Etkileyici pazarlamanın milyar dolarlık dünyasının içinde: @DanChiz ile Soru-Cevap

Milyonlarca takipçisi olan ünlülerden mikro ve nano-etkileyicilere kadar, etkileyici pazarlama, içeriklerini özgünlükle aşılamayı umut eden markalar için ciddi bir cazibe merkezidir. Bu yılın başlarında, etkileyici pazarlama şirketi Mediakix, etkileyici pazarlamanın 1 milyar dolarlık bir sektör haline geldiğini ve yalnızca büyümeye devam etmesinin beklendiğini keşfetti.

Bazaarvoice'te, markaların ve perakendecilerin sosyal medyada marka savunucuları bulmasına ve benimsemesine ve görsel müşteri içeriğini pazarlama karmalarına dahil etmesine yardımcı oluyoruz. Anlaşılır bir şekilde, daha geniş pazarda etkileyici pazarlamanın yükselişini ve evrimini izlemek bizi büyüledi.

Ama izlemek yetmiyor. Etkileyici pazarlamanın gelişen dünyası hakkında daha fazla bilgi edinmek için, sosyal medya ve etkileyici pazarlama girişimlerini yöneten NYC'deki bir PR firmasının dijital direktörü Dan Chizzoniti'ye ulaştık. Influencer kampanyalarını yönetmenin yanı sıra Dan, kendisi de erkek giyim ve fitness influencer’ı olarak çalışıyor.

Bu, onu etkileyici pazarlamanın her iki tarafında bize perspektif vermek için mükemmel bir aday yapıyor - markalar ve perakendeciler için çıkarımlar ve sahne arkası, bir etkileyicinin hayatına göz atıyor.

Dan ile etkileyici pazarlamanın bugün ne olduğu ve yarın ne olacağı hakkında yaptığımız sohbeti görmek için okumaya devam edin.

Reklamcılar, pazarlamacılar ve markalar arasında etkileyicilere olan ilgide bir patlama oldu. Bu fenomeni nasıl açıklarsınız?

Etkileyenlerin dünyası oldukça yeni ve etkileyici pazarlama alanı yalnızca son iki yılda daha akıllı hale geldi. Markalar ve reklamcılar, geleneksel pazarlama çabalarıyla bunun kendileri için nasıl çalışması gerektiğini kavramaya başlıyor.

Başlangıçta markalar, büyük bir takipçi kitlesine sahip bir kişiye bakar ve onlara tanıtım yapmaları için ücretsiz şeyler gönderirdi. Bu değişti ve çok daha olgun bir pazar haline geldi - markalar kiminle çalışacaklarını seçme konusunda daha titiz ve bilgili. Pazarlamacılar artık hedefler ve istenen sonuçları belirliyor ve bunları gerçekleştirme olasılığı en yüksek olan etkileyicileri seçiyor.

Bazaarvoice'de özgünlükle çok ilgileniyoruz. Derecelendirmeler ve incelemeler gibi tüketici içeriği söz konusu olduğunda, deneyimlerini dürüst bir şekilde paylaşan gerçek bir kişinin olduğunu bilmek her zaman gerçekten önemlidir. Özgünlük, influencer pazarlamasında nasıl bir rol oynuyor?

Müşteriye ve hedeflerine bağlıdır. Ne zaman bir müşteri bana gelip bir influencer aktivasyon programı yapmak istediğini söylese, onlara amaçlarının ne olduğunu soruyorum.

Herhangi bir projeye nasıl yaklaştığımı etkileyen, etkileyicilerle çalışabileceğiniz beş yol buldum. Etkileyenler, sosyal ve web trafiği, içerik ve satış olarak sayılan marka bilinirliğini, marka yakınlığını, büyümeyi sağlayabilir.

Dürüst olmak gerekirse, satışları artırmak için genellikle etkileyicileri kullanmayı küçümsemeye çalışacağım. Bu açıkçası markalar için önemli bir husustur ve etkileyiciler satışları artırabilir, ancak bence etkileyici pazarlama en iyi farkındalık, yakınlık ve büyüme oluşturmak için kullanılır. Herhangi bir markaya, bu hedeflere en büyük öncelikleri olarak yaklaşırlarsa daha iyi hizmet verilir.

Müşterilerinizin onlar için ne yaptığınızı göstermesi için yatırım getirisi rakamlarını nasıl takip eder ve hesaplarsınız?

Hedeflere bağlı. Bir müşteri marka bilinirliği istiyorsa, bu izlenimlerle ilgilidir ve ben bunu izleyeceğim. Instagram artık etkileyicilerin erişim numaralarına erişmesine izin veriyor, böylece belirli bir gönderinin kaç gösterim aldığını daha kolay görebilirsiniz. Daha sonra bunu müşterimle paylaşabilirim.

Ancak yatırım getirisi ölçümlerini izlemek gerçekten müşterinin ne istediğine bağlıdır. Örneğin birlikte çalıştığım bir müşteri içerik oluşturacak kaynaklara sahip değil. Bu nedenle, büyük takipçi sayılarına sahip olmayan ancak gerçekten güçlü içeriğe sahip olan daha küçük etkileyicilerle çalışıyoruz ve daha sonra bu müşteri için içerik ürünleri üretecekler. Gösterim sayıları gerçekten düşük, ancak asıl mesele bu değil. Müşterinin paylaşacak gerçekten harika içeriği var ve bu onlar için büyük bir fark yaratıyor.

Hesabınız için içerik oluşturmak için perde arkasında ne kadar çalışma yapılıyor?

Bu sadece "Hadi bu kıyafeti giyelim ve gidip birkaç fotoğraf çekelim" değil. İlgi çekici içerik oluşturmaya harcanan çok fazla zaman, enerji ve çaba var. Temel bir soruyla başlamalısınız: Ne tür bir hikaye anlatmaya çalışıyorsunuz? Oradan, konumu bulmanız, bir fotoğrafçı tutmanız, fotoğrafları düzenlemeniz ve ardından yayınladığınız içeriği tanıtmanız gerekir.

Çalışmıyormuşsunuz gibi görünmek için çok çaba harcanır. Olgunlaşan herhangi bir endüstride olduğu gibi, etkileyiciler de zaman içinde tüm süreç hakkında daha akıllı hale geldi. İşleri ilerletmek ve bir müşteri kampanyası için zemin hazırlamak için ortaklıklar kurmak için aylar öncesinden bana ulaşan etkileyiciler buluyorum.

Sadece "Ben güzelim, bir fotoğraf çekeyim" değil. Tüm sürece giren çok fazla düşünce var.

Belirli bir kampanyanın arkasındaki içerik nasıl bulunur?

Çok fazla ileri geri ve çok fazla müzakere, özellikle de yönetim firmamız bir etkileyiciye ödeme yapıyorsa. Bir anlaşmaya varmak genellikle iki ila üç hafta sürer. Bazen, birkaç gün içinde bir şeyi değiştirmeye ihtiyacı olan bir müşterim oldu ve bu zorlayıcı olabilir.

Yine, her şey müşterinin hedeflerine dayanmaktadır. Bunun yakın tarihli iyi bir örneği, çocuklar için Cadılar Bayramı kostümlerini öne çıkaran bir kampanya yapmak için bize ulaşan bir müşteriydi. Birkaç çocuğu olan bir anne blog yazarıyla bağlantı kurduk ve onları blogu aracılığıyla tanıtmayı başardı.

Ondan üç Instagram gönderisi, bir Boomerang, tam bir Instagram Hikayesi ilerlemesi ve ailesini bu kostümlerle gösteren bir YouTube videosu oluşturmasını istedik. Oradan, daha spesifik olarak aradığımız şeyi bozduk. Bu durumda, belirli bir kıyafet içindeki bir çocuğun bir fotoğrafını ve gerçekleşen belirli bir aktivitenin başka bir resmini istedik. Etkileyen kişi daha sonra yapmaları gerekeni yapar ve onlardan istediğinizi iletir.

Bu hizmetleri nasıl fiyatlandırıyorsunuz?

İçeriğin kalitesine, sahip oldukları takipçi sayısına ve gönderilerine göre aldıkları etkileşim düzeyine bağlıdır.

Bu son kısım çok önemlidir - insanlar sahte takipçiler satın alabildiğinden, takipçi sayısının ne kadar büyük olduğu konusunda bir etkileyiciyi her zaman yargılayamazsınız. Her gönderide ne düzeyde etkileşim aldıklarına bakmalısınız.

Etkileyicilerle yıllardır çalışıyorum ve fiyatlandırma stratejilerinin ne olması gerektiği konusunda iyi bir kavrayışa sahibim. Etkileyenlerin hizmetlerini diğerlerinden daha yüksek fiyatlandırmada ne zaman haklı olduklarını biliyorum. Ancak bir proje için bir influencer’ı işe alırken her zaman fiyatlandırmayı müzakere etmeye çalışırım.

Potansiyel bir müşteri, bir influencer olarak ne yaptığınızı ve buna yatırım yapmanın onlar için ne gibi artıları olduğunu sorduğunda, ne diyorsunuz?

İzleyicilerime - ve müşterilerime - özgün ve ilişkilendirilebilir bir şekilde yardım etmek için buradayım. İçerik oluşturmaktan ve fikrimi dile getirmekten zevk almamın zararı yok ve bir şeyler paylaşabilmeyi seviyorum. İnsanlara yeni bir şey göstermeye yardımcı olabilirsem veya izleyicilerime sevdiğim ve hiç duymadıkları bir şey gösterebilirsem, işimi yapıyorum. Ve yine, gerçekten zevk almamın zararı yok.

Influencer, izleyicilerine ne kullandıklarını – örneğin giyim veya bakım ürünleri – gösterdiğinde, insanlar kendilerini o ürünü kullanırken hayal edebilirler. Ünlüler arasında bir derece ayrılık vardır. Ünlü, çoğu insanın gerçek günlük yaşamlarından daha fazla erişilemeyen ve daha uzak olan bu hevesli figürdür.

Influencer pazarlamasında, ürün satmayı kolaylaştıran bir dereceye kadar özgünlük olduğuna inanıyorum. Aslında o şeyi kullanan gerçek bir kişi var. Bu çok şey yapar.

Markalı içerik yayınlamak ile kendi kişisel içeriğiniz arasındaki ince çizgi nedir? Ne kadar markalı içerik çok fazla?

Markalı içerik yayınlamaya devam ederseniz, asılsız olursunuz. İnsanlar akıllıdır ve her ürünü her zaman yayınlamak için para alan birini takip etmeyeceklerdir.

Bunu yapan influencerlar, sırf para için işin içindeymiş gibi görünürler ve güvenilirliklerini kaybederler – kimse bunu yapmak istemez. Etkileyici olduğunuzda, güvenilirliğiniz çok önemlidir.

Genel kuralım: İçeriğinizin %20'sinden fazlası sponsorlu olmamalı ve %80'i veya geri kalanı sponsor olmamalıdır. Bu size güzel bir denge sağlar ve sizi inandırıcı tutarken aynı zamanda hedef kitlenizi yeni şeylere maruz bırakır.

Sizinle bir marka arasındaki ideal ilişki nedir? Egzersiz yapmak için ne kadar yaratıcı kontrol elde edersiniz?

Dürüst olmak gerekirse, istediğim kadar yaratıcı kontrol değil. Günün sonunda, marka güç konumunda ve onlara mümkün olduğunca çok tavsiye ve yön vereceğim. Sonuçta, yine de kendi kararlarını verecekler. Çoğu zaman, benim haklı olduğumu anlayacaklar ve bu, ileride daha iyi bir ilişki için zemin hazırlayacak [kahkahalar].

Mikro-etkileyici ve ünlü etki yaratan vb. gibi terimler duyuyoruz. Etkileyenlerin farklı kategorileri nelerdir?

Üst düzey, orta düzey ve ardından mikro etkileyiciler var. En üst düzey etkileyiciler, dünyanın en büyük takipçi kitlesine sahip ünlüleridir. Orta seviye etkileyicilerin yaklaşık 200.000 takipçisi varken, mikro etkileyicilerin 100.000'den az takipçisi var.

Ancak etkileyiciler büyüdükçe ortaya çıkan ilginç bir şey var. Daha az ilişkilendirilebilir hale geliyorlar ve pek ünlü olmasalar bile daha mesafeli oluyorlar. Kaybolmaya başlayan kişisel bir bağlantı var.

Mikro-etkileyicilerde durum böyle değil - genellikle çok ilişkilendirilebilir ve daha güvenilirdirler. Kitleleri ayrıca, markalar ve temsilciler için çok çekici olabilecek belirli demografik özelliklere daha fazla odaklanmıştır. Büyük ünlüler ve etkileyiciler genellikle çok büyük bir kitleyi çeker, ancak çok sayıda dikey ve segmenti kapsayan ve belirli bir grubu gerçekten hedeflemeyi zorlaştıran bir kitledir.

Bu ayrım nedeniyle mikro etkileyicilerle çalışan markalar için daha fazla değer görüyor musunuz?

Evet, özellikle belirli bir bütçeyle çalışıyorsanız. Gidip tüm bütçenizi tek bir etkileyiciye harcayabilir ve bir veya iki gönderi yayınlayabilirsiniz - kim görürse görür. Bu harika.

Ancak belirli segmentleri hedeflemek ve paranızın karşılığında daha fazlasını elde etmek istiyorsanız, bu bütçeyi bir dizi mikro etkileyici ile bölebilirsiniz. Yalnızca yeniden kullanabileceğiniz daha fazla içerik elde etmekle kalmaz, aynı zamanda farklı belirli segmentlere de ulaşırsınız. Ayrıca, tek seferlik bir atış yerine bu segmentleri birkaç kez vurursunuz.

Bir marka etkileyicilerle çalışmaya başlamak isterse nereden başlar?

Pekala, benimle başlayabilirsin [gülüşmeler].

Başlamak istiyorsanız kullanabileceğiniz birkaç farklı kaynak var. Hepsi çeşitli farklı fiyat noktalarındadır, ancak etkilidirler. Örneğin, denetlenmiş etkileyicilerden oluşan büyük bir veritabanı sunan ve kendi kampanyanızı tasarlamanıza ve oluşturmanıza olanak tanıyan Fohr Card var.

Ancak ne yaptığınızı gerçekten bilmiyorsanız ve bir kampanyayı bir sonraki seviyeye taşımak istiyorsanız, etkileyici pazarlama konusunda uzmanlaşmış bir ajansla çalışmak istersiniz. İyi bir ajans, kampanyanızı şekillendirmenize, hedefler ve beklentiler belirlemenize ve markanız için kendi başınıza yapabileceğinizden daha fazlasını yapmak için etkileyici ağlarından yararlanmanıza yardımcı olacaktır. Bir şey olursa, bu size akıl verir.

Influencer pazarlama - bir heves mi yoksa kalıcı mı? Beş yıl sonra bunun nereye gittiğini görüyorsunuz?

İnsanlar sosyal medyanın bir moda olacağını düşündü ve bugün bakın - toplumumuzu değiştirdi. Sosyal medyanın durumuna ve birbirimizle etkileşim kurma ve iletişim kurma şeklimizi nasıl değiştirmeye devam ettiğine bakarsanız, yalnızca etkileyici pazarlamanın büyüdüğünü görüyorum.

Etkileyici pazarlamanın şu anda emekleme döneminde olduğunu düşünüyorum ve sosyal çağda içerik ve pazarlamaya yaklaşımımızı geliştirmeye ve değiştirmeye devam ettiğini göreceğiz. Geleceği tahmin edemiyorum, ancak önümüzdeki beş yıl içinde etkileyicilerin ortadan kaybolacağını göremiyorum - yalnızca büyümeyi görebiliyorum.

Dan Chizzoniti'den daha fazlasını görmek için onu Instagram'da takip edin.

Sosyal medyadaki görsel içeriğin alışveriş yapanları nasıl etkilediği hakkında daha fazla bilgi edinmek için en son e-kitabımızı indirin: Görsel Tüketici için İçerik Stratejisi.