Il nostro riassunto di eTail West: non essere il peggior nemico di te stesso

Ero entusiasta di andare a eTail West quest'anno per conoscere le ultime innovazioni di vendita al dettaglio dai nostri clienti. Dopo aver visitato un amico a Los Angeles, sono arrivato lunedì a eTail a Palm Desert con una Tesla Model X autonoma. No, non sono un miliardario tecnologico che guida solo auto con porte che si aprono "così" alla Russ Hanneman su Silicon Valle.

Mi sono imbattuto in questa nuova condivisione di corsa chiamata Tesloop che mi ha permesso di rilassarmi con il wi-fi mentre il mio "pilota" Paul ha guidato per 2 ore, il tutto a meno del prezzo di un'auto a noleggio. Perché te lo dico? Perché il mio viaggio verso eTail West è stata la parte più futuristica della mia settimana. Bene, quello e il carismatico robot con cui ho fatto una imbarazzante foto del ballo di fine anno.

Le diapositive di apertura della conferenza hanno preparato il terreno con i temi troppo familiari di omni-channel, mobile, AR e content marketing, e ho avuto dei flashback su Shop.Org 2013, o era IRCE 2014? Mi sono sentito ingannato; Avevo visto questi temi in ogni conferenza di vendita al dettaglio negli ultimi anni. Tuttavia, all'inizio delle prime sessioni, ho iniziato a sentire qualcosa di diverso. A questa conferenza, queste non erano solo idee altezzose e cliché. In realtà venivano giustiziati e creavano forti contendenti nella guerra omnicanale.

Allora, perché queste cose hanno impiegato così tanto tempo per diventare una realtà? Ho fatto questa domanda ai miei colleghi su Pinkberry e abbiamo concluso che i "vincitori" erano le aziende che si sono fatte da parte. Per farlo, hanno dovuto rimuovere gli ostacoli all'innovazione: ecco il nostro riassunto di eTail West su alcuni dei modi in cui l'hanno fatto.

Allineare l'organizzazione al cliente

I tuoi obiettivi di business dovrebbero essere in linea con le esigenze del cliente, un po' ovvio, giusto? Alcune variazioni di una citazione sulla centralità del cliente sono stampate su ogni parete aziendale, inclusa la nostra. Tuttavia, le organizzazioni spesso non sono strutturate per supportare il successo omnicanale. Quando si tratta di come vengono retribuiti i dirigenti e i loro team, molto spesso vediamo KPI specifici del canale che sono in conflitto diretto con l'innovazione.

Nel keynote di avvio del Day 1 di eTail West, molti dei nostri clienti hanno parlato della necessità di adeguare le strutture di reporting e la cultura aziendale per facilitare l'omnicanalità. Kevin Moffitt, SVP dell'e-Commerce presso Office Depot, lo ha affermato meglio: "I KPI specifici del canale determinano comportamenti scorretti".

Questa idea è stata ripresa in un'altra sessione da Eduardo Frias, CIO di Bazaarvoice client Beachbody, sul ruolo in evoluzione del Chief Information Officer. Ha parlato del passaggio del ruolo del CIO dalla responsabilità dei costi alla responsabilità delle entrate, in modo che il ruolo sia più allineato con il marketing e l'esperienza del cliente.

Per avere davvero successo nel mondo in rapida evoluzione della vendita al dettaglio, marchi e rivenditori devono guardare all'interno delle proprie organizzazioni per assicurarsi che la struttura aziendale, gli obiettivi, le metriche e la cultura supportino l'innovazione omnicanale.

Agisci come una startup (o comprane una)

Con una barriera così bassa all'ingresso per i rivenditori solo online, i giganti dei mattoni e malta hanno una nuova concorrenza che entra ogni giorno nel mercato. Sebbene i rivenditori legacy possano avere un vantaggio in termini di logistica e consapevolezza, questi operatori digitali per primi stanno costruendo il proprio business sfidando i modelli di business tradizionali.

Chieh Huang, CEO di Boxed Wholesale, ha parlato della sua esperienza nel rompere gli schemi del magazzino. Boxed Wholesale è stato creato pensando al cliente millenario. Come Costco, Sam's Club e BJ's, Boxed Wholesale consente ai clienti di acquistare merci sfuse a prezzi inferiori. A differenza di questi giganti fisici, Boxed Wholesale non ha un negozio fisico o richiede un abbonamento; gli acquirenti effettuano acquisti esclusivamente tramite l'app mobile. Lo stesso Huang e il primo sviluppatore dell'azienda avevano un background di gioco, il che ha conferito all'app la sua esperienza di navigazione distinta. Notifiche push, suggerimenti personalizzati sui prodotti e altre meccaniche di gioco fanno tornare gli utenti.

Ma anche se non sei una startup, puoi pensare come tale. Fred Argir, Chief Digital Officer di Barnes & Noble, ha davanti a sé una delle più grandi trasformazioni, altrimenti la sua azienda subirà la stessa sorte di Borders. Per allineare tre distinte funzioni aziendali, ha creato un comitato direttivo digitale, che ha consentito all'azienda di innovare su un prototipo di negozio segreto influenzato dal digitale che il pubblico non ha ancora visto.

Allo stesso modo, l'investimento di Walmart in Walmart Labs non è stato sufficiente per trasformare il colosso di 55 anni in un impatto sulle vendite di Amazon. Hanno alzato la posta con l'acquisizione di Jet.com e l'annuncio della spedizione gratuita di due giorni senza una quota associativa. In una chat al caminetto, Matt Baer, ​​VP/GM di Home at Walmart, ha spiegato come Jet si adatta ai valori di Walmart riducendo i costi in modo creativo utilizzando la tecnologia del carrello intelligente che consente di risparmiare ai clienti.

Brucia i silos di dati

Chi ha bisogno di un focus group quando sei seduto su milioni di approfondimenti da dati di clienti reali? Non esaminando i dati in modo olistico, le organizzazioni spesso creano silos di dati e non riescono a comprendere e influenzare il percorso dell'acquirente end-to-end.

Michelle Lam, CEO di True & Co, ha parlato della possibilità di tracciare i suoi clienti spostandosi senza problemi tra online e offline utilizzando dati incentrati sul cliente. Ora è in grado di sapere cosa ha fatto il suo cliente tutto il giorno: dal prendere un caffè e salire su un Uber all'acquistare qualcosa online e pranzare.

Sembra che la maggior parte dei rivenditori abbia a malapena scalfito la superficie di ciò che può fare con questo tipo di informazioni, ma quelli che stanno vincendo stanno creando esperienze online più personalizzate in base al comportamento offline dei loro clienti.

Non essere il peggior nemico di te stesso

La chiave di tutto questo è non lasciare l'innovazione al caso. Costruisci un team e un business con la libertà e la flessibilità di innovare come una startup, senza la burocrazia. Utilizza i tuoi dati multicanale per modificare i KPI da metriche specifiche del canale come la conversione online o offline a metriche olistiche come il valore della vita del cliente. Questo spostamento incentiverà i team a lavorare insieme per servire al meglio il cliente.

Sì, hai bisogno di tutte le cose interessanti per competere con Amazon: omnicanale, contenuti straordinari e personalizzazione, intelligenza artificiale e realtà virtuale/aumentata potrebbero aiutarti ad arrivarci. Non fraintendetemi, ci sono molte possibilità interessanti con i bot e l'apprendimento automatico, ma saranno deludenti come l'hoverboard se i rivenditori non imparano a togliersi di mezzo.