Unsere Zusammenfassung von eTail West: Seien Sie nicht Ihr eigener schlimmster Feind

Ich war begeistert, dieses Jahr zur eTail West zu gehen, um von unseren Kunden etwas über die neuesten Einzelhandelsinnovationen zu erfahren. Nachdem ich einen Freund in LA besucht hatte, kam ich am Montag in einem autonomen Tesla Model X bei eTail in Palm Desert an. Nein, ich bin kein Tech-Milliardär, der nur Autos mit Türen fährt, die sich „so“ öffnen, a la Russ Hanneman on Silicon Schlucht.

Ich war über diese neue Mitfahrgelegenheit namens Tesloop gestolpert, die es mir ermöglichte, mich mit Wi-Fi zurückzulehnen, während mein „Pilot“ Paul zwei Stunden lang sozusagen fuhr, und das alles für weniger als den Preis eines Mietwagens. Warum erzähle ich dir das? Weil meine Fahrt zu eTail West der futuristischste Teil meiner Woche war. Nun, das und der charismatische Roboter, mit dem ich ein unangenehmes Abschlussballfoto gemacht habe.

Die Eröffnungsfolien der Konferenz bereiteten die Bühne mit den allzu vertrauten Themen Omni-Channel, Mobile, AR und Content-Marketing, und ich hatte Flashbacks zu Shop.Org 2013, oder war es IRCE 2014? Ich fühlte mich betrogen; Ich hatte diese Themen in den letzten Jahren auf jeder Einzelhandelskonferenz gesehen. Als die ersten Sitzungen begannen, begann ich jedoch, etwas anderes zu hören. Auf dieser Konferenz waren dies nicht nur hochtrabende Klischeeideen. Sie wurden tatsächlich hingerichtet und schufen starke Konkurrenten im Omni-Channel-Krieg.

Warum hat es also so lange gedauert, bis diese Dinge Wirklichkeit wurden? Ich habe diese Frage meinen Kollegen über Pinkberry gestellt, und wir kamen zu dem Schluss, dass die „Gewinner“ die Unternehmen waren, die sich selbst aus dem Weg gegangen sind. Dazu mussten sie die Hindernisse für Innovationen beseitigen – hier ist unser eTail West-Rückblick auf einige ihrer Vorgehensweisen.

Organisation am Kunden ausrichten

Ihre Geschäftsziele sollten sich an den Bedürfnissen des Kunden orientieren – irgendwie offensichtlich, oder? An jeder Unternehmenswand, einschließlich unserer eigenen, ist eine Variation eines Zitats zur Kundenorientierung angebracht. Organisationen sind jedoch oft nicht so strukturiert, dass sie den Omni-Channel-Erfolg unterstützen. Wenn es darum geht, wie Führungskräfte und ihre Teams vergütet werden, sehen wir so oft kanalspezifische KPIs, die in direktem Widerspruch zur Innovation stehen.

In der Auftakt-Keynote am ersten Tag von eTail West sprachen mehrere unserer Kunden über die Notwendigkeit, Berichtsstrukturen und Unternehmenskultur anzupassen, um Omni-Channel zu ermöglichen. Kevin Moffitt, SVP of E-Commerce bei Office Depot, brachte es auf den Punkt: „Kanalspezifische KPIs fördern schlechtes Verhalten.“

Diese Idee wurde in einer anderen Sitzung von Eduardo Frias, CIO des Bazaarvoice-Kunden Beachbody, über die sich entwickelnde Rolle des Chief Information Officer aufgegriffen. Er sprach über die Verlagerung der Rolle des CIO von der Kostenverantwortung zur Umsatzverantwortung, um die Rolle stärker auf Marketing und Kundenerlebnis auszurichten.

Um in der sich schnell verändernden Welt des Einzelhandels wirklich erfolgreich zu sein, müssen Marken und Einzelhändler in ihre eigenen Organisationen schauen, um sicherzustellen, dass ihre Unternehmensstruktur, ihre Ziele und Kennzahlen sowie ihre Kultur Omni-Channel-Innovationen unterstützen.

Handeln Sie wie ein Startup (oder kaufen Sie eines)

Bei einer so niedrigen Eintrittsbarriere für reine Online-Händler haben die stationären Giganten täglich neue Wettbewerber auf dem Markt. Während traditionelle Einzelhändler in Bezug auf Logistik und Bewusstsein einen Vorsprung haben, bauen diese Digital-First-Einsteiger ihr Geschäft auf, indem sie traditionelle Geschäftsmodelle in Frage stellen.

Chieh Huang, CEO von Boxed Wholesale, sprach über seine Erfahrungen damit, die Form des Lagerhauses zu durchbrechen. Boxed Wholesale wurde mit Blick auf den Millennial-Kunden entwickelt. Wie Costco, Sam's Club und BJ's ermöglicht Boxed Wholesale Kunden, Massenware zu niedrigeren Preisen zu kaufen. Im Gegensatz zu diesen stationären Giganten hat Boxed Wholesale kein physisches Geschäft und erfordert keine Mitgliedschaft. Käufer tätigen Einkäufe ausschließlich über die mobile App. Huang selbst und der erste Entwickler des Unternehmens hatten einen Gaming-Hintergrund, was der App ihr unverwechselbares Surferlebnis verlieh. Push-Benachrichtigungen, personalisierte Produktvorschläge und andere Spielmechanismen sorgen dafür, dass Benutzer immer wiederkommen.

Aber auch wenn Sie kein Startup sind, können Sie wie eines denken. Fred Argir, Chief Digital Officer von Barnes & Noble, hat eine der größten Transformationen vor sich, oder sein Unternehmen wird das gleiche Schicksal wie Borders erleiden. Um drei unterschiedliche Unternehmensfunktionen aufeinander abzustimmen, schuf er ein digitales Lenkungskomitee, das es dem Unternehmen ermöglicht hat, einen geheimen, digital beeinflussten Prototypenladen zu erneuern, den die Öffentlichkeit noch nicht gesehen hat.

Ebenso reichte die Investition von Walmart in Walmart Labs nicht aus, um den 55-jährigen Giganten so zu drehen, dass er sich auf die Verkäufe von Amazon auswirkte. Sie haben ihren Einsatz mit der Übernahme von Jet.com und der Ankündigung eines kostenlosen zweitägigen Versands ohne Mitgliedsgebühr erhöht. In einem Kamingespräch erklärte Matt Baer, ​​VP / GM von Home bei Walmart, wie Jet zu den Werten von Walmart passt, indem es die Kosten kreativ senkt, indem es Smart-Cart-Technologie verwendet, die Kunden Einsparungen ermöglicht.

Brennen Sie Datensilos nieder

Wer braucht eine Fokusgruppe, wenn Sie auf Millionen von Erkenntnissen aus echten Kundendaten sitzen? Indem sie Daten nicht ganzheitlich betrachten, schaffen Unternehmen oft Datensilos und können die End-to-End-Käuferreise nicht verstehen und beeinflussen.

Michelle Lam, CEO von True & Co, sprach über die Möglichkeit, ihre Kunden zu verfolgen, indem sie mithilfe kundenorientierter Daten nahtlos zwischen online und offline wechselt. Sie kann jetzt wissen, was ihre Kunden den ganzen Tag gemacht haben – vom Kaffeetrinken und Einsteigen in ein Uber bis hin zum Online-Kauf und Mittagessen.

Es scheint, als hätten die meisten Einzelhändler kaum an der Oberfläche dessen gekratzt, was sie mit dieser Art von Informationen tun können, aber diejenigen, die gewinnen, schaffen personalisiertere Online-Erlebnisse basierend auf dem Offline-Verhalten ihrer Kunden.

Sei nicht dein eigener schlimmster Feind

Der Schlüssel zu all dem liegt darin, Innovationen nicht dem Zufall zu überlassen. Bauen Sie ein Team und ein Unternehmen mit der Freiheit und Flexibilität auf, Innovationen wie ein Startup zu entwickeln, ohne Bürokratie. Verwenden Sie Ihre kanalübergreifenden Daten, um KPIs von kanalspezifischen Metriken wie Online- oder Offline-Conversion zu ganzheitlichen Metriken wie Customer Lifetime Value zu ändern. Diese Verschiebung wird Teams dazu anregen, zusammenzuarbeiten, um den Kunden bestmöglich zu dienen.

Ja, Sie brauchen all die aufregenden Dinge, um mit Amazon zu konkurrieren: Omni-Channel, erstaunliche Inhalte und Personalisierung sowie künstliche Intelligenz und virtuelle/erweiterte Realität können Ihnen dabei helfen, dorthin zu gelangen. Verstehen Sie mich nicht falsch, es gibt viele aufregende Möglichkeiten mit Bots und maschinellem Lernen, aber sie werden so antiklimaktisch sein wie das Hoverboard, wenn Einzelhändler nicht lernen, sich selbst aus dem Weg zu gehen.