ArticleArms Wide Adoption Services obejmuje zmiany w strategicznej rebrandingu

Spaulding for Children, organizacja non-profit z 40-letnią historią, zajmuje się budowaniem i utrzymywaniem silnych, opiekuńczych rodzin adopcyjnych dla dzieci — od noworodków do 18 roku życia — które doświadczyły przemocy, zaniedbania lub porzucenia. Organizacja ma również prawie dwudziestoletnie doświadczenie w zakresie opieki zastępczej i umieściła ponad 2000 dzieci w rodzinach „na zawsze”. Spaulding wyróżnia się na tle konkurencji specjalizacją w umieszczaniu starszych dzieci, grup rodzeństwa, mniejszości dzieci oraz dzieci z niepełnosprawnością fizyczną, umysłową lub emocjonalną.

Wizją Spaulding for Children jest stanie się głównym dostawcą usług adopcyjnych, zastępczych i innych powiązanych usług w Teksasie. Podstawowe wartości organizacji skupiają się na dzieciach, rodzinie, inkluzywności, współpraca i innowacyjność.

Cele strategiczne

Spaulding przeprowadził strategiczny przegląd organizacji w celu podniesienia świadomości i zwiększenia puli potencjalnych rodzin. Vikki Finley, prezes i dyrektor generalny Spaulding for Children, zwróciła się do BrandExtract o pomoc w sformułowaniu strategicznych celów organizacji. Warsztaty z misją i wizją z udziałem członków zarządu i zespołu wykonawczego pomogły sformułować główne cele Spauldinga i sposób, w jaki chcieli wyrazić swoją markę.

Aby skutecznie komunikować zakres świadczonych usług i zapotrzebowanie na te usługi, organizacja zdecydowała się również na rebranding, aby umożliwić Spauldingowi odświeżenie swoich pracowników, wolontariusze i rodziny. Spaulding chciał również dotrzeć do innych kluczowych podmiotów – organów regulacyjnych, partnerów społecznych, agencji, uniwersytetów i darczyńców – aby mogli odróżnić się od kluczowych konkurencyjnych agencji, takich jak DePelchin, Pathways, Arrow, a nawet Child Protection Services (CPS).

Proces rebrandingu

Rebranding jest czasem błędnie uważany za ćwiczenie kreatywności oparte na talencie artystycznym. Współpracując z zarządem Spauldinga i kluczowymi członkami zespołu wykonawczego oraz w połączeniu z naszym doradztwem w zakresie analizy danych, opracowaliśmy proces rebrandingu, który ilościowo testuje i weryfikuje Spauldinga według różnych kryteriów. Zamiast wskakiwać w koncepcje marki, zastosowaliśmy rygorystyczne podejście, które wykorzystywało czteroetapowy proces.

Krok 1: Faza jakościowa

Wykorzystaliśmy dogłębne, jakościowe wywiady z pracownikami i rodzinami firmy Spaulding, aby wydobyć kontekst instytucjonalny istniejącej marki oraz to, jak rebranding będzie pasował do tego kontekstu. Wywiady te wykorzystują zestaw pytań otwartych, które prowadzą każdego uczestnika do opisania własnej interpretacji marki, instytucji i zrozumienia potrzeb klientów. Na przykład te cytaty ujawniają trzy powtarzające się tematy, jak podsumowano na rysunku 1:

Wywiady ujawniły możliwość zamieszania wokół nazwy organizacji. Nazwa Spaulding nawiązywała do marki koszykarskiej.

„Kiedy mówisz „Spaulding for Children”, mówią „och, jak w koszykówce”. Chcę, żeby powiedzieli o adopcji i opiece zastępczej. Jeśli imię musi się zmienić, nie przeszkadza mi to”.

-Spaulding dla pracowników dzieci

Krok 2: Opracuj wstępne nazwy marek i koncepcje testów ilościowych

Konsultując się z członkami zarządu, pracownikami i klientami, nasz zespół opracował zestaw nazw. W ramach procesu weryfikacji nasz zespół sprawdził każdą nazwę pod kątem potencjalnego powielania i naruszenia znaków towarowych z istniejącymi markami, dostępności nazw domen i innych powiązanych problemów logistycznych.

Korzystając z procesu iteracyjnego, zespół zawęził wybór do czterech nazw. Nazwy te zostały wstępnie zaakceptowane przez członków zespołu i uważano, że odpowiadają kluczowym atrybutom marki zidentyfikowanym podczas pogłębionych wywiadów:

• Wspierający
• Osobisty dotyk
• Odnoszący sukcesy
• Wiarygodny
• Niezapomniany

Krok 3: Testy ilościowe alternatywnych koncepcji marek

Opracowaliśmy jasne i wykonalne cele dla fazy ilościowej i przetestowaliśmy cztery koncepcje marek, w tym dwie istniejące. Pytania, na które staraliśmy się odpowiedzieć, obejmowały:

• Jak zaznajomieni są ludzie z każdą nazwą marki?
• W jakim stopniu każda nazwa marki przywołuje pięć kluczowych atrybutów?
• W jakim stopniu każdy atrybut wpływa na prawdopodobieństwo użycia marki?

Za pomocą oprogramowania Qualtrics® zaprojektowano ankietę internetową, która miała być administrowana na ogólnokrajowej próbie osób dorosłych. Ostateczna próba składała się z 264 uczestników, jak pokazano na rysunku 2.

Ta próbka umożliwiła zespołowi określenie ilościowe odpowiedzi na zadane wcześniej pytania:

• Jak zaznajomieni są ludzie z każdą nazwą marki?
  • Jak widać na Rysunku 3, znajomość każdej marki w tej próbie krajowej jest stosunkowo niska. Średnio 10% respondentów lub mniej było nieco/bardzo dobrze zaznajomionych z jakąkolwiek marką. Ponad 80% oceniło, że są nieco/bardzo obcy każdej z marek.
  • Chociaż rozczarowani ogólnie niską znajomością, zdaliśmy sobie sprawę z dużej szansy na zmianę marki.

• W jakim stopniu każda nazwa marki przywołuje pięć kluczowych atrybutów?
  • Jak widać na Rysunku 4, dwie marki, które z powodzeniem przywołują każdy z pięciu kluczowych atrybutów, to „Dopasowanie wykonane w niebie” i „Usługa adopcji szerokich ramion”. W szczególności 80% lub więcej respondentów zgłosiło udane przywołanie atrybutu marki.

Dodatkowe wnioski obejmowały:

• Stosunkowo nisko oceniono markę „Lucess Adoption Services”. Choć początkowo rozważali to kluczowi członkowie zespołu Spauldinga, analiza ilościowa przekonała ich do rezygnacji z nazwy.
• Zespół był zaskoczony stosunkowo niskimi wynikami „Spaulding for Children” w porównaniu z nowymi koncepcjami marki i jej konkurentem DePelchin. Analiza ilościowa potwierdziła potrzebę rebrandingu.
• Heartshine Adoption Services również uznano za realnego pretendenta do zmiany marki.

Krok 4: Sfinalizuj koncepcję rebrandingu i przedstaw rekomendacje

Wyniki te zostały przedstawione zarządowi Spauldinga oraz członkom zespołu wykonawczego. Po serii facylitowanych dyskusji zespół zdecydował się na przyjęcie nowej marki — Arms Wide Adoption Services.

Nasz zespół opracował kilka różnych koncepcji rebrandingu, jak widać na rysunku 5. Wśród nich agencja adopcyjna zdecydowała się na użycie koncepcji anioła z dwóch powodów. Po pierwsze, odzwierciedlał podstawowe wartości agencji: dzieci, rodzinę, inkluzywność, współpracę i innowacyjność. Po drugie, odzwierciedlał kluczowe atrybuty marki, takie jak wsparcie, osobisty kontakt i wiarygodność.

Stworzyliśmy historię i koncepcję w sposób, który zapada w pamięć i jest udany. Rysunek 6 przedstawia ostateczną koncepcję marki przyjętą przez Arms Wide Adoption Services.

Arms Wide Adoption Services w maju zaprezentowała swoją nową markę swoim pracownikom, wolontariuszom i kluczowym interesariuszom. Aby wesprzeć wprowadzenie marki, opracowano nowe doświadczenie cyfrowe, wideo i materiały pomocnicze.

Kluczowe dania na wynos

Walidacja i testowanie różnych elementów strategii marki zmniejszy ryzyko niepowodzenia i zwiększy szansę na sukces, co buduje zaufanie do wyników inicjatywy brandingowej wśród różnych interesariuszy. W przypadku Arms Wide Adoption Services, nasz zespół stworzył koncepcję marki wokół jej podstawowych wartości i misji, która pomoże zrealizować wizję zostania czołową usługą adopcyjną i dostawcą opieki zastępczej w Teksasie. Teraz Arms Wide ma mocną historię do komunikowania się z kluczowymi interesariuszami.

Aby dowiedzieć się więcej o Arms Wide Adoption Services oraz o tym, jak realizują swoją misję zmiany życia dzieci potrzebujących bezpiecznych i wychowawczych rodzin adopcyjnych, odwiedź stronę armswideadoption.org.

„Nie moglibyśmy być bardziej zadowoleni. Przemyślane połączenie dogłębnego zaangażowania, rygoru ilościowego i wyjątkowego wsparcia kreatywnego ze strony BrandExtract doprowadziło do rezultatów, które znacznie przewyższyły nasze oczekiwania”.

-John Seo, były Prezes Zarządu
Szerokie usługi adopcyjne broni