ArticleArms Wide Adoption Services が戦略的なブランド変更に向けて変化を受け入れる
公開: 2022-08-1240 年の歴史を持つ非営利団体であるスポールディング フォー チルドレンは、虐待、ネグレクト、または遺棄に耐えてきた新生児から 18 歳までの子供たちのために、力強く養育する養子縁組家族を築き、維持することに専念しています。 この組織はまた、里親サービスに関して 20 年近くの経験があり、2,000 人以上の子供たちを「永遠の」家族のもとに置いてきました。 スポルディングは、年長の子供、兄弟グループ、マイノリティの配置に特化することで、競合他社と差別化しています
Spaulding for Children のビジョンは、テキサス州で養子縁組、里親ケア、およびその他の関連サービスの最高のプロバイダーになることです。 組織のコアバリューは、子供、家族、包括性、
戦略目標
スポールディングは、意識を高め、将来の家族のプールを増やすために、組織の戦略的見直しを行いました。 Spaulding for Children の社長兼 CEO である Vikki Finley 氏は、組織の戦略的目標を明確にするために BrandExtract にアプローチしました。 取締役会メンバーと経営陣によるミッションとビジョンのワークショップは、Spaulding の主要な目標と、ブランドをどのように表現したいかを明確にするのに役立ちました。
提供されるサービスの範囲とそれらのサービスの必要性を効果的に伝えるために、組織はスポールディングがスタッフを再活性化できるようにブランド変更を受け入れることも決定しました。
リブランディングのプロセス
再ブランディングは、芸術的才能に基づいた創造性の行使と誤って見なされることがあります。 Spaulding の取締役会および経営陣の主要メンバーと協力し、データ サイエンス アドバイザリーと連携して、さまざまな基準で Spaulding を定量的にテストおよび検証するリブランディング プロセスを開発しました。 ブランドコンセプトに飛びつくのではなく、4段階のプロセスを利用した厳密なアプローチを適用しました.
ステップ 1: 定性的フェーズ
スポールディングの従業員とその家族に詳細な質的インタビューを行い、既存のブランドの制度的背景と、ブランド変更がその背景にどのように適合するかを明らかにしました。 これらのインタビューでは、一連の自由回答形式の質問を使用して、各参加者がブランド、機関、および顧客のニーズに対する理解を説明するように導きます。 たとえば、これらの引用は、図 1 に要約されているように、3 つの繰り返しのテーマを明らかにします。
インタビューにより、組織の名前をめぐる混乱の可能性が明らかになりました。 スポルディングという名前は、バスケットボールのブランドを思い起こさせました。
「スポールディング・フォー・チルドレンと言うと、彼らは『ああ、バスケットボールのように』と言います。私は彼らに養子縁組と里親養育について言ってもらいたいのです。名前を変更する必要がある場合は、それで構いません。」
-Spaulding for Children 従業員
ステップ 2: 定量テスト用の初期ブランド名とコンセプトを作成する
取締役会のメンバー、従業員、クライアントと相談して、私たちのチームは一連の名前を作成しました。 審査プロセスの一環として、当社のチームは、既存のブランドとの重複や商標違反の可能性、ドメイン名の可用性、およびその他の関連する物流上の問題について、各名前を確認しました。
反復プロセスを使用して、チームは選択肢を 4 つの名前に絞り込みました。 これらの名前はチームメンバーの間で最初に受け入れられ、詳細なインタビューで特定された主要なブランド属性に対応すると考えられていました。
- 支持的
- 人間的な接触
- 成功
- 信頼できる
- 記憶に残る
ステップ 3: 代替ブランド コンセプトの定量的テスト
定量的フェーズでは、明確で実行可能な目標を策定し、既存の 2 つのブランドを含む 4 つのブランド コンセプトをテストしました。 私たちが答えようとした質問は次のとおりです。
- 人々は各ブランド名をどれくらい知っていますか?
- 各ブランド名は、5 つの重要な属性をどの程度想起させますか?
- 各属性は、ブランドの使用可能性をどの程度促進しますか?
Qualtrics® ソフトウェアを使用して、全国の成人サンプルに実施される Web ベースの調査が設計されました。 最終的なサンプルは、図 2 に示すように 264 人の参加者で構成されていました。
このサンプルにより、チームは以前に尋ねられた質問に対する回答を定量化することができました。
- 人々は各ブランド名をどれくらい知っていますか?
- 図 3 に見られるように、この全国サンプルでは各ブランドの認知度が比較的低くなっています。 平均して、回答者の 10% 以下が、いずれかのブランドにある程度/非常に精通していました。 80% を超えるユーザーが、各ブランドについてある程度/非常によく知らないと評価しました。
- 全体的に認知度が低いことに失望しましたが、リブランディングの演習に大きなチャンスがあることに気付きました。
- 各ブランド名は、5 つの重要な属性をどの程度想起させますか?
- 図 4 に示すように、5 つの主要な属性のそれぞれをうまく呼び起こす 2 つのブランドには、「A Match Made in Heaven」と「Arms Wide Adoption Service」が含まれます。 具体的には、80% 以上の回答者がブランド属性の喚起に成功したと報告しています。
追加の結論は次のとおりです。
- ブランド「Lucess Adoption Services」の評価は比較的低かった。 Spaulding の主要なチーム メンバーが最初に考えたものでしたが、定量分析の結果、その名前を使用しないように説得されました。
- チームは、新しいブランド コンセプトや競合他社の DePelchin と比較して、「Spaulding for Children」のパフォーマンスが比較的低いことに驚きました。 定量分析により、ブランド変更の必要性が裏付けられました。
- ハートシャイン養子縁組サービスも、ブランド変更の可能性として実行可能な候補と見なされました.
ステップ 4: リブランドのコンセプトを完成させ、推奨事項を提供する
これらの結果は、Spaulding の取締役会と経営陣のメンバーに提示されました。 一連の促進された議論の後、チームは新しいブランドである Arms Wide Adoption Services を採用することを決定しました。
私たちのチームは、図 5 に示すように、ブランド変更のためにいくつかの異なる概念を開発しました。これらの中で、養子縁組機関は 2 つの理由で天使の概念を使用することにしました。 第一に、それは機関のコアバリューである子供、家族、包括性、コラボレーション、イノベーションを反映していました。 第二に、サポート、個人的なタッチ、および信頼性という主要なブランド属性を反映していました。
私たちは記憶に残る成功を収める方法でストーリーとコンセプトを作り上げました。 図 6 は、Arms Wide Adoption Services が採用した最終的なブランド コンセプトを示しています。
Arms Wide Adoption Services は、今年 5 月に従業員、ボランティア、および主要な利害関係者に新しいブランドを立ち上げました。 ブランドの立ち上げをサポートするために、新鮮なデジタル体験、ビデオ、販促資料が開発されました。
重要ポイント
ブランド戦略のさまざまな要素を検証およびテストすることで、失敗のリスクが軽減され、成功の可能性が高まります。これにより、さまざまな利害関係者の間でブランディング イニシアチブの結果に対する信頼が築かれます。 Arms Wide Adoption Services の場合、私たちのチームは、その核となる価値観とミッション ステートメントに基づいてブランド コンセプトを作成しました。これは、テキサス州で最高の養子縁組サービスおよび里親ケア プロバイダーになるというビジョンの達成に役立ちます。 現在、アームズ ワイドには、主要な利害関係者とコミュニケーションをとるための強力なストーリーがあります。
Arms Wide Adoption Services の詳細と、安全で養子縁組できる家族を必要としている子供たちの生活を変革するという使命をどのように達成しているかについては、armswideadoption.org にアクセスしてください。
「これ以上ないほど満足しています。綿密なエンゲージメント、定量的な厳密さ、BrandExtract による優れたクリエイティブ サポートの思慮深い組み合わせにより、期待をはるかに超える結果が得られました。」
-John Seo、元取締役会会長
アームズ ワイド養子縁組サービス