Наш обзор eTail West: не будь злейшим врагом себе

В этом году я был рад отправиться на eTail West, чтобы узнать о последних инновациях в сфере розничной торговли от наших клиентов. После посещения друга в Лос-Анджелесе я прибыл в понедельник в eTail в Палм-Дезерт на автономной Tesla Model X. Нет, я не технический миллиардер, который водит машины только с дверями, которые открываются «вот так» а-ля Расс Ханнеман на кремнии. Долина.

Я наткнулся на новый райдшеринг под названием Tesloop, который позволил мне расслабиться с помощью Wi-Fi, пока мой «пилот» Пол ехал 2 часа, и все это дешевле, чем стоимость аренды автомобиля. Почему я говорю вам это? Потому что моя поездка на eTail West была самой футуристической частью моей недели. Ну, это и харизматичный робот, с которым я сделала неловкое фото на выпускном.

Вступительные слайды конференции подготовили почву для слишком знакомых тем многоканального, мобильного, AR и контент-маркетинга, и я вспомнил Shop.Org 2013 или это была IRCE 2014? я чувствовал себя обманутым; Я видел эти темы на каждой розничной конференции за последние несколько лет. Однако, когда начались первые сеансы, я начал слышать что-то другое. На этой конференции это были не просто высокие, штампованные идеи. На самом деле их казнили и создали сильных соперников в многоканальной войне.

Итак, почему эти вещи так долго не становились реальностью? Я задал этот вопрос своим коллегам по Pinkberry, и мы пришли к выводу, что «победителями» стали компании, которые шли своим путем. Для этого им пришлось устранить препятствия на пути к инновациям — вот наш обзор eTail West о нескольких способах, которыми они это сделали.

Согласуйте организацию с клиентом

Ваши бизнес-цели должны согласовываться с потребностями клиента — это очевидно, верно? Некоторый вариант цитаты о клиентоориентированности напечатан на каждой корпоративной стене, включая нашу собственную. Тем не менее, организации часто не структурированы для поддержки многоканального успеха. Когда дело доходит до вознаграждения руководителей и их команд, мы часто видим, что KPI для конкретных каналов находятся в прямом противоречии с инновациями.

На открытии первого дня eTail West несколько наших клиентов говорили о необходимости корректировки структур отчетности и корпоративной культуры для обеспечения многоканальности. Кевин Моффит, старший вице-президент по электронной коммерции в Office Depot, сказал это лучше всего: «КПЭ, специфичные для канала, приводят к плохому поведению».

Эта идея была поддержана Эдуардо Фриасом, ИТ-директором компании Beachbody, клиента Bazaarvoice, на другой сессии, посвященной меняющейся роли директора по информационным технологиям. Он рассказал о переносе роли ИТ-директора с ответственности за затраты на ответственность за выручку, чтобы эта роль была больше связана с маркетингом и обслуживанием клиентов.

Чтобы по-настоящему преуспеть в быстро меняющемся мире розничной торговли, бренды и ритейлеры должны заглянуть внутрь своих организаций, чтобы убедиться, что структура, цели и показатели, а также культура их компании поддерживают многоканальные инновации.

Действуйте как стартап (или купите его)

С таким низким барьером для входа для онлайн-ритейлеров у гигантов офлайн-рынка ежедневно появляются новые конкуренты. В то время как устаревшие ритейлеры могут иметь преимущество в логистике и осведомленности, эти новички, использующие цифровые технологии, строят свой бизнес, бросая вызов традиционным бизнес-моделям.

Чие Хуанг, генеральный директор Boxed Wholesale, рассказал о своем опыте разрушения шаблонов складского магазина. Boxed Wholesale был создан для клиентов-миллениалов. Подобно Costco, Sam's Club и BJ's, Boxed Wholesale позволяет клиентам приобретать оптовые товары по более низким ценам. В отличие от этих обычных гигантов, Boxed Wholesale не имеет физического магазина и не требует членства; покупатели совершают покупки исключительно через мобильное приложение. Сам Хуан и первый разработчик компании имели опыт работы с играми, что придавало приложению особый опыт просмотра. Push-уведомления, персонализированные предложения продуктов и другие игровые механики заставляют пользователей возвращаться.

Но даже если вы не стартап, вы можете мыслить как стартап. Фреду Аргиру, директору по цифровым технологиям Barnes & Noble, предстоит одна из крупнейших трансформаций, иначе его компанию постигнет та же участь, что и Borders. Чтобы согласовать три отдельные корпоративные функции, он создал Цифровой руководящий комитет, который позволил компании внедрять инновации в секретный магазин прототипов с цифровым влиянием, которого публика еще не видела.

Точно так же инвестиций Walmart в Walmart Labs было недостаточно, чтобы повернуть 55-летнего бегемота и повлиять на продажи Amazon. Они повысили свои ставки с приобретением Jet.com и объявлением о бесплатной двухдневной доставке без членских взносов. В беседе у камина Мэтт Бэр, вице-президент и генеральный директор Home at Walmart, объяснил, как Jet вписывается в ценности Walmart, творчески снижая затраты с помощью технологии умных корзин, которая позволяет покупателям экономить в игровой форме.

Сожгите хранилища данных

Кому нужна фокус-группа, когда вы работаете с миллионами идей из реальных данных о клиентах? Не рассматривая данные целостно, организации часто создают бункеры данных и не могут понять и повлиять на сквозной путь покупателя.

Мишель Лам, генеральный директор True & Co, рассказала о возможности отслеживать своих клиентов, плавно перемещаясь между онлайн и оффлайн, используя клиентоориентированные данные. Теперь она может знать, чем занимался ее клиент в течение всего дня — от того, чтобы выпить кофе и вызвать Uber, до покупки чего-либо в Интернете и обеда.

Кажется, что большинство розничных продавцов едва коснулись того, что они могут сделать с этим типом информации, но те, кто выигрывает, создают более персонализированный онлайн-опыт, основанный на поведении своих клиентов в автономном режиме.

Не будь себе злейшим врагом

Ключ ко всему этому — не оставлять инновации на волю случая. Создайте команду и бизнес со свободой и гибкостью для инноваций, как стартап, без бюрократии. Используйте многоканальные данные, чтобы изменить ключевые показатели эффективности с метрик, специфичных для канала, таких как онлайн- или офлайн-конверсия, на целостные метрики, такие как пожизненная ценность клиента. Этот сдвиг будет стимулировать команды работать вместе, чтобы лучше обслуживать клиентов.

Да, вам нужны все модные вещи, чтобы конкурировать с Amazon: многоканальность, потрясающий контент и персонализация, а искусственный интеллект и виртуальная/дополненная реальность могут помочь вам в этом. Не поймите меня неправильно, с ботами и машинным обучением открывается множество захватывающих возможностей, но они будут столь же разочаровывающими, как и парящая доска, если розничные торговцы не научатся уходить со своего пути.