Nuestro resumen de eTail West: No seas tu peor enemigo

Estaba emocionado de ir a eTail West este año para conocer las últimas innovaciones minoristas de nuestros clientes. Después de visitar a un amigo en Los Ángeles, llegué el lunes a eTail en Palm Desert en un Tesla Model X autónomo. No, no soy un multimillonario tecnológico que solo conduce autos con puertas que se abren "así" a la Russ Hanneman en Silicon Valle.

Me topé con este nuevo viaje compartido llamado Tesloop que me permitió relajarme con wi-fi mientras mi "piloto" Paul conducía durante 2 horas, todo por menos del precio de un auto alquilado. ¿Por qué te digo esto? Porque mi viaje a eTail West fue la parte más futurista de mi semana. Bueno, eso y el carismático robot con el que me tomé una incómoda foto de graduación.

Las diapositivas de apertura de la conferencia prepararon el escenario con los temas demasiado familiares de omnicanal, móvil, AR y marketing de contenido, y tuve recuerdos de Shop.Org 2013, ¿o fue IRCE 2014? Me sentí engañado; Había visto estos temas en todas las conferencias minoristas en los últimos años. Sin embargo, cuando comenzaron las primeras sesiones, comencé a escuchar algo diferente. En esta conferencia, estas no eran solo ideas elevadas y cliché. En realidad, estaban siendo ejecutados y creando fuertes contendientes en la guerra omnicanal.

Entonces, ¿por qué estas cosas tardaron tanto en hacerse realidad? Hice esta pregunta a mis colegas sobre Pinkberry y llegamos a la conclusión de que los "ganadores" eran las empresas que se salían de su propio camino. Para hacer eso, tuvieron que eliminar los obstáculos a la innovación: aquí está nuestro resumen de eTail West sobre algunas de las formas en que lo hicieron.

Alinear la organización con el cliente

Sus objetivos comerciales deben alinearse con las necesidades del cliente, algo obvio, ¿verdad? En todas las paredes corporativas, incluida la nuestra, hay una variación de una cita centrada en el cliente. Sin embargo, las organizaciones a menudo no están estructuradas para respaldar el éxito omnicanal. Cuando se trata de cómo se compensa a los ejecutivos y sus equipos, a menudo vemos KPI específicos del canal que están en conflicto directo con la innovación.

En el discurso inaugural del Día 1 de eTail West, varios de nuestros clientes hablaron sobre la necesidad de ajustar las estructuras de informes y la cultura de la empresa para facilitar la omnicanalidad. Kevin Moffitt, vicepresidente sénior de comercio electrónico en Office Depot, lo dijo mejor: "Los KPI específicos del canal generan un mal comportamiento".

Eduardo Frias, CIO de Beachbody, cliente de Bazaarvoice, se hizo eco de esta idea en otra sesión, sobre la evolución del papel del director de información. Habló sobre el cambio del rol del CIO de la responsabilidad de los costos a la responsabilidad de los ingresos, para que el rol esté más alineado con el marketing y la experiencia del cliente.

Para realmente tener éxito en el mundo minorista que cambia rápidamente, las marcas y los minoristas deben mirar dentro de sus propias organizaciones para asegurarse de que la estructura, los objetivos y las métricas de su empresa y la cultura respalden la innovación omnicanal.

Actúa como una startup (o compra una)

Con una barrera de entrada tan baja para los minoristas solo en línea, los gigantes de las tiendas físicas tienen una nueva competencia que ingresa al mercado todos los días. Si bien los minoristas heredados pueden tener una ventaja inicial en logística y conciencia, estos primeros participantes digitales están construyendo su negocio al desafiar los modelos comerciales tradicionales.

Chieh Huang, CEO de Boxed Wholesale, habló sobre su experiencia rompiendo el molde de la tienda de almacén. Boxed Wholesale se creó pensando en el cliente millennial. Al igual que Costco, Sam's Club y BJ's, Boxed Wholesale permite a los clientes comprar productos al por mayor a precios más bajos. A diferencia de estos gigantes de ladrillo y mortero, Boxed Wholesale no tiene una tienda física ni requiere una membresía; los compradores realizan compras únicamente a través de la aplicación móvil. El propio Huang y el primer desarrollador de la compañía tenían experiencia en juegos, lo que le dio a la aplicación su experiencia de navegación distintiva. Las notificaciones automáticas, las sugerencias de productos personalizados y otras mecánicas de juego hacen que los usuarios regresen.

Pero incluso si no eres una startup, puedes pensar como tal. Fred Argir, director digital de Barnes & Noble, tiene una de las transformaciones más grandes por delante, o su empresa sufrirá el mismo destino de Borders. Para alinear tres funciones corporativas distintas, creó un Comité Directivo Digital, que ha permitido a la empresa innovar en una tienda prototipo secreta con influencia digital que el público aún no ha visto.

Del mismo modo, la inversión de Walmart en Walmart Labs no fue suficiente para hacer pivotar al gigante de 55 años e impactar las ventas de Amazon. Han subido su apuesta con la adquisición de Jet.com y el anuncio del envío gratuito de dos días sin cuota de membresía. En una charla junto a la chimenea, Matt Baer, ​​vicepresidente y gerente general de Hogar en Walmart, explicó cómo Jet encaja con los valores de Walmart al reducir los costos de manera creativa mediante el uso de tecnología de carrito inteligente que gamifica los ahorros para los clientes.

Queme los silos de datos

¿Quién necesita un grupo de enfoque cuando tiene millones de conocimientos de datos de clientes reales? Al no analizar los datos de manera holística, las organizaciones a menudo crean silos de datos y no comprenden ni influyen en el viaje del comprador de principio a fin.

Michelle Lam, directora ejecutiva de True & Co, habló sobre la capacidad de rastrear a sus clientes al moverse sin problemas entre en línea y fuera de línea utilizando datos centrados en el cliente. Ahora puede saber qué hizo su cliente durante todo el día, desde tomar un café y subirse a un Uber hasta comprar algo en línea y almorzar.

Parece que la mayoría de los minoristas apenas han arañado la superficie de lo que pueden hacer con este tipo de información, pero los que están ganando están creando experiencias en línea más personalizadas basadas en el comportamiento fuera de línea de sus clientes.

No seas tu peor enemigo

La clave de todo esto es no dejar la innovación al azar. Cree un equipo y un negocio con la libertad y flexibilidad para innovar como una startup, sin trámites burocráticos. Utilice sus datos de canales cruzados para cambiar los KPI de métricas específicas del canal, como la conversión en línea o fuera de línea, a métricas holísticas como el valor de por vida del cliente. Este cambio incentivará a los equipos a trabajar juntos para servir mejor al cliente.

Sí, necesita todas las cosas interesantes para competir con Amazon: omnicanal, contenido increíble y personalización, y la inteligencia artificial y la realidad virtual/aumentada pueden ayudarlo a llegar allí. No me malinterpreten, hay muchas posibilidades emocionantes con los bots y el aprendizaje automático, pero serán tan decepcionantes como el tablero flotante si los minoristas no aprenden a salirse de su propio camino.