5 طرق لتحسين إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) لتحسين تجربة العميل
نشرت: 2018-12-19
الإعلان وتجربة العميل - قد يبدو هذان المفهومان متنافيان.
عندما يفكر المسوقون اليوم في مبادرات تجربة العملاء الخاصة بهم ، نادرًا ما يفكرون في تأثير الإعلان.
وهذه مشكلة كبيرة.
وفقًا لدراسة حديثة ، يؤكد ما يقرب من 70 بالمائة من المستهلكين أنهم لا يثقون في الإعلانات. قال 42 في المائة آخرون إنهم لا يثقون في العلامات التجارية - ولسبب وجيه.
لسوء الحظ ، غالبًا ما تفشل الإعلانات الرقمية في مراعاة تجربة المستخدم تمامًا ، وبالتالي ، غالبًا ما يُنظر إليها على أنها خدمة ذاتية بل وحتى عدوانية ، بدلاً من كونها ذات صلة أو مناسبة أو مفيدة للمستهلكين.
الآن تشعر بالغربة ، غالبًا ما تتجاهل الآفاق المحتملة الإعلانات أو تستخدم أدوات حظر الإعلانات لمنعها من الظهور على الإطلاق.
تبدو مألوفة؟
ربما يكون من المدهش ألا تنتهي التجربة الإعلانية على هذا النحو لعملائك - أو من أجلك.
ولا ينبغي أن يكون ذلك للمسوقين الرقميين الذين يتطلعون إلى زيادة مدى الوصول وعائد الاستثمار والأرباح.
لتجنب هذا المأزق المشترك ، تحتاج الشركات التي ترغب في تطوير استراتيجية إعلانية ملائمة ومستدامة وقابلة للتطوير إلى إعطاء الأولوية لتجربة العميل قبل كل شيء.
فيما يلي خمسة مجالات رئيسية يمكن للمسوقين التركيز عليها لتحسين مبادرات الإعلان الرقمي مع وضع تجربة العميل في الاعتبار.
1. الاستفادة الكاملة من فرص الاستهداف
من الثابت أن أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن يرتكبها المعلن هو استهداف الإعلانات غير الملائمة للجمهور الخطأ.
لتجنب هذا المأزق ، يتوفر للمعلنين مجموعة واسعة من ميزات الاستهداف المتاحة في متناول يدهم ، وكلها تهدف إلى مساعدتهم في الوصول إلى الأشخاص المناسبين بإعلاناتهم.
معايير إعلانات Google هي:
- موقع.
- لغة.
- استهداف الجهاز.
ولكن حتى المعلنين الذين يقومون بتحسين هذه العوامل يفقدون فرصًا كثيرة لاستهداف الإعلانات - مما يؤكد حقيقة أن أكثر من 70 بالمائة من جهات التسويق تفشل في استهداف المستهلكين ببيانات سلوكية.
يمكن أن يوفر سلوك المستهلكين عبر الإنترنت رؤى فريدة ومفصّلة تهدف إلى تعزيز جهود استهداف الإعلانات.
تحقيقًا لهذه الغاية ، يمكن لجماهير السوق في Google مساعدة المعلنين على استهداف الأشخاص الذين أبدوا اهتمامًا مؤخرًا بموضوعات معينة.
يمكن لوكالة السفر ، على سبيل المثال ، أن تستهدف بإعلانات الأشخاص الذين بحثوا مؤخرًا عن شيء متعلق بالسفر أو تصفحوا مواقع الويب ذات الصلة بهذا الموضوع.
يمكن أن يصبح استهداف الإعلانات أكثر تعقيدًا عند استخدام بيانات سلوكية لجهات خارجية ، يتم الحصول عليها بواسطة شبكات الناشرين التي تعتمد على أدوات تجميع البيانات مثل:
- تتبع ملفات تعريف الارتباط.
- عناوين الانترنت بروتوكول.
- تعبئة النموذج.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تساعد بيانات هدف المستخدم أيضًا المعلنين في تحديد العملاء المحتملين الجدد المناسبين للاستهداف ، بالإضافة إلى توفير رؤى حول المستهلكين في مراحل مختلفة من دورة الشراء.
يمكن أن تساعدك الاستفادة الإستراتيجية من رؤى بيانات الجهات الخارجية في تخصيص رسالتك التسويقية وتحسينها بشكل أفضل ، وإيجاد المزيد من الطرق لجذب الجمهور المناسب في الوقت المناسب باستخدام الإعلانات المناسبة.
2. عرض التفاهم والنداء العاطفي
ليس سراً أن العديد من المستهلكين يفشلون في رؤية الإعلانات الرقمية كوسيلة لمساعدة أو تلبية احتياجاتهم الخاصة.
في الواقع ، يرى الكثيرون الإعلانات الرقمية على أنها شيء يهدف فقط إلى تلبية احتياجات الأعمال التجارية التي تحاول الحصول على عملية بيع أخرى.
وفي كثير من الحالات ، سيكونون على حق.
ومع ذلك ، فإن المعلنين الذين يتحدثون عن اهتمامات واحتياجات وعواطف جمهورهم هم في وضع أفضل بكثير لمساعدة المستهلكين المحتملين على إعادة التفكير في أي رد فعل على مستوى القناة الهضمية يمنعهم من الانفتاح على الإعلانات ، وقد ينقلب أو يتغير تمامًا تصورهم.
ربما ليس من المستغرب أن يتمكن المعلنون من استخدام العواطف القوية والعالمية بشكل فعال لاستهداف الجماهير بشكل أفضل من خلال تصوير الحب والرغبة والطموح والمغامرة والمجتمع العائلي والشعور بالهدف.
ومع ذلك ، يجب ألا تكون رسالتك أحادية البعد لأن جمهورك ليس أحادي البعد.
على سبيل المثال ، تتحدث إعلانات إنقاص الوزن بانتظام عن حاجة الناس ليس فقط إلى المظهر والشعور المرغوب فيه ، ولكن أيضًا لفقدان الوزن بسهولة وبأقل جهد ممكن - وكل ذلك يلبي الاحتياجات والمشاعر المتعددة الأوجه والمعقدة لجمهور عريض ومتنوع.
في حين أن المعلنين الذين يستخدمون الدفع مقابل النقر (PPC) لديهم عقارات أقل للعمل بها في نص الإعلان الخاص بهم ، لا يزال هناك الكثير من الفرص لتقديم الفهم والجاذبية العاطفية.
ضع في اعتبارك نسخة الإعلان التي طرح فيها مدير الإعلانات السؤال: لماذا يبحث الأشخاص عن معلومات حول شراء سيارة جديدة عبر الإنترنت؟
الإجابة: لأنهم يريدون اتخاذ قرار مستنير والحصول على صفقة جيدة.
ويريدون التحقق من أن الشراء كان القرار الأكثر ذكاءً الذي يجب اتخاذه - لمواجهة أي مشاعر ندم المشترين التي من المحتمل أن تحدث مع عملية شراء كبيرة.
وبالتالي ، فإن عنوانًا رئيسيًا مثل "الطريقة الذكية لشراء سيارة جديدة" يتحدث جيدًا عن مشاعر واحتياجات جمهورهم.
بدلاً من التركيز على ميزات المنتج والمبيعات ، يمكن للمسوقين ويجب عليهم إنشاء نسخ إعلانية أكثر عاطفية من خلال اللجوء إلى شخصيات المشتري الخاصة بهم.
للحصول على إحساس قوي ودقيق بالاحتياجات العاطفية لجمهورك المستهدف ، تتيح لك الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) إنشاء إعلانات قابلة للتكيف تتوافق مع نصك لعرض نطاق أكبر من الرسائل العاطفية والترويجية مع تحديد الصدى أيضًا الأفضل مع مختلف الجماهير.
بمجرد تحديد ما لا يحتاجه جمهورهم فحسب ، بل يريد أن يكون ويفعل ويشعر - يجب على المعلنين تلبية هذه الاحتياجات في كل جانب من جوانب حملاتهم.
3. قدّم بالضبط ما يبحثون عنه
في كثير من الأحيان ، يبذل المعلنون الكثير من الجهد في إنشاء إعلانات مستهدفة ، بل وديناميكية تتعامل مباشرة مع احتياجات الباحثين ، فقط لتوجيه نقراتهم مرة أخرى إلى الصفحات المقصودة العامة التي تفشل في تقديم نفس الرسالة المستهدفة وذات الصلة.
قد يكون من نافلة القول ، ولكن صلة الصفحة المقصودة هي مشكلة كبيرة أخرى تؤثر على تجربة العميل.
يؤثر الاعتماد على الصفحات المقصودة العامة لإعلاناتك في تجربة العميل وفعالية إعلاناتك وأرباح إعلاناتك.
إذن ، كيف يتفاعل الأشخاص عندما ينقرون على إعلان ويصلون إلى صفحة مقصودة ليست بالضبط ما كانوا يبحثون عنه؟
سوف ترتد نسبة كبيرة منهم ويبحثون عن منافس.
علاوة على ذلك ، يمكن أن تؤثر تجربة مستخدم الصفحة المقصودة السيئة أيضًا على نقاط الجودة الخاصة بك ، والتي بدورها تؤثر على قدرتك على الترتيب لبعض الكلمات الرئيسية.
لذلك عند تحسين جهودك الإعلانية الرقمية ، تأكد من مراعاة مدى تطابق محتوى صفحتك المقصودة مع نسخة الإعلان ونية الاستعلام.
من الممارسات الجيدة استخدام كلمات وعبارات متشابهة في كل من عناوين الإعلانات والصفحات المقصودة ، مما يساعد في طمأنة الزائرين بأنهم انتقلوا إلى المكان الصحيح.
ويمكن استخدام الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSAs) لضمان تطابق الإعلانات على شبكة البحث وعبارات البحث والصفحات المقصودة إذا لم تكن متأكدًا من الصفحة التي تحقق أفضل أداء.
على سبيل المثال ، إعلان بعنوان "المواعيد الطارئة لطب الأسنان في نفس اليوم" - يجب أن تكرر نسخة الصفحة المقصودة مرة أخرى أنه يمكن للعملاء الوصول إلى "مواعيد طب الأسنان الطارئة في نفس اليوم" من أجل طمأنة الزائرين بأنهم قاموا بذلك تعال إلى المكان الصحيح وأن احتياجاتهم في موعد طبيب الأسنان في نفس اليوم سيتم تلبيتها بالفعل.
4. تحسين تجربة المستخدم على مستوى الموقع
لوضع العملاء في المرتبة الأولى حقًا ، من المهم للمعلنين أن يفهموا أن تحسين تجربة العملاء يتجاوز نص الإعلان والصفحات المقصودة.
ضع في اعتبارك كيفية استجابة الأشخاص للإعلانات عبر الإنترنت اليوم - بينما يستجيب بعض الأشخاص لإعلاناتك بالنقر فوقها ، ينتهي الأمر بالغالبية العظمى إلى موقع الويب الخاص بك بطريقة أخرى.
وبالتالي ، من الضروري للمعلنين تحسين تجربة المستخدم عبر موقع الويب بالكامل ليسهل على المستخدمين العثور على ما يبحثون عنه ، سواء كان منتجًا أو خدمة أو معلومات عن الشركة.
تشمل عوامل تجربة المستخدم المهمة ما يلي:
- تحسين الأجهزة المحمولة : هل تستجيب صفحاتك للتكيف مع الأجهزة المحمولة؟ هل من السهل استهلاك المحتوى الخاص بك على الشاشات الصغيرة؟
- سرعة الموقع : هل يتم تحميل الصفحات المقصودة وصفحات المبيعات والصفحة الرئيسية بسرعة؟ هل هناك أي تحسينات يمكنك إجراؤها على عناصر الصفحة لمنعها من التحميل ببطء؟
- التنقل : هل يمكن للمستخدمين النقر بسهولة والعثور على ما يحتاجون إليه على موقعك؟ إذا شاهد شخص ما إعلانك ، وبحث عن نشاطك التجاري ، وعثر على صفحتك الرئيسية ، فهل يمكنه الانتقال بسهولة إلى المحتوى الذي يبحث عنه؟
- المحتوى : هل يجيب محتوى موقعك على الأسئلة ويسهل على الأشخاص اتخاذ الإجراءات؟ هل تستخدم المرئيات الداعمة والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وعناصر أخرى لمساعدة المستخدمين في الوصول إلى المعلومات والتحويل؟
بشكل عام ، يعد تحسين تجربة المستخدم في جميع أنحاء موقعك بالكامل مجرد ممارسة جيدة للعديد من الأسباب.
ولكن ربما يكون الأهم هو أن موقعك هو بوابة لشركتك وممارسات عملك وعلامتك التجارية.
إذا لم يتمكن العملاء المحتملون من التنقل بسهولة وكفاءة في موقعك والوصول إلى المعلومات التي يحتاجون إليها ، فمن المحتمل أن يعتقدوا أنهم سيحصلون على تجربة مماثلة طوال دورة الشراء بأكملها.
5. تقديم القيمة عندما يحتاجها الناس أكثر
كما هو الحال مع أي شيء آخر تقريبًا ، يُعد التوقيت عاملاً بالغ الأهمية في مدى صلة الإعلان بالموضوع.
لا تحتاج فقط إلى تقديم رسالة إعلانية مفيدة وقيمة ، ولكنك تحتاج أيضًا إلى القيام بذلك في الوقت المناسب للمساعدة في إبلاغ قرارات الشراء الخاصة بجمهورك وربما وضعها على حافة الهاوية لإجراء تحويل.
يعد استخدام الأتمتة لاستهداف شرائح الجمهور في السوق باستخدام إعلانات Google مكانًا رائعًا للبدء ، ولكنه غالبًا لا يكون كافيًا.
بحلول الوقت الذي يبدأ فيه معظم الأشخاص في البحث عن منتج أو خدمة ، يكون لديهم بالفعل نية الشراء ومن المحتمل أن يشتروا بسرعة بعد ذلك.
وبالتالي ، عندما تصل إعلاناتك إليهم أخيرًا ، فمن المحتمل أنهم قد تم تحويلهم بالفعل في مكان آخر.
هذا هو المكان الذي يمكن أن يساعد فيه الإعلان التنبئي.
باستخدام تحليل البيانات المتقدم والخوارزميات الإحصائية ، يمكن للتقنيات التنبؤية أن تساعد المعلنين على تحديد الجماهير في السوق قبل أن تظهر أي علامات على نية الشراء.
من خلال البيانات التاريخية والإسقاطات الإحصائية الموجودة في النظام الأساسي التنبئي ، يمكن للمعلنين استخلاص الارتباطات بين المتغيرات الديموغرافية والاهتمامات والسلوك عبر الإنترنت للتنقل لتحديد نوع الأشخاص المهتمين بمنتجاتهم وخدماتهم.
يمكن لتقنية الإعلان التنبؤية القوية ، على سبيل المثال ، تحليل بيانات نوايا الطرف الأول والثالث واكتشاف أن النساء اللواتي يقرأن نوعًا معينًا من روايات المغامرات من المرجح أن يشترن أيضًا نوعًا معينًا من أحذية المشي لمسافات طويلة.
يمكن لمتاجر الأحذية بالتجزئة استخدام هذه الإحصاءات لاستهداف الإعلانات للمشترين المحتملين قبل إظهار أي نية للشراء.
تستخدم أدوات الإعلان التنبؤية أيضًا الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ليس فقط لاكتشاف رؤى البيانات هذه ولكن أيضًا للعمل عليها نيابة عن المعلنين ، وبالتالي تحسين استهداف الإعلانات لتقديم قيمة عندما يحتاجها الأشخاص بشدة.
ربما من نافلة القول أن هذه الإمكانات لها تأثير كبير على تجربة العملاء مع حل المشكلات الرئيسية التي يواجهها المعلنون حول تجديد النشاط التسويقي على أساس يومي.
إذًا ، كيف يشعر المستهلكون عندما يتم عرض إعلان صوري للأحذية بعد 20 دقيقة من شراء الأحذية عبر الإنترنت؟
الإجابة المختصرة هي أنهم يعتقدون أنه أمر مزعج.
أو على الأقل يكرهون الدليل الواضح على أن المعلنين يتتبعون سلوكهم عبر الإنترنت.
ولكن من خلال تقديم هذا الإعلان للجمهور المناسب قبل الشراء - أو حتى قبل أن يفكروا في الشراء - فإنك تقدم قيمة فريدة من شأنها أن تضع قفزات كبيرة أمام منافسيك.
الخط السفلي
أنت تضع عملائك أولاً في العديد من جوانب دورة المبيعات - من خدمة العملاء إلى مكتب المساعدة إلى احتياجات الشحن.
لذلك يجب أن يكون من المنطقي أن تعطي الأولوية لتجربة العميل مع رسالتك الإعلانية أيضًا.
من بين أمور أخرى ، فإن التكتيكات - مثل استخدام الجاذبية العاطفية ، وتحسين قابلية التنقل في موقع الويب وسهولة الاستخدام ، وتقديم صفحات مقصودة ملائمة ومتسقة - كلها تذهب إلى دفع أهداف الحملة المهمة (على سبيل المثال ، النقرات والتحويلات ، وزيادة عائد الاستثمار ، وزيادة الإيرادات).
ولكن حتى بعد ذلك ، فإن المسوقين اليوم لديهم فرصة حقيقية لبث روح جديدة في الحملات وتغيير النظرة السلبية للمستهلكين للإعلان.
يمكن للمعلنين استخدام الأدوات لتقديم إعلانات أكثر استهدافًا وملاءمة للجمهور المناسب في الوقت المناسب ، مما يمنحهم القدرة على توقع احتياجات المشتري واستيعابها قبل أن تتحقق بالكامل.
إن القدرة على استخدامها إلى أقصى إمكاناتها وتحسين تجربة العميل حقًا تعني ، قبل كل شيء ، التفكير أولاً كعميل.
___
بواسطة شيتانيا شاندراسيكار
المصدر: SEJ