Notre récapitulatif eTail West : ne soyez pas votre pire ennemi

J'étais ravi de me rendre à eTail West cette année pour entendre parler des dernières innovations de nos clients en matière de vente au détail. Après avoir rendu visite à un ami à Los Angeles, je suis arrivé lundi chez eTail à Palm Desert dans une Tesla Model X autonome. Non, je ne suis pas un milliardaire technologique qui ne conduit que des voitures avec des portes qui s'ouvrent "comme ça" à la Russ Hanneman sur Silicon Vallée.

J'étais tombé sur ce nouveau covoiturage appelé Tesloop qui me permettait de me détendre avec le wi-fi pendant que mon "pilote" Paul conduisait en quelque sorte pendant 2 heures, le tout pour moins que le prix d'une voiture de location. Pourquoi est-ce que je te dis ça ? Parce que mon trajet vers eTail West a été la partie la plus futuriste de ma semaine. Eh bien, ça et le robot charismatique avec qui j'ai pris une photo de bal maladroite.

Les diapositives d'ouverture de la conférence ont préparé le terrain avec les thèmes trop familiers de l'omnicanal, du mobile, de la RA et du marketing de contenu, et j'ai eu des flashbacks sur Shop.Org 2013, ou était-ce IRCE 2014 ? je me suis senti trompé; J'avais vu ces thèmes à chaque conférence de vente au détail au cours des dernières années. Cependant, au début des premières séances, j'ai commencé à entendre quelque chose de différent. Lors de cette conférence, il ne s'agissait pas seulement d'idées grandioses et clichées. Ils étaient en fait exécutés et créaient de puissants concurrents dans la guerre omnicanal.

Alors, pourquoi ces choses ont-elles mis si longtemps à devenir réalité ? J'ai posé cette question à mes collègues sur Pinkberry, et nous avons conclu que les «gagnants» étaient les entreprises qui se sont débrouillées. Pour ce faire, ils ont dû supprimer les obstacles à l'innovation - voici notre récapitulatif eTail West sur quelques-unes des façons dont ils l'ont fait.

Aligner l'organisation sur le client

Vos objectifs commerciaux doivent s'aligner sur les besoins du client, ce qui est assez évident, n'est-ce pas ? Une variante d'un devis centré sur le client est imprimée sur chaque mur d'entreprise, y compris le nôtre. Cependant, les organisations ne sont souvent pas structurées pour soutenir le succès omnicanal. Lorsqu'il s'agit de la façon dont les dirigeants et leurs équipes sont rémunérés, nous voyons très souvent des KPI spécifiques à un canal qui sont en conflit direct avec l'innovation.

Lors du discours de lancement du premier jour d'eTail West, plusieurs de nos clients ont évoqué la nécessité d'ajuster les structures de reporting et la culture d'entreprise pour faciliter l'omnicanal. Kevin Moffitt, vice-président directeur du commerce électronique chez Office Depot, l'a dit le mieux : "Les indicateurs de performance clés spécifiques à un canal entraînent un mauvais comportement."

Cette idée a été reprise lors d'une autre session par Eduardo Frias, CIO du client Bazaarvoice Beachbody, sur l'évolution du rôle du directeur de l'information. Il a parlé du changement du rôle du CIO de la responsabilité des coûts à la responsabilité des revenus, afin que le rôle soit plus aligné avec le marketing et l'expérience client.

Afin de vraiment réussir dans le monde en évolution rapide du commerce de détail, les marques et les détaillants doivent regarder à l'intérieur de leurs propres organisations pour s'assurer que la structure, les objectifs et les mesures de leur entreprise, ainsi que leur culture, soutiennent l'innovation omnicanale.

Agir comme une startup (ou en acheter une)

Avec une barrière à l'entrée aussi faible pour les détaillants en ligne uniquement, les géants de la brique et du mortier ont de nouveaux concurrents qui entrent quotidiennement sur le marché. Alors que les détaillants traditionnels peuvent avoir une longueur d'avance en matière de logistique et de sensibilisation, ces entrants axés sur le numérique construisent leur entreprise en remettant en question les modèles commerciaux traditionnels.

Chieh Huang, PDG de Boxed Wholesale, a parlé de son expérience en brisant le moule du magasin-entrepôt. Boxed Wholesale a été créé en pensant au client millénaire. Comme Costco, Sam's Club et BJ's, Boxed Wholesale permet aux clients d'acheter des produits en vrac à des prix inférieurs. Contrairement à ces géants de la brique et du mortier, Boxed Wholesale n'a pas de magasin physique et ne nécessite pas d'adhésion ; les acheteurs effectuent des achats uniquement via l'application mobile. Huang lui-même et le premier développeur de l'entreprise avaient une expérience de jeu, ce qui a donné à l'application son expérience de navigation distincte. Les notifications push, les suggestions de produits personnalisées et d'autres mécanismes de jeu incitent les utilisateurs à revenir.

Mais même si vous n'êtes pas une startup, vous pouvez penser comme tel. Fred Argir, Chief Digital Officer de Barnes & Noble, a l'une des plus grandes transformations devant lui, ou son entreprise subira le même sort que Borders. Pour aligner trois fonctions d'entreprise distinctes, il a créé un comité de pilotage numérique, qui a permis à l'entreprise d'innover sur un prototype de magasin secret influencé par le numérique que le public n'a pas encore vu.

De même, l'investissement de Walmart dans Walmart Labs n'a pas suffi à faire pivoter le géant de 55 ans pour avoir un impact sur les ventes d'Amazon. Ils ont fait monter les enchères avec l'acquisition de Jet.com et l'annonce de la livraison gratuite en deux jours sans frais d'adhésion. Lors d'une conversation au coin du feu, Matt Baer, ​​vice-président / directeur général de Home chez Walmart, a expliqué comment Jet s'inscrit dans les valeurs de Walmart en réduisant de manière créative les coûts en utilisant la technologie de chariot intelligent qui gamifie les économies pour les clients.

Brûlez les silos de données

Qui a besoin d'un groupe de discussion lorsque vous êtes assis sur des millions d'informations provenant de données clients réelles ? En n'examinant pas les données de manière holistique, les organisations créent souvent des silos de données et ne parviennent pas à comprendre et à influencer le parcours client de bout en bout.

Michelle Lam, PDG de True & Co, a parlé de la possibilité de suivre ses clients en passant de manière transparente entre en ligne et hors ligne à l'aide de données centrées sur le client. Elle est désormais en mesure de savoir ce que son client a fait toute la journée, qu'il s'agisse de prendre un café, de monter dans un Uber, d'acheter quelque chose en ligne ou de déjeuner.

Il semble que la plupart des détaillants aient à peine effleuré la surface de ce qu'ils peuvent faire avec ce type d'informations, mais ceux qui gagnent créent des expériences en ligne plus personnalisées en fonction du comportement hors ligne de leurs clients.

Ne sois pas ton pire ennemi

La clé de tout cela est de ne pas laisser l'innovation au hasard. Construisez une équipe et une entreprise avec la liberté et la flexibilité d'innover comme une startup, sans les formalités administratives. Utilisez vos données cross-canal pour modifier les KPI de métriques spécifiques au canal comme la conversion en ligne ou hors ligne en métriques holistiques comme la valeur vie client. Ce changement incitera les équipes à travailler ensemble pour mieux servir le client.

Oui, vous avez besoin de toutes les choses en vogue pour rivaliser avec Amazon : omnicanal, contenu incroyable et personnalisation, et l'intelligence artificielle et la réalité virtuelle/augmentée pourraient vous aider à y arriver. Ne vous méprenez pas, il existe de nombreuses possibilités passionnantes avec les bots et l'apprentissage automatique, mais elles seront aussi décevantes que le hoverboard si les détaillants n'apprennent pas à se débrouiller seuls.