สรุป eTail West ของเรา: อย่าเป็นศัตรูตัวฉกาจที่สุดของคุณ

ฉันตื่นเต้นที่จะได้ไปที่ eTail West ในปีนี้เพื่อฟังเกี่ยวกับนวัตกรรมการค้าปลีกล่าสุดจากลูกค้าของเรา หลังจากไปเยี่ยมเพื่อนใน LA เมื่อวันจันทร์ ฉันไปถึงที่ eTail ใน Palm Desert ด้วยรถ Tesla Model X ที่เป็นอิสระ ไม่สิ ฉันไม่ใช่มหาเศรษฐีด้านเทคโนโลยีที่ขับรถยนต์ที่มีประตูเปิด "แบบนี้" a la Russ Hanneman บนซิลิคอน หุบเขา.

ฉันบังเอิญไปเจอรถใหม่ชื่อ Tesloop ซึ่งอนุญาตให้ใช้ Wi-Fi ได้ในขณะที่ "นักบิน" Paul ขับรถอยู่ 2 ชั่วโมง ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกกว่าราคารถเช่า ทำไมฉันบอกคุณนี้? เพราะการขับรถไปยัง eTail West เป็นส่วนที่ล้ำยุคที่สุดในสัปดาห์ของฉัน นั่นและหุ่นยนต์ที่มีเสน่ห์ซึ่งฉันถ่ายรูปงานพรอมที่น่าอึดอัดใจด้วย

สไลด์เปิดการประชุมเป็นจุดเริ่มต้นของธีมที่คุ้นเคยของ omni-channel, มือถือ, AR และการตลาดเนื้อหา และฉันมีเหตุการณ์ย้อนหลังไปที่ Shop.Org 2013 หรือเป็น IRCE 2014 ฉันรู้สึกโกง ฉันได้เห็นหัวข้อเหล่านี้ในการประชุมค้าปลีกทุกครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เมื่อเซสชันแรกเริ่ม ฉันก็เริ่มได้ยินบางอย่างที่ต่างไปจากเดิม ในการประชุมครั้งนี้ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงความคิดที่ล้าสมัยและสูงส่ง พวกเขากำลังถูกประหารชีวิตจริงและสร้างคู่แข่งที่แข็งแกร่งในสงคราม omni-channel

เหตุใดสิ่งเหล่านี้จึงใช้เวลานานมากกว่าที่จะเกิดขึ้นจริง? ฉันถามคำถามนี้กับเพื่อนร่วมงานของฉันเกี่ยวกับ Pinkberry และเราสรุปได้ว่า "ผู้ชนะ" คือบริษัทที่ทำตามแนวทางของตนเอง ในการทำเช่นนั้น พวกเขาต้องขจัดสิ่งกีดขวางบนถนนไปสู่การสร้างนวัตกรรม — นี่คือบทสรุปของ eTail West เกี่ยวกับวิธีการที่พวกเขาทำ

จัดองค์กรให้กับลูกค้า

เป้าหมายธุรกิจของคุณควรสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า - ชัดเจนใช่ไหม? การเสนอราคาที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางในรูปแบบต่างๆ นั้นมีการทำเครื่องหมายไว้บนผนังองค์กรทุกแห่ง รวมถึงของเราเองด้วย อย่างไรก็ตาม องค์กรมักไม่ได้รับการจัดโครงสร้างเพื่อรองรับความสำเร็จของช่องทาง Omni เมื่อพูดถึงวิธีที่ผู้บริหารและทีมของพวกเขาได้รับการชดเชย บ่อยครั้งที่เราเห็น KPI เฉพาะช่องทางที่ขัดแย้งกันโดยตรงของนวัตกรรม

ในประเด็นสำคัญเริ่มต้นในวันที่ 1 ของ eTail West ลูกค้าหลายรายของเราพูดถึงความจำเป็นในการปรับโครงสร้างการรายงานและวัฒนธรรมของบริษัทเพื่ออำนวยความสะดวกในช่องทาง Omni Kevin Moffitt รองประธานอาวุโสฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Office Depot กล่าวว่าดีที่สุด: "KPI เฉพาะช่องจะขับเคลื่อนพฤติกรรมที่ไม่ดี"

แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นในเซสชั่นอื่นโดย Eduardo Frias ซีไอโอของ Beachbody ลูกค้าของ Bazaarvoice เกี่ยวกับบทบาทการพัฒนาของ Chief Information Officer เขาพูดเกี่ยวกับการเปลี่ยนบทบาทของ CIO จากความรับผิดชอบของต้นทุนเป็นความรับผิดชอบของรายได้ เพื่อให้บทบาทสอดคล้องกับการตลาดและประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น

เพื่อที่จะประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงในโลกของการค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์และผู้ค้าปลีกต้องมองเข้าไปในองค์กรของตนเองเพื่อให้แน่ใจว่าโครงสร้างบริษัท เป้าหมายและตัวชี้วัด และวัฒนธรรมของบริษัทสนับสนุนนวัตกรรมแบบ Omni-channel

ทำตัวเหมือนสตาร์ทอัพ (หรือซื้ออย่างใดอย่างหนึ่ง)

ด้วยอุปสรรคที่น้อยมากสำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์เท่านั้น ยักษ์ใหญ่ที่มีอิฐและปูนจึงมีการแข่งขันใหม่เข้าสู่ตลาดทุกวัน ในขณะที่ผู้ค้าปลีกรายเก่าอาจมีจุดเริ่มต้นในด้านโลจิสติกส์และความตระหนักรู้ ผู้เข้าแข่งขันรายแรกในโลกดิจิทัลเหล่านี้กำลังสร้างธุรกิจของตนด้วยการท้าทายรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิม

Chieh Huang ซีอีโอของ Boxed Wholesale กล่าวถึงประสบการณ์ของเขาในการทำลายรูปแบบร้านคลังสินค้า Boxed Wholesale สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงลูกค้ายุคมิลเลนเนียล เช่นเดียวกับ Costco, Sam's Club และ BJ's, Boxed Wholesale ช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจำนวนมากในราคาที่ต่ำกว่า Boxed Wholesale ต่างจากยักษ์ใหญ่ที่มีอิฐและปูนเหล่านี้ไม่มีหน้าร้านจริงหรือต้องเป็นสมาชิก ผู้ซื้อทำการซื้อผ่านแอพมือถือเท่านั้น หวงเองและนักพัฒนารายแรกของบริษัทมีพื้นฐานการเล่นเกม ซึ่งทำให้แอปนี้มีประสบการณ์การท่องเว็บที่แตกต่างกัน การแจ้งเตือนแบบพุช คำแนะนำผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล และกลไกการเล่นเกมอื่นๆ ทำให้ผู้ใช้กลับมาเรื่อยๆ

แต่ถึงคุณจะไม่ใช่สตาร์ทอัพ คุณก็คิดได้เหมือนกัน Fred Argir ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ Barnes & Noble มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งข้างหน้า มิฉะนั้นบริษัทของเขาจะต้องประสบชะตากรรมเดียวกันกับ Borders เพื่อให้สอดคล้องกับหน้าที่ขององค์กรที่แตกต่างกันสามประการ เขาจึงได้จัดตั้งคณะกรรมการควบคุมระบบดิจิทัล ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในร้านต้นแบบที่ได้รับอิทธิพลทางดิจิทัลแบบลับๆ ที่สาธารณชนยังไม่เคยเห็น

ในทำนองเดียวกัน การลงทุนของ Walmart ใน Walmart Labs นั้นไม่เพียงพอที่จะพลิกโฉมธุรกิจอายุ 55 ปีที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Amazon พวกเขาได้เพิ่ม ante ของพวกเขาด้วยการเข้าซื้อกิจการของ Jet.com และการประกาศการจัดส่งฟรีสองวันโดยไม่มีค่าสมาชิก ในการแชทข้างเตาผิง Matt Baer รองประธาน / ผู้จัดการทั่วไปของ Home ที่ Walmart อธิบายว่า Jet เหมาะสมกับมูลค่าของ Walmart อย่างไรโดยการลดต้นทุนอย่างสร้างสรรค์โดยใช้เทคโนโลยีรถเข็นอัจฉริยะที่ช่วยประหยัดเงินให้กับลูกค้า

เผา ไซโล ข้อมูล

ใครบ้างที่ต้องการกลุ่มสนทนาเมื่อคุณนั่งดูข้อมูลเชิงลึกนับล้านจากข้อมูลลูกค้าจริง การไม่พิจารณาข้อมูลแบบองค์รวม องค์กรมักจะสร้างคลังข้อมูลและล้มเหลวในการทำความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อเส้นทางของนักช้อปตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง

Michelle Lam ซีอีโอของ True & Co พูดถึงความสามารถในการติดตามลูกค้าของเธอด้วยการย้ายระหว่างออนไลน์และออฟไลน์อย่างราบรื่นโดยใช้ข้อมูลที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ตอนนี้เธอรู้แล้วว่าลูกค้าของเธอทำอะไรไปบ้างในแต่ละวัน ตั้งแต่การดื่มกาแฟและขึ้นรถ Uber ไปจนถึงซื้อของทางออนไลน์และรับประทานอาหารกลางวัน

ดูเหมือนว่าผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่จะแทบไม่รู้เลยว่าพวกเขาสามารถทำอะไรกับข้อมูลประเภทนี้ได้บ้าง แต่ผู้ที่ชนะก็สร้างประสบการณ์ออนไลน์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นตามพฤติกรรมออฟไลน์ของลูกค้า

อย่าเป็นศัตรูตัวฉกาจของตัวเอง

กุญแจสำคัญของสิ่งเหล่านี้คือการไม่ทิ้งนวัตกรรมให้มีโอกาส สร้างทีมและธุรกิจที่มีอิสระและความยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เหมือนกับสตาร์ทอัพ โดยไม่ต้องปิดปากแดง ใช้ข้อมูลข้ามแชแนลของคุณเพื่อเปลี่ยน KPI จากเมตริกเฉพาะแชนเนล เช่น การแปลงออนไลน์หรือออฟไลน์เป็นเมตริกแบบองค์รวม เช่น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างแรงจูงใจให้ทีมทำงานร่วมกันเพื่อให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุด

ใช่ คุณต้องการทุกสิ่งที่ฉูดฉาดเพื่อแข่งขันกับ Amazon: omni-channel, เนื้อหาที่น่าทึ่ง, และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ, และปัญญาประดิษฐ์และ Virtual/Augmented Reality อาจช่วยให้คุณไปถึงที่นั่น อย่าเข้าใจฉันผิด มีความเป็นไปได้ที่น่าตื่นเต้นมากมายสำหรับบอทและแมชชีนเลิร์นนิง แต่พวกมันจะต่อต้านจุดสุดยอดได้เหมือนกับโฮเวอร์บอร์ด หากผู้ค้าปลีกไม่เรียนรู้ที่จะหลีกหนีจากวิถีของตัวเอง