augmented reality dapat membantu Anda mencapainya. Jangan salah paham, ada banyak kemungkinan menarik dengan bot dan pembelajaran mesin, tetapi mereka akan menjadi antiklimaks seperti papan hover jika pengecer tidak belajar keluar dari cara mereka sendiri.